鲁达 《投资者报》记者 汪洋 杜善友
近年来，大众的发展处处体现出双面特征。从全球销售状况来看，其在美国遭遇滑铁卢的同时，在中国却依然受到热捧。即使在国内，其在华南地区的发展也比不上华东和华北。从其自身质量来看，其国内外所卖同款车型，配置上却不尽相同，在中国的产品存在减配的现象。另外，从售后服务来看，在国内市场占有率上升的同时，其京沪深三地4S店的服务质量也参差不齐。且其对待国内消费者投诉的态度也引来车主不满。未来，大众若想继续依赖中国，则需反思其在华的诸多不足之处。
2014-07-07
320期
“一半是火焰，一半是海水”，用这句话可形容大众汽车当前在全球市场的境遇。近期数据显示，大众在美国的销量大幅下滑，而在中国的销量却依然实现强劲增长。
7月1日，大众美国公司发布了今年6月份在美销量数据，大众品牌月销量同比下降22%，连续第15个月下行。2014年上半年，大众乘用车品牌在美销量同比下降13.4%。
与此形成鲜明对比的是，受益于近年来国内车市的高速增长和大众“品质过硬、技术领先”的宣传，大众在中国的销量一直处于高速增长状态。
不过，伴随大众汽车被越来越多的中国消费者所关注，其问题也暴露出来。4S店服务质量参差不齐、加价减配、投诉不能及时处理等问题屡遭国内消费者诟病。
近日，《投资者报》记者分赴京沪深三地采访了十几家大众4S店，对其服务质量进行了实地调查，部分4S店确实存在态度傲慢、服务不够积极主动等情形。此外，部分4S店还存在加价售车的现象。
随着大众对中国市场的依赖加剧，以及国内外竞争的白热化，大众需要对上述问题进行反思。
在美销量连续15个月下滑
在大众汽车战略要地之一的美国，其销量正遭遇滑铁卢。据大众美国公司7月1日发布的最新销量数据显示，今年6月份大众品牌在美销量同比下降22%，连续第15个月下行。
美洲一直是大众的战略要地，在今年5月中旬大众汽车年度股东大会前夕，大众CEO马丁?文德恩称：“美洲是大众2018年战略规划中极其重要的柱石。我们希望并且必须在美国实现可持续增长和盈利。”由此可见，美国市场对大众汽车的重要性。
大众集团几年前就曾表示，力求到2018年成为全球最大的车企，作为主要的单一市场之一，大众也为美国市场设定了2018年的销售目标。目标设定届时整个大众汽车将在美国市场每年销售100万辆汽车，而其中大众品牌将贡献80万辆。不过由于美国市场大众品牌销量已经连续15个月出现下降，未来这一市场目标的达成无疑将愈发艰难。
2013年4月，大众品牌在美国结束了连续30个月的同比增长，此后，同比下滑的趋势一直延续。根据大众美国分公司发布的最新销售数据，大众乘用车6月份在美国销量为2.88万辆，较2013年6月同比下跌22%。此外，2014年上半年，大众乘用车品牌累计在美国销售了17.9万辆，较2013年上半年同比下降13.4%。
作为老对手，丰田汽车7月1日公布的6月新车销售结果显示，丰田6月在美国的总销量为20.17万辆，同比增长3.3%。
面对日益严峻的销售形势，大众美国CEO迈克尔?霍恩日前对外表示，大众品牌将由以往每隔七年向美国市场导入新车型,改为以五年为周期在美国发动新产品攻势,而三年为改款车密集上市时间节点。大众希望以此挽回不断减少的市场份额。
不过霍恩强调的加速在美国市场发布新车的节奏和缩短产品周期预计将在2017年之后生效，这对大众2018年目标的达成并无实质意义。
按照大众2009年的规划，2018年大众在美国要实现80万辆的销量。据此测算，未来4年，大众在美国市场年增长率需超过30%。从其当前销量不断下滑的现状来看，这几乎是不可能完成的任务。
