鲁达 前言
本文梳理了宝马从成立开始，经过了一个多世纪的发展，成为世界上领先汽车集团的过程。
宝马由飞机发动机业务起家，通过收购汽车工厂进入汽车行业。20 世纪 30 年代，宝马推出的高性能车横扫德国各项赛事，在市场上树立了运动性能优秀的形象。但是二战给宝马带来了比较大的创伤，其生产能力受到了严重的破坏。战后宝马先推出了价格高昂、性能卓越的车，不过销量有限，之后又推出了价格便宜的车，虽然达到了一定销量，但是利润微薄。由于产品定位失策，宝马濒临破产，1959 年匡特家族收购了宝马的股份，给宝马注入了新的血液。60 年代宝马调整市场战略，将中产阶级作为其最重要的目标客户，提出“夹缝理论”，推出“新级别”系列车型，新级别推出后，宝马的销量和利润迅速增长。70 年代，宝马在新级别的基础上推出了 3 系、5 系、7 系等经典车型，三个系列分工明确，又相互协同，使宝马在之后的几十年持续增长。80 年代开始，宝马在产品、品牌、技术研发、市场扩展、生产体系、物流系统等方面都实现了明显的进步。
90 年代初宝马在美国建厂，是其全球化的重要里程碑。通过一系列收购整合，宝马集团最终形成了宝马品牌、MINI 品牌和劳斯莱斯品牌三大品牌组合，确定了高端市场的战略定位。2000 年前后，宝马集团丰富了产品组合，其中宝马品牌推出了 X 系列，成功地进入 SUV 的高端市场，并实现了从 1 系到 8 系的全面布局。2000 年之后，宝马加大对中国市场的投入，中国市场成为了宝马新一轮增长的主要驱动力。宝马最终成为世界领先的汽车集团。
通过对宝马成长历程的梳理，我们总结了技术、产品和品牌之间的关系。一款产品是否成功，不仅取决于其本身的性能和质量，更要考虑是否能够满足当时社会的需求，优秀的产品结合精准的市场定位才能将产品卖好。品牌力的提升是企业综合能力提升的体现，也是一个长期的过程。我们认为，宝马成长的历程对中国企业有很大的借鉴意义。
一、宝马公司的诞生（1916~1927）
本章主要介绍宝马汽车的诞生与起家。宝马公司（Bayerische Motoren Werke AG）创建于 1916 年，总部位于德国巴伐利亚州慕尼黑，从最初的一家飞机引擎生产制造厂逐步发展成为豪华汽车品牌公司，以高性能、高质量、高技术闻名于世界。
1.1 宝马起源于飞机工业
1911 年 3 月，尼古拉•奥托的儿子古斯塔夫·奥托（Gustan Otto）在位于德国南部慕尼黑郊外的工厂制造自己的小型飞机。奥托的飞机获得了成功，1914 年的第一次世界大战带来的战时需求使得奥托公司的订单激增。1916 年，奥托的公司改名为巴伐利亚飞机制造厂（Bayerische Flugzeug Werke, BFW）。
卡尔•斐德利希拉普（Karl Friedrich Rapp）于 1913 年创立了一家名为拉普发动机厂的飞机发动机制造公司。一战爆发后，拉普工厂生产军用飞机发动机。1917 年，拉普公司拿到了为戴姆勒公司代工的协议，生产了 200 多台当时声誉极好的 V12 戴姆勒航空发动机。同年 7 月公司更名为巴伐利亚发动机制造厂（Byerische Motoren Werke,BMW）。BMW 在拉普 III 发动机的基础上设计出了 BMW IIIa 发动机，此发动机配备了铝制较轻的冷水直列活塞式六缸发动机，解决了之前发动机振颤的问题。战后英国的测试显示，BMW IIIa 的额定功率评级为 230 马力，而当时梅赛德斯-奔驰 D IIIa 发动机的评级只有 180 马力，BMW “发动机的优秀性能”由此体现。
BFW 与 BMW 合并，新的宝马公司诞生。一战结束后，德国战败签署了《凡尔赛条约》，其中规定德国不能拥有空军，航空发动机也被禁止生产。BMW 被迫彻底重组业务，不允许和军方有任何联系。因此，为了生存，BMW 开始生产火车制动器。1920~1922 年间，经过一系列整合，BFW 与 BMW（原拉普工厂）合并，1922 年新的宝马公司诞生，不过一般认为 BFW 的成立日期(1916 年 3 月 7 日)为宝马公司诞生的标志。
1.2 摩托车业务的启动
战后开发新业务。一战结束后，由于战后条款对德国军事工业的限制，公司不得不考虑其他产品，所以宝马开始制造摩托车发动机。
1923 年首款宝马摩托车 R32 在巴黎车展上亮相。该摩托车配备了“Boxer”双缸对置式发动机结构，最大功率可达 8.5 马力，最高时速为 95km/h。在大多摩托车制造商使用全损加油系统时，宝马新引擎采用了循环湿式集油槽注油系统。R32 的齿轮箱设计与传统摩托车不同，齿轮箱被安装在发动机后部，通过轴而非链条来驱动后轮。因为汽缸完全暴露在气流中，所以发动机也会比大多数 V 型汽缸布局的发动机散热更好。R32良好的驾驶性和可靠性很快赢得了消费者的青睐，对宝马，以及整个行业都产生了深远的影响。首款摩托车的研发成功标志着系统化和专业化的研发成为了公司的核心理念。
20 世纪 30 年代，宝马继续扩张其摩托车的型号。在 R32 面世取得成功后，宝马陆续推出了其他后续车型，为摩托车的发展打下良好的基础。声逐渐打响，市场对宝马摩托车和发动机的需求越来越多，这使得宝马在 1918 年停战后拥有了坚实的财务基础。
