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方得网 姚蔚 舒慕虞

奥铃要超越江铃?这说起来,是不是有点可笑?

十年前的2005年,奥铃品牌成立的时候,广告中喊出“不止是零(铃)的超越”,矛头直指江铃,当时很多人都觉得这广告像是个笑话(包括笔者)。不过,2015年轻卡销量见分晓后,奥铃不但销量直逼江铃,并且车辆档次贴身紧逼江铃。

当年奥铃想要超越江铃的“笑话”,似乎不再那么可笑了。

2015年 奥铃VS江铃

2015年,国内卡车销量下滑了1成多,其中轻卡下滑6.3%。江铃和奥铃都属于正增长,表现好于行业。不过,具体分析起来,这两者的产品结构,却走向了相反的方向。

江铃,2015年不含皮卡的轻卡销量是108656辆,奥铃的销量是80293辆,从销量上来看,奥铃已经达到了江铃的近八成。不过,2015年,说奥铃紧贴江铃,不只是在数量,而是在车辆的档次上。

奥铃VS江铃,2015年最大的变化就是,两个品牌的车型档次已经非常接近了。奥铃中高端车型TX和CTX大幅上升,而江铃的高端车型凯锐大幅萎缩,中低端车型顺达大幅增长(江铃顺达相对于市场是中高档,相对于江铃自身产品结构而言是中低端)。这两个车辆档次原本还有些差距的品牌,在2015年的平均档次已经相差不远了。

可以说,2015年,奥铃无论从车辆档次还是销量,都跟江铃的差距不大。

下表是2015年江铃、江淮和福田的细分车型销量表:

从上表中可以看出,江铃轻卡的高端车型凯锐大幅下滑66%,销量从2014年的23293辆,锐减到7846辆;而其中低端车型江铃顺达,大涨了210%,销量从23657大幅增加到73212辆。可以说,江铃2015年销售的10.8万辆轻卡中,其最低档的顺达占到了主体地位。也就是说,2015年,江铃总体销量变化不大,但产品结构变化极大,其低端比重加大,而中高端比重却在下降。

反过来再看奥铃,其2015年的总销量增长3.8%,其中奥铃CTX销量(搭载康明斯发动机)同比增长30.3%,奥铃TX同比增长39.2%,奥铃中高端车型的销售比重达到了83%(奥铃旗下的经济性轻卡是捷运,中高端轻卡是TX和CTX)。可以说,2015年的奥铃,其低端的奥铃捷运销量大幅减少,中高端的TX和CTX已经占到了主体。

由于奥铃的TX和江铃的顺达价格已经非常接近,因此,2015年,奥铃在车辆档次上,已经比较接近江铃。

2005年 奥铃VS江铃

2005年,作为福田的中高端轻卡品牌,奥铃高调出世,目标直指江铃,并且还在央视大打广告。彼时,刘翔刚刚获得了2004年奥运会世界冠军,实现了中国田径“零的突破”,奥铃的广告上,刘翔的教练喊着:“不止是零的突破”(暗指江铃)。

此广告一出,业界很多人指出,一直生产经济型轻卡的福田汽车要想超越江铃,这无异于一个笑话(笔者就是看笑话中的一个)。江铃的技术,来自纯正的日本五十铃,并且还有自产的五十铃发动机。虽然业界也有很多五十铃的技术,但是显然江铃是当时全套引进的车型和发动机。在中国轻卡市场,江铃已经是中高端轻卡的代名词。对于福田来说,虽然早就贵为轻卡市场的销量老大,但在车辆档次上与江铃相去甚远。

也许正因为之前的福田时代轻卡和江铃根本不是一个世界里的产品,因此,福田才创立了奥铃这个全新的中高端轻卡品牌,并且使用的是福田钻石标(LOGO),而时代用的则是之前的老商标。

不过,福田奥铃想要超越江铃,哪有那么容易呢?