不仅在美国遭到冷遇，大众在其他海外市场的销量也不容乐观。根据大众汽车公司发布的2013年销售年报，大众在欧洲市场的销量依旧萎靡不振，2013年总销量为365万辆，与2012年相比下降了0.5个百分点。同时，在中东欧市场，也出现了0.7%的负增长。而在中南美洲的巴西，销量更是大减，同比跌幅达到10.1%。即便在大众汽车本土市场德国，其也有1.2%的下降，2013年共售出了118.8万辆汽车。
不过，大众目前并没有改变其2018年的既定目标。在此情况下，大众需要通过提升其他市场的销量来填补上述多地销量下滑的“窟窿”。
对中国市场依赖加剧
纵观大众全球市场，能够补上美国等地销量“窟窿”的只有中国。从全球来看，亚洲特别是中国市场仍是大众汽车集团业绩最为出色的地区。
在大众最大的单一市场中国，今年前五月大众乘用车的销量增长了18%，达到151万辆。2013年全年，大众汽车集团在全球共销售了973万辆汽车，同比增长4.9%。其中，中国市场共销售327万辆汽车，同比增长16.2%，占大众集团整体市场份额的33.6%。而这一销量，几乎与大众在整个欧洲的销量相当。
在营业利润方面，由于大众汽车集团未实现对上海大众和一汽大众的绝对控股，因此通常不将这两家合资企业的利润计入大众汽车集团的财务报表，而是根据权益法计算对应的权责营业利润。
大众汽车集团2013年总收入为1970亿欧元，同比增长2.2%。不包含在中国合资企业所占的利润，大众汽车集团的税前营业利润为117亿欧元，比2012年仅增长1.7%。但是同一时期，大众汽车在中国合资企业的权责营业利润达到43亿欧元，比2012年的37亿欧元增长了16.2%。
由此可以推算，倘若包含中国合资企业的权责利润，则大众汽车集团全球税前营业利润为160亿欧元，中国合资企业所贡献的利润占比达到27%。
而仅在三年前即2011年，大众汽车在中国合资企业的权责营业利润仅为26亿欧元。同期，不包含在中国合资企业所占的利润，大众汽车集团的税前营业利润为113亿欧元。据此推算，倘若包含中国合资企业的权责利润，2011年大众汽车集团全球税前营业利润为139亿欧元，中国合资企业所贡献的利润占比为19%。
中国市场的快速发展使其成为大众汽车集团的“摇钱树”。
2014年1月，大众CEO马丁?文德恩在回答媒体关于中国市场对于大众汽车的意义时表示，“中国市场目前意义重大，我们去年在中国销售了300多万辆汽车。中国市场还会进一步发展壮大。”而大众汽车集团也曾对外表示，“凭借可持续的增长率和丰厚的回报率，中国未来仍将是大众集团一个非常重要的市场。”
为满足销量的大幅上升，大众在华频频加速扩产。今年5月份，大众在中国连续两次扩产，先是在佛山工厂二期项目奠基，随后上海大众与宁波人民政府签署了《扩大投资、深化合作的战略协议》。按照大众的规划，扩产之后，上海大众和一汽大众2018年的产能均可突破200万辆。届时，大众在华总产能达到400万辆。按照大众集团2018年1000万辆的销售目标，中国市场的销量占其销售目标的比例将不低于40%。随着欧美市场的疲软，大众集团将加剧对中国的依赖。
在华南与日系车抢占市场
对于在中国市场所向披靡的大众来说，华南地区（浙江、江西、福建、广东、广西和海南六省区）一直是块难啃的骨头，与在华北和华东的业绩相比，其在华南地区的发展还有一定差距。由于历史原因，华南地区历来是本田、日产和丰田等日系车的大本营，日系车市场占有率很高，而大众汽车在华南地区的市场占有率则明显偏低，低于其在华东和华北的市场占有率。
不过华南地区是中国经济发展最快的地区之一，占据中国乘用车30%的市场份额，华南地区的重要性不言而喻。因此，能否扩大在华南地区的市场份额，对于大众在中国的发展有着重要的战略意义。