本章小结
从飞机到摩托车，再到汽车，发动机一直是宝马核心优势所在。宝马在战时利用军需不断精进发动机技术，战后初期通过摩托车打开市场，将宝马品牌带入人们的视野。
二、 宝马步入汽车行业（1928~1938）
本章重点讨论宝马进入汽车领域的过程及其早期主要车型。一战结束后，宝马不仅发展摩托车，也将目光投向汽车行业，依靠销售摩托车所积累的资金，宝马在 1928 年收购了埃森纳赫汽车厂，从而进入汽车行业。
2.1 宝马收购埃森纳赫工厂，进入汽车行业
1928 年，宝马买下埃森纳赫工厂，进入汽车领域。埃森纳赫工厂成立于 1896 年，该工厂以制造各种各样的机动车起家，1903 年推出了一款名为“Dixi”的汽车。为了突出这款车的优越地位，跻身高端车型市场，第一批 Dixi 都采用了最好的材料。一战结束后，德国的经济和消费水平早已不复当年，尽管 Dixi 的性能优越，但当时几乎没有德国人买得起新车，买得起新车的德国人也会更多地倾向于美国进口的便宜汽车。此时的埃森纳赫显然需要一辆小型车来带它走出困境，英国的 Austin 7 刚好符合其要求。Austin 7 小巧灵活、定价实惠，其设计思想与福特类似，旨在提供一辆“数百万人民的汽车”。埃森纳赫汽车厂取得生产德国版 Austin 7 的许可证之后，推出了 Dixi 3/15 DA-1，针对中低端市场。这款新车使得埃森纳赫汽车厂的总销量有所上升，但是其发展情况仍然不甚乐观，之前困境中所欠下的巨额负债还是拖累了它。1928 年宝马花费 1000 万马克买下了埃森纳赫工厂，进入了汽车领域。与埃森纳赫相结合，使宝马站在了一个较高的汽车行业起点。宝马的发动机技术为汽车的性能提供了保证，而埃森纳赫的汽车制造经验和人力资源节省了资本和时间。
宝马在完成收购埃森纳赫工厂后推出了一系列 Dixi 的车型。1929 年宝马推出了 DA-2，但与 DA-1 差别不大。1931 年宝马推出了运动跑车 3/15 DA-3，其发动机压缩比从 5.6：1 提高到了 7.0：1，最高速度达到 85km/h，大大超过了之前 DA-1 和 DA-2 的 64km/h的时速。宝马最后一款基于 Austin 7 设计的车型是 1932 年的 Dixi DA-4。DA-4 前悬架采用摆动轴式独立悬架，取代了早期汽车使用的刚性锻钢前轴。以前的刚性车轴在车身经过颠簸路面时容易产生前轮振动，DA-4 的独立前端设计可以在一定程度上使得在崎岖道路上的驾驶体验得到提升。DA-3 和 DA-4 体现出宝马不想停留在利润率微薄的中低端市场的倾向。
终止与 Austin 的合同之后，宝马开始自己研发汽车。1932 年宝马生产 Austin 7 系列车型的许可证到期，在生产了近 1.6 万辆 Dixi 之后，开始转向内部研发。1933 年，宝马推出了一款完全由自己独立设计的新车 3/20 AM 系列，该系列拥有全新的底盘、改良版的独立悬架系统，以及比 Dixi 车型更复杂、更强大的引擎系统。3/20AM 配备了由梅赛德斯-奔驰制造的更大车身，增加了内部空间，提高了舒适度。3/20AM 放弃了 Austin7 的“A”字型车架，转而采用了一种脊骨式车架，后悬架也改成了摆动轴式独立悬架。这款车标志着宝马将进入一个新时代，宝马的产品定位开始往上走。随后推出的 3 字系的新车型更是将把宝马推向一个更辉煌的高度。
2.2 推出宝马 3 字头车系，产品定位上移
1933 年对于德国工业，尤其是汽车业来说是一个转折点。新任政府对于汽车行业的重视和喜爱促进了德国基础建设的发展，并首次提出了持续性高速驾驶概念。同时，政府为了积极推动汽车行业的发展降低了汽车税，为汽车行业的复苏打下了基础。
BMW303 为宝马进军高端市场奠定了基础。20 世纪 30 年代初，德国逐渐从一战的阴影与衰退中走了出来，市场需求不再囿于经济实惠的小车型，宝马的客户们也开始追求更快、更舒适的驾驶体验。因此，宝马推出了高性能的轿车 BMW303，该车配备了直列六缸发动机，采用了更加复杂的悬架结构、液压刹车和齿条齿轮转向系统。双肾进气格栅也在这款车上首次出现，成为了宝马的经典标志。然而，其笨重的车身使得当时的车主普遍反映该车驾驶感不佳。虽然 BMW303 仍需改进，但不可质疑的是它为宝马进军高端市场奠定了基础。
BMW326 进入大型豪华车市场。1936 年 BMW326 在柏林车展面世，它是宝马首款四门轿车，配备了 1971cc 直列六缸发动机，最大功率可达 50 马力，发动机升级的同时也增加了车身长度。BMW326 是宝马第一款可以挑战梅赛德斯-奔驰的车型，到 1939年末共生产 1.5 万辆，标志着宝马进入了大型豪华车市场。
BMW328 是二战前宝马汽车的巅峰，其工艺和造型都为宝马带来了极高的声誉。328是宝马在 1936 年推出的新款跑车，紧凑的驾驶舱、流线的车身以及无把手的车门都是汽车设计界的新元素，有利于减少空气阻力，轻量化的车身架构让车辆在取得性能进步的同时也保证了轻巧灵活。328 拥有 2L 发动机和 80 马力的最高功率，最高时速可达150km/h。优秀性能让 328 在战前几乎横扫德国各大赛车比赛，宝马也由此声名鹊起。但是 328 的定价非常昂贵，战前德国几乎没有多少人负担的起，到 1939 年宝马停止生产民用汽车时，总共才只制造了 462 辆。虽然 328 的销量较低，但是 328 对宝马，甚至整个行业来说都是一个重要的里程碑。它证明了跑车不一定要很大、很重、配备常强劲的马力才可以成功。
