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奥迪、刘德华、广告抄袭,这几个关键词同时组合成一条信息,想不火都挺难。这个周末,“奥迪广告抄袭”的热搜成功霸屏了一波儿,评论区有为偶像和喜欢的品牌喊冤的,也有吐槽创意能力匮乏的,事情的来龙去脉网上一大把,车载君就不细聊了。

不过,这次被英媒《Autocar》抢热点的能力“秀”到了。消息一出,他们迅速评出了过去几十年,全球最强的汽车营销创意,结果刚刚在国内“翻车”的奥迪,竟然排名榜首,并在80年代通过出色的广告标语,从“二线豪华”跻身头部阵营,与奔驰、宝马组成三驾马车。

另一个有意思的现象是,无论是英媒《Autocar》,还是北美的超级碗,2000年之前的广告创意得分,普遍高于之后的。评委认为:营销方式的高明,在于与品牌调性的贴合及让观众眼前一亮的巧妙,如今的广告有些过于生硬、过分注重画面质量,而忽略了创意本身的魅力。

奥迪:Vorsprung durch Technik(科技进步)

80年代初,奥迪被定义为平民的豪华汽车,影响力和奔驰、宝马存在差距,直到Quattro的大获成功才发生改变。英国的BBH公司当时负责新车的营销策划,创意总监John Hegarty连续数日在奥迪工厂寻找灵感。

他在一张褪色的海报上找到了古老的内部信息,大致意思是“通过技术取得进步”,传达了德系制造的高级品质。John Hegarty后来表示:这句广告标语什么都说了,也似乎什么都没说,它只是成功抓住了人们的想象力。

如今,这条标语的衍生含义仍存在于奥迪的全球营销体系,在美国被意为“创新技术”,而“科技启迪未来”在国内则几乎家喻户晓。相比出色的前辈,广告“翻车”后奥迪确实需要反思下。

奔驰:Engineered like no other car in the world(世界独一无二的设计)

二战期间,奔驰的工厂遭到严重轰炸,到了50年代中期才逐渐恢复,而极具代表性的190 SL和300 SL,在当时达到了惊鸿一瞥的效果,“设计不同于世界上任何其他汽车”也成了当时奔驰的口号,并在全球大部分地区使用了几十年。

直到90年代,这个标语才逐渐被放弃,说法有两种:一是落后,经过了40多年,标语已经与品牌形象不符;另一种则是雷克萨斯带来的压迫感,1989年的LS400在当时更加惊艳,据说它让奔驰大吃一惊,甚至直接推迟了W140的上市计划,并进行了更多的改进。

至于今天,相比宝马和奥迪,三叉星标或许更能代表奔驰,这个超过百年沉淀的Logo,有太多的故事可以讲。

宝马: The Ultimate Driving Machine(终极驾驶机器)

70 年代初,Bob Lutz成为宝马的销售和营销主管,当时美国人任职德国公司高管是不常见的,而面对美国市场操控一般的凯迪拉克和林肯等同类竞品,他希望以更独特的方式树立品牌,并最终通过“终极驾驶机器”收割了销量。

这句广告标语表达直接,更重要的是独树一帜,尤其是在大多数竞争对手为舒适而妥协的对比下。即便是今天,打开宝马(北美)网站,“终极驾驶机器”的标语仍然显眼。

路虎: The best 4 x 4 x far(最好的越野车)

路虎一直在宣传其“去任何地方、做任何事”的能力。早年,它使用了诸如“随处可见的车辆”、“英国最通用的车辆”和“没有太粗糙的地面,没有太艰难的工作”这样的口号。直到1986 年,路虎推出了一个经典的电视广告,其中一辆路虎是在近乎垂直的 236 英尺高的大坝上,伴随着经典战争电影的画外音“迄今为止最好的4 x 4确实如此 ”。

这个口号目标偶尔用于路虎的广告和执行项目演示中,但如今路虎的主要标语是Above & Beyond”,随着产品的不断进化繁衍,品牌含义也在呈现变化。

沃尔沃:For Life(为了生活)

1999年,被福特收购后不久,沃尔沃使用了这个简单而巧妙的标语。奥秘在于,它很好的将沃尔沃的安全性、耐用性等特点与车主利益进行了融合,的确,这些优势的主旨就是为了生活。

“For Life” 一直是沃尔沃汽车的主要口号,即便在易主吉利后也没有更改。直到2018年再次升级为“自由行动”,您可以随时随地移动,但前提条件仍然是可持续的、安全的方式,这次又加入了环保理念。

凯迪拉克:The Standard of the World(世界标准)

凯迪拉克这个著名的标语可以追溯到100多年以前,1908 年,皇家汽车俱乐部将其享有盛誉的杜瓦奖杯授予凯迪拉克,以表彰其制造过程的高度标准化。当然,在标准化成为常态之后,“优雅、奢华和力量”成为了凯迪拉克的新主张。

更尴尬的还是市场,凯迪拉克目前主要在美国和中国市场生产、销售,再谈“世界标准”已经不匹配了,而且捷豹和沃尔沃甚至曾表示:凯迪拉克并不能在他们各自的主场带来威胁。

大众汽车:Think Small(从小着眼)

1950 年代,大众汽车想进军美国市场,但美国当时以大型车为主,而大众的主销车型是甲壳虫,为此,大众推出了“Think Small”标语,强调尺寸小的优势,包括:易于停车、燃油经济性出色、使用成本低等,到60年代后期,大众在美国每年售出超400,000辆甲壳虫。

该广告曾被《广告时代》杂志评为“本世纪最佳广告”。当然,我们更熟悉的还是“Das Auto”,但在柴油门丑闻之后,它就被放弃了,如今的口号更加直接“大众汽车”。

克莱斯勒:Imported from Detroit(底特律进口)

克莱斯勒的存在感确实不强,但在联合明星营销方面,它却打出了一手好牌。2011年,底特律说唱明星埃米纳姆驾驶一辆底特律制造的克莱斯勒200,主演的两分钟电视广告在超级碗首次亮相,将克莱斯勒的汽车城背景文化展现的淋漓尽致。

但遗憾的是,好看的广告并没有成功拯救平淡无奇的克莱斯勒200,这说明汽车市场并不是浪漫的好莱坞电影,现实要残酷、激烈的多。

福特:Built Ford Tough(建设强壮福特)

“ Built Ford Tough”国内的皮卡迷也比较熟悉,它在80年代用在F系列上,既代表了福特坚韧、强壮的品牌形象(应付动荡的石油危机),又象征了F系列出色的可靠性,优于雪佛兰和道奇等竞品。

在2009年的破产危机之后,2012年的“走的更远”成为福特的全新标语,目的是为了体现高管与实习生,时刻确保福特良性健康运转。

雪佛兰:The Heartbeat of America(美国的心跳)

在本土市场被日系侵蚀之后,雪佛兰推出了这个带有乡愁和爱国情怀的标语,它的卡车在农场工作,货车在路上运送货物,乘用车接送孩子放学,有助于唤醒雪佛兰在消费者心中经典国民车的形象。

但它并不适合海外市场,2009年通用申请破产后,雪佛兰于2013年将标语替换成“Find New Roads”(寻找新道路),这和福特的“走的更远”非常相似,相对模糊,又充满想象力。

总结:

您更喜欢谁家的创意?相比80年代奥迪标语的深入人心,如今的抄袭风波确实有些拉胯。

责任编辑: 鲁达

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