2006 年,奥铃销售17358 辆,这标志着以奥铃捷运为主体的奥铃品牌完成市场导入。不过,此后几年,奥铃年销量都不过1、2万辆,在福田轻卡四十万辆的大盘子里,简直可以忽略不计,跟江铃轻卡的销量也相去甚远。

2007年,当福田的高端轻卡品牌欧马可横空出世的时候,很多人都在问,上有欧马可,下有时代,福田还要奥铃干什么呢?

此时的奥铃面对的,已经不是能不能超越江铃,而是能不能生存下去的问题。

奥铃的“突破”之路

如果说,奥铃在2005年完成了“零的突破”,那么,在2009年,奥铃则真正走上了发展的“突破”之路。

2009年,赵建民从福田其他事业部调任奥铃事业部,成为奥铃的一把手。通过一系列的结构调整,奥铃的产品竞争力明显增长,成立后一直不温不火的奥铃进入了“突破阶段”,当年销量突破4 万台,与江铃的差距不再是数量级的差距。

2011年、2012年整体市场下滑的情况下,奥铃品牌连续两年逆势增长。2012年,在轻卡市场继续低迷的情况下,奥铃品牌年度销量突破7万辆,同比增长13.5%,细分市场占有率达到30.4%,与江铃轻卡销量的差距越来越小。

2015年,一方面,奥铃的中高端产品TX和CTX大幅增长8成;另一方面,江铃的中低端产品顺达大幅增长2倍多,中高端产品销量大幅下滑。奥铃和江铃的产品结构,一正一负的相反变化,让奥铃和江铃不但在销量上差距不大,在产品档次上也比较接近。

(如果按照集团口径来计算,2015年,福田汽车的中高端轻卡欧马可和奥铃两者的总销量已经达到11万辆,超过了江铃当年的10.8万辆销量。而全部装配康明斯发动机的欧马可本身就是轻卡高端车型,因此,可以说,2015年福田的中高端轻卡已经超过了江铃。在轻卡领域,福田汽车想要超越江铃的梦想已经实现。)

奥铃和江铃 为什么差距不再遥远

奥铃要超越江铃,为什么2005年这个看似不可能的笑话,在2015年就离实现不远了呢?

仔细分析奥铃和江铃这几年,的确可以看出两者在速度和创新方面的差别。

2005年的时候,江铃就开创了节油比赛;2015年的时候,其节油比赛的形式,仍然是用户报名、选拔,比赛时外挂油箱来竞赛节油性能。而奥铃2008年开始了奥铃勒芒耐力赛,此后每年形式都不一样,特别是从第五届开始,比赛主体从个体司机变成了物流公司,比赛内容也每年都有变化;并且,每年的奥铃勒芒赛现场都会有物流论坛、现场体验营销等各种活动。

再来看产品,奥铃近5年来,发动机从基本外购,变成了大部分用自家产的康明斯和4JB1动力,车型也不断推陈出新,从2.2米宽车身,到气刹新品等等,产品升级速度很快。而反观江铃这么多年,车型比较老化,仍然是五十铃100P平台,发动机也以五十铃4JB1平台为主;其引进的福特柴油发动机配装江铃轻卡也是最近两年的事,而且一直未能上批量。

或许可以说,奥铃是岁岁年年人不同,而江铃则是年年岁岁花相似。一年看不出太大变化,10年过去了,奥铃就已经直逼江铃了。

未来会怎样?

2016年开年的1月和2月,江铃的轻卡表现明显不如福田集团。1月,江铃轻卡销售8798辆,与去年同期相比下降12.99%;2月,江铃轻卡销售3842辆,同比下降竟然高达50.39%。

而福田轻卡二月销量14129辆,下降了16.48%,总体看,福田全板块轻卡的表现要优于江铃。

由此看来,福田奥铃超越江铃的梦想,也许并不那么遥远了。

责任编辑: 鲁达

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