本章小结
1928年宝马通过收购埃森纳赫厂进入汽车市场，30年代初期开始向高端汽车市场进军，在赛车比赛中取得的成绩，为宝马树立了高性能、运动性的品牌形象。
三、 战后复苏失败，宝马濒临破产（1939~1959）
本章重点讨论宝马在二战期间的经营和战后的恢复，主要分为两个部分：
二战期间（1939 年~1945 年）：二战期间的宝马被迫转型为军工厂，但宝马并未停止汽车研发，且进一步提高了自身的零部件水平。
战后恢复（1946 年~1959 年）：战争使宝马损失惨重，虽然宝马在战后采取各种措施恢复生产，但错误的产品定位和混乱的经营模式使其濒临破产。
3.1 战争给宝马带来创伤
二战期间，宝马的工程开发和制造工艺得到了迅速的提升。在战争期间，宝马与制造商Stoewer 和 Hanomag 合作，共同生产了 1.6 万辆的 325 KFz3 （即为德国吉普）。虽然这款 325 并不是由宝马设计的，但它配备了由宝马生产的六缸发动机（原为 BMW326发动机），其精密的四轮驱动底盘为所有车轮都提供了独立的悬架和转向系统。虽然KFz3 从未出现过宝马的标志徽章，但它的存在体现了宝马卓越的技术实力。因为战时需求，宝马被迫生产飞机发动机，如 V12 和 BMW 801 等。宝马成熟的飞机发动机技术为之后汽车发动机技术的提升奠定了基础。
战争后期宝马工厂被摧毁。1944 年 7 月，宝马位于慕尼黑的发动机工厂遭受了炸弹的袭击。二战结束后，宝马的资产被全部没收，宝马维也纳的分公司交由奥地利政府管理，宝马的埃森纳赫工厂被划入了苏军的控制区，慕尼黑地区的工厂则归入美军的控制区。宝马由一家举足轻重的大公司沦落为没有生产自主权的公司。
3.2 艰难的战后恢复
战后宝马汽车业务恢复缓慢，原因之一是战后条款不允许生产，二是汽车生产设备和设计图纸都留在了被苏军占领的埃森纳赫工厂，三是德国当时原材料非常匮乏。1951 年，宝马终于推出了自己战后的第一款车，但是失败的产品定位使宝马在 1959 年面临破产危机。
3.2.2 推出多款高性能车，效果不达预期
战后第一款 BMW501 销量未达预期。1951 年宝马推出 BMW 501，该车搭载了战前常见的六缸发动机，配备了齿轮齿条式转向系统和新型变速器。501 采取了钢锻车身，比战前的 BMW 326 更长更宽，净重达到 1430kg。由于较为笨重，501 的部分性能受到了影响，最大功率只能达到 65 马力。这款车在当时的标价高于 15000 德国马克，相当于德国人平均年薪的 4 倍，比竞争对手梅赛德斯-奔驰的 220 还高出了近 4000 德国马克。虽然宝马 501 的发动机技术和设计都略胜一筹，但是梅赛德斯-奔驰当时已经实现量产，这使得 501 竞争力大大降低。当时德国处于战争恢复期，并没有太多的消费者有资本去购置新车，更不用说是 501 这种如此昂贵的车。董事会曾预计每年销售 3000 辆501，但实际上在 501 销售的 6 年里，其年平均销量只有2000 辆左右，错误的市场定位使宝马遭受了损失。
BMW502 搭载战后首款 V8 发动机，因售价过高销量不佳。1954 年宝马在内瓦车展上推出了 BMW502，虽然在外观上和 501 并没有太大区别，但其性能却完全不同。升级后的3.2升全合金V8发动机，将最高功率从此前的65马力提升到120马力，使BMW502成为了当时速度最快的车之一，0-80km/h 的加速时间只需要 11 秒左右，比 5015秒。随后，502 被改装成了救护车、轿跑车和敞篷车用来满足富豪们的需求。但是其高达 17800 马克的售价，让许多人望而却步，502 在推出的第一年只售出了 190 辆。
设计精良的 BMW507，因把控成本失败未达到预期效果。整个欧洲的经济都因为二战受到了不同程度的打击，由于本土市场需求有限，因此许多欧洲汽车制造商开始进军美国市场。在 1954 年的纽约车展上，梅赛德斯-奔驰发布的 300SL 取得了喜人的销售成绩。宝马为了进军美国市场，在 1955 年推出了 507，该车搭载了 V8 发动机，配备了叉骨前悬架和全新的更短的底盘，最高功率可达 150 马力，定位在梅赛德斯-奔驰300 SL和 MG 跑车之间。由于采用了手工铝制车身，507 的成本飙升，过高的定价导致最终销量仅为 253 辆。不过，这款车展现了宝马特有的“运动性”，加深了消费者对宝马品牌的印象。
3.2.3 进军小型车市场—— Isetta