有鉴于此，大众于2009年11月在广州车展发布“2018华南战略”。在该战略中大众明确提出，到2018年，大众汽车在华南地区的年销量将从15万辆提升至50万辆，市场占有率从2008年的12%提升至全国平均水平。
经过多年努力，大众汽车的华南战略效果开始显现。一期年产30万辆整车的一汽-大众佛山分公司已于去年10月建成投产，该基地生产的全新高尔夫7已经下线。
近年来，大众曾对外宣称，随着市场开拓力度的不断加大，华南战略提出以来，大众旗下品牌在华南地区销量明显上升，市场份额不断扩大，但具体的销量数据却并未透露。
不过，面对大众对“老巢”的侵袭，日系车也开始了大举反攻。
目前，借卡罗拉换代之际，丰田中国改变垂直投放产品模式，推出两款同平台新车卡罗拉和雷凌，主要竞争目标锁定一汽大众速腾和斯柯达明锐，此举表明丰田中国开始向大众中国的紧凑型车市场直接发起进攻。
5月18日，新明锐和新卡罗拉同时上市。卡罗拉售价区间在10.78万元~15.98万元。随后，广汽丰田于5月20日举办了雷凌的预售发布会，发布会宣布，雷凌售价区间为10.78万元~15.98万元，与卡罗拉定价区间完全相同。而目前在售的速腾价格区间为13.18万元~18.58万元，新明锐价格区间在11.99万元~17.99万元。从售价来看，上述几款车型竞争意味浓厚。
除了丰田，另外一家日系车企马自达也在新明锐发布后不久推出了旗下新款中级车昂克赛拉，昂克赛拉于5月21日上市，价格区间为11.49万元~15.49万元。
此外，上述三款日系车在空间上也做了针对性提升，昂克赛拉、卡罗拉、雷凌的轴距均为2700mm，超过明锐的2686mm和速腾的2651mm。
上述三款日系A级车在一周之内密集上市，而之后不久还会有东风日产新阳光、东南的新翼神以及马自达的CX-7上市，日系车的反攻正全面展开，各方对华南区的争夺也将更加激烈。
4S店服务质量参差不齐
随着竞争的加剧，大众要保持在中国的高速增长，在提高产品性价比的同时，服务质量的提升也十分重要。不过，同日资车企良好的服务意识相比，深谙中国市场的大众在这方面的表现却差强人意。
事实上，在多个网络上的汽车论坛中，不少网友就对大众的销售服务颇有微词。
近日，为了解大众4S店的服务状况，《投资者报》记者实地探访了北京、上海和深圳的15家大众4S店。结果发现，在服务态度上，一汽大众和上海大众确实存在诸多不足。
在北京地区，记者实地调查了8家大众4S店，其中一汽大众5家，上海大众3家。总体上，一汽大众的服务质量要优于上海大众。
在北京一汽捷亚泰中盛店、联拓通达店，记者以购车人身份进行了暗访，这两家店的销售人员全程陪同，讲解均较为仔细。
相比之下，北京的上海大众4S店的服务态度却有待改进。记者进入北京的上海大众联拓汇通店，很长一段时间都没有人前来招呼。店里除了小部分销售人员在陪同客户，大部分都聚集在一起聊天。随后记者主动找到一名销售人员，该销售人员可能感觉记者无意买车，简单介绍几分钟后就借故走了。在北京页川瑞德店，记者遇到了同样的问题。此外记者采访的上海大众北京首汽汽车修理有限公司4S店也存在服务欠佳的情况。
记者在上海分别实地调查了4家4S店，一汽大众和上海大众各两家。与北京不同，上海大众的服务要优于一汽大众。
记者调查的两家上海大众的4S店分别为锦江大众和文洋大众。在去锦江大众4S店之前，记者电话预约了销售代表。到店后，销售代表立即过来招呼记者看车，服务态度很好。相比锦江大众，文洋大众的服务显得有些冷淡，进店没有销售代表跟进。在记者的要求下，工作人员才找来相关的销售人员，不过销售人员过了近十分钟才来。