宝马买下伊斯塔（Isetta）的版权，开始生产小型经济车。50 年代，对当时德国大多数购车者来说拥有一辆便宜的小型车才是现实的选择。然而，宝马却设计生产了一系列豪华高档的极其昂贵的车型。这些价格高昂的车并没有给宝马带来可观的利润回报。于是宝马开始逐渐把目光转向更贴合人民大众的小型经济车。1953 年，位于意大利米兰的Iso 公司设计出了一款微型汽车，宝马是获得许可生产它的几家公司之一。这款车最大的亮点是其前开门的设计。宝马于 1955 年推出的 Isetta200 和 Isetta300 搭载了 R25摩托车的单缸 250cc 四冲程发动机，最大动力为 13 马力，最高时速为 80km/h。Isetta的经济性符合时代背景，满足了当时的市场需求，上市当年销量接近 1.3 万台，之后持续增长。
3.2.4 推出新品填补产品带空白
20 世纪 50 年代末期，德国经济继续在好转，人们不再满足于只提供最基本的出行需求的 Isetta，开始追求更大更好的真正的汽车。于是为了弥补经济型轿车和豪华轿车之间的产品空白，宝马基于 Isetta 的概念，设计了一款适合中产阶级的 BMW 600。这款车的轴距被加长，增加了侧门，采用了双缸水平对置发动机，最高功率可达 19.5 马力。宝马在 1959 年推出了 BMW 700。这款车采用了与大众甲壳虫相同的后置空冷水平对置发动机，最大功率为 30 马力，排量为 700ml，是宝马首款采用一体式车架结构的汽车。在 1959 年法兰克福车展面世后，消费者立刻对这款风格新颖，线条清晰的汽车产生了兴趣，引发了一波提前订购的热潮。在 1959~1965 年，各种衍生的 BMW 700 车型累计产量 188121 辆。
3.2.5 匡特家族力挽狂澜
投资回报率过低，财务状况进一步恶化，宝马濒临破产。从 1951 年恢复业务以来，两极分化的产品策略让宝马还未能拥有一辆真正能赚钱的车。虽然 Isetta 被证明是一个时代性的成功，然而其微薄的利润无法弥补宝马摩托车需求的减少，更不用说豪华汽车市场的持续亏损。直到 1956 年，宝马管理层为了公司的可持续发展进行重组，但为时已晚，当时巨大的资金缺口无法填补。《明镜报》对宝马当时的车型评价说宝马生产的是“只供临时工和总经理们使用”的产品。在 1959 年 12 月，宝马举行了董事会会议，巴伐利亚政府介入了拯救宝马的行动，他们希望将宝马出售给梅赛德斯-奔驰公司。然而这场收购没有实施。
就在宝马风雨飘摇之际，德国近代历史上一个显赫的工业家族——匡特家族出手挽救了宝马。赫伯特•匡特（Herbert Quandt）收购了宝马的股份，给宝马注入了大量资金，要求立刻研发可靠大方且有价格优势的中端车型，并从其他工厂调了许多工程师和科研人员过来辅助宝马。匡特家族不仅在研发、财务、产品策略上对宝马有很大助益，其管理方式和行事作风也对宝马之后的发展都产生了极其深远的影响。
本章小结
二战期间宝马的技术虽然得到了提升，但是战后因缺乏资金, 产能恢复缓慢，失败的产品定位和混乱的管理将宝马一步步地推入深渊。这说明，只有领先的技术无法使公司取得成功，优秀的产品和精准的市场定位是必不可少的。
四、 调整市场战略，确定产品定位（1960~1971）
本章重点讨论了宝马在被收购后如何获得重生。宝马准确定位中产阶级的夹缝市场，针对人们对运动型汽车的需求和对宝马赛车的印象，采取了“新级别”产品战略，在保持价格竞争力的基础上坚持始终如一的宝马品质，成功获得市场认可。而后随着车型的扩展，宝马也开始了其扩张之路。
4.1 提出“夹缝理论”，推出“新级别”
提出“夹缝理论”，推出“新级别”产品系列，确立了运动型轿车的产品定位。20 世纪60 年代，价格在 6000 马克的中低端汽车市场竞争激烈，价格在 10000 马克以上的市场上，梅赛德斯-奔驰和雪铁龙都推出了合适的车型。在这样的市场环境下，宝马高管赫尼曼提出了“夹缝理论”，赫伯特•匡特也指出：“公司的前途，在于为日益重要的德国中产阶级制造其所需要的汽车。” 相关调查显示，一提到宝马，大多数德国人脑海中首先浮现出的就是 30 年代那些行动敏捷的轿跑车形象，于是宝马为自己确定了产品定位——轻捷、运动型的轿车，宝马的“新级别”产品战略（Neue Klasse）应运而生。
4.1.1 宝马的里程碑车型——BMW1500~2000
1500 是宝马汽车历史上的里程碑，为整个公司的发展奠定了基础。为了填补其汽车系列的空白，宝马开发了一款四门轿车，延续了 20 世纪 30 年代运动车型的传统。1961年 9 月，宝马在法兰克福举行的第 40 届国际汽车展上展示了一辆原型车——BMW1500。BMW1500 是一款以发动机排量命名的 4 门中型轿车，综合了各种性能，也创建了新的标准。新车拥有高性能发动机，兼具安全性、运动性和舒适性，能够给人带来惊喜的同时要便于驾驶，具有典型的宝马风格。BMW1500 是宝马新系列汽车中的第一款，它的设计为宝马现代系列车型的开发奠定了基础。
外形设计新颖，动力性能佳。新的车型设计具有不同寻常的比例，高而通风的车厢、放低的腰线设计、平整的前舱盖和 C 柱前端的特殊拐角等都成为了宝马的经典元素。新的宝马配备了四缸直列发动机，具备设计先进的燃烧室，输出功率为 80 马力，由于活塞冲程短，设计的曲轴具备五个轴承，这款高性能的发动机运行非常平稳。
针对中产阶级阶级定价，价格策略合理。宝马预测只有销量增加才能提升利润,因此1500 也不再继续以往的高价，定价为 9485 马克，专门针对中产阶级买家不断增长的市场。宝马在法兰克福车展的发布会上宣布这个价格包括了所有必要的设备，如盘式制动器、加热器、双速雨刷和挡风玻璃清洗器。虽然 9485 德国马克的价位仍不算低，但对于那些喜欢这款车的顾客来说，似乎也是可以接受的。消费者会说：“我再也不开甲壳虫了——人人都有一辆甲壳虫。”后来，宝马成为了那个时代的社会攀登者，在社会地位的阶梯上步步高升。宝马 1500 于 1961 年在法兰克福车展上首次展出并大获好评，但于 1962 年才开始正式生产，在生产之前宝马已经接到了 2 万份订单。
实施衍生车型策略，扩大市场。在确定 1500 型汽车已经达到了市场的最佳价位后，宝马开始实施自 20 世纪 30 年代发展而来的一种策略：在相同的零部件上做出一些改变，扩大产品范围。这样既可以巩固刚刚开拓的市场，又可以用衍生车型进一步打开市场。1500 车型在发动机空间设计上留足了位置，实现了同一车型可以搭载一系列不同发动机及配置的模块化汽车概念。在 1500 的成功之后，宝马随后在发动机排量和汽车其他细节性能方面做了改进和提升，先后推出了 1800、1600 和 2000。
在 1500 基础上改进而来的 1800，驾驶性能更佳，在比赛中和道路行驶中均具备吸引力。1800 于 1963 年推出，是“新级别”家族的第二位成员，搭载 1.8L 发动机，功率大幅提升至 90 马力，并改进了 1500 系列的一些小的工艺问题，更重要的是，它还为110 马力的 1800 TI 奠定了基础。Tl 系列旨在吸引热情、热爱运动的车手。Tl 的附加配置包括更硬的弹簧、一个五速变速箱、赛车制动衬套、一个 105 升油箱，以及各种可以提高动力的发动机部件。宝马表示:“1800 TI 是一款专为那些为了驾驶乐趣而驾驶它的人设计的车。”很快， TI 又推出了一个更特别的版本，具有 130 马力的 1800 TI/SA，只卖给拥有赛车执照的司机。尽管售价高达 13500 德国马克，但 180 公里/小时的速度很快成为德国乃至整个欧洲车手的必备。TI/SA 成为宝马众多高性能轿车中首款在比赛中和道路行驶中都具备吸引力的车型。TI/SA 和后来的 tii 为后来 M 版本的车打下了基础。
增加衍生车型，1600 价格更加亲民，2000 产品定位更高。1600 于 1964 年推出，搭载 1.6L 发动机，伴随有 1600-2（后更名为 1602）双门车型，适当缩减了尺寸和豪华配置，使得汽车的操作更加灵活，价格也更加亲民。2000 于 1965 年推出，搭载 2L 发动机，伴随有衍生 2000 TI/tii/turbo 等系列车型，是 1800 的高档升级版，有着更独特优美的设计和更卓越的运动性能。其中顶级车型 2000tii 已经有 130 马力，最高时速达到185 公里。在 1967 年的一次测试中，美国《Road & Track》杂志认为宝马 2000 轿车是“当今市场上性能最好的 2L 轿车，也是操控性和驾驶体验最好的轿车。”
产品策略成功，扩大产品范围。宝马的产品定位和市场策略无疑是成功的。从 1962 年到 1972 年 1500~2000 车型大约生产了 35 万辆。该系列取得成功后，宝马制定了宏伟的产品计划，向上和向下扩大产品范围：向上通过研发六缸发动机，对标奔驰，进军大型车领域；向下生产精简版的双门汽车，进而降低成本，实现产品下沉的目的。1966年，更小的两门 02 系列在 1600 的基础上被开发出来，这是 1600 的第一个改款车型。这两款车建立起了紧凑型的运动轿车产品带，被称作宝马的利基市场。
4.1.2 成功推出小型车产品——02 系列
成功推出小型车产品，扩大产品价格带。1966 年，宝马在日内瓦国际车展上推出了1600-2，它是针对小型车市场的全新产品。这款车采用了四缸 85 马力的直列发动机，这当时只有跑车才有，较短的轴距使 1600-2 在转弯时更容易操作，提高其驾驶性能。1600-2 的制造成本比 1600 低，意味着宝马可以进入价格相对较低的汽车市场。一方面这使得宝马产品的价格范围扩大，另一方面这款车型也成为了阿尔法•罗密欧等一些双门四座轿跑的有力竞争对手。
2002 ti 在赛车领域获得成功，增加品牌声誉。宝马很快推出了更强大的版本 2002 ti。这款车是市面上最令人兴奋的小型车，很快就引起了全世界的注意。宝马2002 ti在1968年欧洲房车锦标赛中获得了冠军，增加了产品的声誉。对于追求快速驾驶的人而言，即使可以购买保时捷或者奔驰，也愿意购买 2002 ti。
衍生出多款车型，梳理产品标准。各种各样的衍生汽车从基本型号发展而来。除了引擎的变换，宝马当时已经推出了一些引人注目的车型，比如房车和敞篷车。从 60 年代中期开始，宝马 1600-2 和整个 02 系列树立了新的标准：在优雅且具备尖端技术的双门汽车中，有足够容纳四人的空间。随着技术发展，BMW 2002 推出了配备涡轮增压的版本，功率达到 170 马力，不过该版本的产量并不大。
19 世纪 60 时代，底特律的车驾驶起来很沉闷，而宝马小型车反应快速准确，受到了美国市场的认可。凭借这种紧凑、高性能的汽车，宝马满足了许多市场快速增长的需求。小型车的成功是公司崛起为世界品牌的基础。