上海的一汽大众4S店的服务态度则更为冷淡。记者随机探访了上海一汽大众华翔路店和一汽大众开隆4S店。
进入华翔路店，进门即有销售代表招呼，不过在了解到记者不会立即下单后，销售代表的态度开始有些不耐烦。同时，记者看到其他店内人员较为懒散，多数在座位上玩手机。在去开隆4S店之前，记者提前和该店联系过，但电话中接线人员态度较为生硬。进店后，销售代表的表现也欠热情。
记者还在深圳随机调查了3家4S店，分别为深圳安进一汽大众4S店、宝安大兴上海大众4S店和上海大众深圳市新大兴工贸发展有限公司4S店。与当地其他品牌4S店相较而言，上述大众4S店的服务也无亮点可言。
但记者同时注意到，即使在此情况下，大众4S店的人流量还是比其他同类品牌4S店多出不少。
一位不愿具名的汽车业界人士表示，“过去大众汽车深耕中国市场，抓住了消费者心理，其推出的多款车型的成功确实为大众赢得了很好的口碑，使其品牌形象深入人心，甚至被冠以‘神车’之名，这也导致了很多中国消费者对大众品牌产生了盲目‘迷信’。”
多款车型被曝加价减配
除了4S店售后服务不足，大众汽车在国内的加价减配行为也引起国内消费者不满。
《投资者报》实地调查发现，在北京的页川瑞德店，店里的途观车型需要加价，加价金额为8000元。不过，销售代表明确告诉记者：“这份附加费是4S店收取而不是厂商收取的，8000元附加费包括的服务有全身贴膜、脚垫、后备箱垫和车载冷暖箱等。”记者采访的上海大众北京首汽汽车修理有限公司4S店也存在途观购车加价的情况。
此外，在上海的文洋大众4S店，途观车型也需要加价，加价幅度为5000元。且其部分费用高于上海锦江大众4S店，如检测费和出库服务费均为1500元，比锦江大众的同类费用均高出1000元。
与之相似，在上海的开隆4S店，销售代表告诉记者，“高尔夫7需加4000元装潢费用，上牌费用、出库服务费、检测费则分别为1500元、500元、500元。”
值得一提的是，高尔夫7的厂商指导价原本已经不低，以其热销款1.4T自动舒适版为例，定价15.49万元，加上加价的金额，与其竞争对手长安福特福克斯2.0L顶配的价格相当。
一位大众车主向记者表示，实际上近年来大众的加价销售情况已经有所减少，“以前像迈腾、CC等车型都需要加价提车，甚至即使加价也提不到车，等待几个月是很正常的。”
除了加价售车遭遇消费者诟病外，大众旗下多款车型还被曝出存在减配现象。
2013年11月的广州车展中，国产高尔夫7终于露面。高尔夫7作为大众集团的当家车型在全球热销。但是对比高尔夫7国产/海外版顶配车型的配置，则会发现国产版存在诸多减配项目。在安全配置方面，海外版高尔夫标配了疲劳提醒、车道保持、城市应急制动等高科技配置，但国产车却没有对应配置。此外，国产高尔夫7还存在缺失PLA自动泊车系统、防追尾系统和车内的红外感应报警系统、悬挂系统减配为扭力梁后悬挂等诸多问题。
除高尔夫7外，2012款新速腾较旧款也存在多处明显减配地方，如车门三段式铰链缩水、后备箱液压支架改成机械、前后盖隔音棉消失和车底盘由麦弗逊独立悬架被改成半独立式悬挂。
此外，2010年大众第五代Polo上市的时候，由于后防撞横梁的缺失，曾引发了关于减配问题的口水战。
对此，上述汽车业界人士认为，市场供求关系是决定因素：“归根结底大众车还是不愁卖的，销量的持续增长就能说明问题。日系车以前也供不应求，凯美瑞、雅阁都曾经加价销售，照样十分火爆。但后来许多质量问题暴露出来，品牌美誉度下降，加之中日争端的影响，导致日系车销量严重下滑，自然的优惠力度就加大了，服务质量也好很多。”
未来，大众汽车如果希望在华销量继续保持高增长，抵御其他品牌的激烈竞争，还要在上述诸多方面下足工夫。■