4.1.3 推出新六缸发动机，在高端市场占有一席之地
推出大型轿车，重返高端市场。宝马在 1968 年 8 月推出一款大型车，根据发动机的排量不同有 2500 和 2800 两个版本。新的六缸发动机赋予了汽车独特的性能，它不仅延续了宝马战前发动机的传统——运行平稳、转速高，而且功率大，能够将大型汽车的舒适性和跑车的灵活性结合为一体。因此这两个版本的四门轿车不仅运动性能好而且宽敞舒适。这款发动机同时能够满足美国关于污染排放量的规定，头枕和四个盘式制动器是标配，在汽车安全领域树立了新的标杆。受到汇率的不利影响，这些车型在其主要目标市场北美反响较差，在许多地区没有达到预期的销售目标，导致了库存车辆的积压。
升级大型车，性能受到市场认可。1971 年夏天，宝马推出了 3.0 升发动机，发动机内径从 2.8 升的 86 毫米增加到 89 毫米。这款发动机安装在一个变化不大的 2800CS 车型上，轿跑车作为赛车的潜力和作为公路车的效能都得到了提升。宝马同时推出了一个新的系列 BMW 3.0 S，3.0 Si 和 3.0 CS，这些车型都搭载大口径双化油器和全新的六缸发动机。涡轮增压和燃油喷射技术的使用使得这个系列车型同时满足了豪华和性能方面的需求。随后，该系列还生产了长轴距 L 型、3.3Li 等)，其灵敏的操控性与当时的大型梅赛德斯-奔驰车型形成了鲜明的对比。凭借完全独立的悬架和四轮盘式制动器，这个系列以令人惊讶的速度和性能享誉世界。
从 1968 年开始，从六缸 BMW2500 到广受赞誉的 3.0Si，宝马站稳了高端市场。宝马大型车是宝马汽车技术的标杆，其声誉对整个产品系列有重要影响。
“新级别”产品战略为宝马开辟了一条以运动性能重新定义豪华车品牌的道路，该系列许多产品也是宝马经典车系的前身。50 年代公司两极分化的产品战略，使得宝马的品牌定位极其模糊，于是宝马吸取教训，贯彻始终如一的品质理念，抓住人们对宝马的最初印象，切入运动型汽车市场，准确定位了自身品牌。60 年代，宝马停产了 Isetta 和700，为“新级别”车型让出产能。凭借“新级别”车型，宝马实现了重生。
4.2 提升市场营销水平
60 年代是宝马重塑品牌形象的关键时期，公司管理层要求所有人都把市场营销、品牌管理和产品研发放在同等重要的水平上。宝马认为产品设计应该来自于市场分析，应该通过对市场的研究来建立自己的产品系列，形成了产品系列化和家族化的理念。
宝马在 60 年代的财务状况有了极大的改善。宝马营业收入自 1962 年以来一直保持年均 20%的增长率。净利润和净利率的变动情况则受新产品推出情况影响较大，1962 年推出的 1500 带动了 1962 年和 1963 年净利润的提升，2500 和 2800 推动了 1968 年和1969 年净利润的增长。1962 年以后，由于宝马总资产周转率相对稳定，ROA 的变化主要受净利率影响。在 1963 年首次取得良好净利润收益的情况下，公司立刻就分发了股利，这也是宝马在战后年代第一次分发股利，随着经营情况的改善，宝马股利分配稳步增长。
完善的销售系统。在 1961 年欧洲出口业务进一步复苏后，宝马长期致力于改善其国内和海外的销售系统，进行了必要的重组和扩展。截至 1969 年，除慕尼黑外，宝马在德国境内建立分别为柏林、汉堡、埃森、波恩和萨尔布吕肯的五个分公司。到 1967 年底，德国经销商总数超过 1000 家，其中 514 家专门服务宝马公司；宝马海外车间数量高达889 个，在欧洲共有 1541 个服务站可供宝马客户使用。公司为了进一步扩大海外销售组织，1967 年在保加利亚、南斯拉夫和匈牙利达成了与进口商的合作。宝马在此阶段还通过在法国、比利时、荷兰、和美国建立和扩大进口中心，扩大其海外市场份额。另外，宝马还进行了业务调整，将摩托车业务已经从原来的汽车业务线中剥离出来分配给了宝马经销有限公司（BMW Vertiebs GmbH），以便公司更好地专注于增加汽车主线业务的生产和运输，以及促进整个制造工厂的现代化。
提升的服务质量。宝马设立了车间培训课程，以提高工作人员的技术素质。创办了“服务金丝带”，致力于建设值得信赖的客户关系。同时宝马还进行了备件供应的改进，确保每个批发商都配备了一个零配件仓库，以便及时地提供相对应的服务。60 年代，宝马的国内市场仍然占据主要地位，平均在 60%以上，国外销售额占比则不到 40%。先立足国内市场是宝马这时期的主要战略方向。宝马主要出口国家为欧共体、自由贸易区国家以及美国，而且在 60 年代末和 70 年代初开始逐渐升高。这些都为日后宝马出口贸易的发展打下了坚实的基础。
4.3 研发：重视汽车排放与安全
宝马在排放和安全领域上走在了前沿，为日后应对安全法规和排放标准打下了有利基础。1970 年在德国西部举办的关于环境保护、大气污染和汽车安全方面的研讨会使宝马深刻意识到了反污染和交通安全的重要性。
20 世纪 60 年代末的宝马开始重视汽车减排，为日后应对排放法规进行了前期的技术积累。1967 年由于经济衰退，德国政府提高了矿物油税和车辆责任险，并提高了汽车排放的标准。这给予了当时排量能低于 900cc 的日本等其他海外汽车制造商抢占德国汽车市场的机会。而宝马的汽车排放问题导致了海内外销量下滑，因此宝马开始侧重研发并解决汽车排放问题。1968 年，宝马推出的新六缸发动机完美符合了美国排放法规，且在接下来的两年内仍然通过美国的排放量标准，使得宝马轻松地进入美国市场。
重视安全性能，走在行业前列。恶劣的道路状况和拥堵的交通使道路安全成为了德国交通部的发展重心，而宝马长期以来一直致力于提高其安全性能。为了提高其机械配件和车身骨架测量的精准度，宝马建造了精密的测量室。从 1968 年起，宝马成为了德国第一家所有车型都配备双刹车系统的制造商，提高了宝马汽车的安全性。同时，大量的碰撞试验确保了宝马车身优秀的抗变形能力。得益于前期赛车技术的积累，宝马可以更好地将安全性和舒适性相结合，走在安全领域的最前沿。
4.4 扩大产能，重视供应链管理
20 世纪 60 年代是宝马开始急速扩张的时期。产品上的成功使得宝马销量大涨，但是许多时候宝马汽车都供不应求，最初“新级别”1500 的交货期曾经长达 1 年之久。为了克服这种情况，宝马在国内外开始了扩张。此外，汇率导致的原材料价格波动使宝马更加重视供应商的品质和关系，确保产品的质量和数量。
4.4.1 扩大产能，提高生产能力
宝马接手 Borgwald 公司的设备和人力，是“新级别”诞生的关键因素之一。匡特家族在收购宝马后就给出了明确的市场定位，并带了可观的资金推动其发展。20 世纪 60 年代初期的宝马仍处于建设期，产能和技术并不足以支持其上升的市场需求。恰逢当时在不来梅的汽车制造厂 Borgwald 破产倒闭，宝马公司不仅接手了这家公司中优秀的工程师，同时也买下了他们的技术设备。接手 Borgwald 公司帮助宝马实现崛起，为新级别的发展提供了人才储备，也提高了宝马的自身产能。
1966 年，宝马收购 Hans Glas 公司，获得专利，扩大产能，增加人才储备。Hans Glas公司最初是一家农业机械制造商，后来发展成为摩托车生产商，之后是汽车生产商。Hans Glas 由于生产比保时捷还高档的高价车而处于破产边缘，此时是宝马收购它的最好时机。宝马收购这家公司的目的是：第一，获得 Hans Glas 的专利，他们是第一个在汽车应用中使用顶置凸轮轴配备同步带的公司；第二，扩大宝马不足的产能，Hans Glas公司在丁格芬的工厂、地产和近 4000 多名高素质的工程师和工人成为了宝马的目标。宝马把 Hans Glas 公司的丁格芬和兰茨斯特工厂改造成宝马的生产车间，用于骨件、轴类零件、替代备用品和 CKD 全散装组件等的生产。
60 年代末，宝马开始注重工厂的自动化和合理化改造。1968 年，慕尼黑的冲床厂在早先的基础上又增加了一条冲床生产线。宝马的总装车间、铸造厂、车身制造厂、发动机、工具和底座的生产厂都开始从慕尼黑转移到丁格芬工厂，以分担慕尼黑工厂的生产负荷。许多生产线和机械设备都得到了扩展及完善。宝马通过几年的调整和改革，其工厂的生产能力都有了很大的提高，
资本支出和固定资产折旧变化的幅度基本上与推出新产品节奏相吻合。宝马通过几年的调整和改革，其慕尼黑、丁格芬和兰茨斯特工厂的生产能力都有了很大的提高，到 1970年宝马汽车产量保持 11%左右的增速，远高于德国汽车行业 6%左右的平均产量增长。
4.4.2 重视供应链管理
宝马重视与供应商的关系，确保产品质量。供应商不仅为宝马提供高质量的材料，而且能够在短时间内满足宝马的需求，双方在互相信任的基础上保证良好的合作关系。20世纪 60 年代末期宝马同约 3600 家不同领域的顶尖供应商进行合作，确保其产品的可靠性。在德国汇率不稳定期间，宝马愿意适量加大投资来确保原材料的质量和及时性，这也使宝马和其供应商之间的纽带更加紧密。在 1971 年金属工人罢工期间，虽然短暂地中断了生产，但在罢工结束后的不久就获得了充足的原材料，并未受到太大影响。
本章小结
20 世纪60年代是宝马至关重要的10年，这段时间内宝马迅速调整自己的战略和方向，确定“夹缝市场”策略，推出针对中产阶级的汽车。“新级别”确定了宝马产品的结构框架，为 70 年代经典车系的推出打下基础。通过宝马的复苏过程可以看出，生产满足市场实际需求的产品非常重要，同时品牌的树立离不开差异化的定位。
五、 定调经典车型，应对石油危机（1972~1985）
本章重点讨论宝马经典车系的推出与公司在石油危机大背景下的整体经营情况。20 世纪 70 年代至 80 年代初，对于宝马而言是至关重要的一个时期，这期间宝马推出了令其骄傲的 3 系、5 系、7 系经典车型系列，并且妥善应对了石油危机，加强了海外市场的布局。
5.1 定调经典车型系列
70 年代初期，仿佛一切都在更新换代，慕尼黑将于 1972 年举办奥运会，宝马位于慕尼黑的新四缸总部大楼也即将竣工。此时，距离宝马第一次推出“新级别”系列车型已经接近 10 年，该系列已经基本完成了其产品生命周期，于是此时的宝马开始将目光放在研究新车型系列上。宝马抓紧市场机会，恢复到战前的数字车型系列，以中档 5 系车型替代了之前的 1500-2000 系列；在 02 系基础上推出 3 系定位紧凑型市场；推出 7 系取代 2500/2800 等大型车系列，在大型车市场占据一席之地。从这时起，所有的宝马汽车都具备了该品牌的特色：先进的技术和卓越的操控性。
5.1.1 推出当家车型——5 系
1972 年推出的新的中型车 5 系车取代了 1800 和 2000 车型。从 5 系开始，所有的宝马汽车都具有以下特点:高功率，技术先进，操控性卓越，运动性能好。5 系开启了 BMW以三位数命名汽车的历史：第一位数代表了车的模型、第二、三位数代表了发动机排量升数的 1/10。末位的字母用来标注燃油的类型（汽油还是柴油）、发动机或变速箱的细节、或者是车身的风格。“i”一般是指燃油喷射技术（fuel-injection），“d”一般指柴油发动机（diesel），“td”代表涡轮增压柴油发动机（turbo diesel）。
● 5 系第一代 E12：1972~1981
第一代 5 系特点为运动性和安全性，石油危机爆发后推出耗油量低的 518，灵活应对危机。1972 年法兰克福汽车展上面世的 5 系 520 和 520i 配备了四缸发动机。5 系比 1800和 2000 更具运动感，一经上市就大受欢迎。精美的车身设计和更大的车内空间确保了汽车的舒适性和驾驶性，使其成为消费者们的理想旅游轿车。这是宝马第一次将计算机技术运用于车身的外形设计之中。在推出后一年，宝马新增了配备六缸发动机的 525，使其可在 10.1 秒内加速到 62 英里每小时。在技术层面，前后轮盘式制动器增加了制动伺服作用，配备了更加稳定的转向柱，这一切都贯彻了宝马汽车的一贯核心—安全性。这也使得宝马 5 系成为了当时最安全的汽车之一。1976 年，宝马 5 系在外形上进行了改造，后置的加油门被移到了车的另一侧，尾灯被加宽，引擎盖被重新设计成了一个“动力膨胀（power bulge）”，更加突出宝马的肾形格栅。同时，移动了仪表板的通风位置以改善空气的流通性。1973 年石油危机爆发之际，宝马顺应时代背景于 1974 年迅速推出了小型经济车 518。事实证明，即使石油危机和周日禁行令影响了整个欧洲大陆，宝马通过提升燃油经济性，使得 5 系轿车仍然保持良好的销售业绩，尤其是燃油经济性最好的 518，成为了这代 5 系中最畅销的车型。
● 5 系第二代 E28: 1981~1987
第二代 5 系的特点是运动（推出了 M5 超级运动型轿车），环保（1983 年柴油发动机的运用，降低排放）和创新（低转速概念的出现使发动机达到效率最优化）。第二代的 5系在 1981 年夏天首次亮相，宝马并未在风格和外观上对其进行巨大改动，而技术上的进步非常明显。因为能源成本的增加和环保意识的增强，宝马持续提高汽车质量的标准，确保新款车型结合先进的技术，实现燃料消耗的减少和低尾气排放。因此，宝马汽车更加符合空气动力学的设计，减少了 10%的阻力，同时运用高质量的轻量化结构，使宝马车身自重比前一代减轻了 100 千克。这些设计的更新使汽车的油耗降低了 15%。在技术的创新方面，新系列车型运用了电子发动机管理系统、汽车保养灯、车载计算机和制动防抱死系统（ABS）。
除了已有动力装置的改进外，这个系列首次使用了两种新款发动机—六缸汽油发动机和柴油发动机。宝马于 1983 年推出了配备柴油发动机的 524td。这款车为宝马开发了新的市场，通过涡轮增压和柴油机的结合，兼具了舒适性和高性能。由于柴油的燃烧原理，有害物质的排放量特别低，524td 成为了当时最经济的柴油发动机汽车。533i 和 528e这两款汽车专门为美国消费者设计，前者成为了当时美国最快的小轿车，后者则是低转速经济型汽车，为宝马打开了美国市场。525e 和 528e 两款低转速引擎通过减少摩擦和压力达到了效率最优化。而且宝马对进气歧管和燃烧室进行了优化，改善了燃油诱导，降低了内摩擦损失。由于整体效率的提高和发动机转速的降低，燃油消耗和噪音水平都显著降低，使这台发动机走在了时代的前沿。性能出色的 M5 超级运动型轿车也于 1985年首次出现，为喜欢四门轿车的消费者提供了性能和操控性与跑车相同的装备。这款车配备了具有赛车特色的 24 气门发动机，最高时速可达 245km/h，证明了 5 系车的潜在赛车魅力，使宝马从一个小众的跑车制造商变成了高端汽车制造商。
5.1.2 推出销量担当车型——3 系
1975 年推出的宝马 3 系，取代了 BMW 1602 至 2002tii 车型系列，标志着宝马的车系列发生重要的变化。3 系车型是全新开发的，新车提高了驾驶舒适性和安全性能。更新后的发动机包括：1.6 升/90 马力，优化器版本的 1.8 升/98 马力和 2.0 升/109 马力，燃油喷射系统版本的最大功率可达 125 马力。车身、底盘传动系统都是完全重新设计的，车身内部是一个安全的车厢空间，可以抵抗来自任何方向的冲击，在发生碰撞时可以保护乘客。另外新车不仅使用了新的转向系统，驾驶更加灵活，而且采用了独立悬架，挡风玻璃是夹层安全玻璃，后窗具备加热功能。
3 系的定位紧凑型市场，是宝马车型中的销量担当。3 系是宝马最畅销的车系，在第一代 3 系推出后的 3 年间，其销售额几乎是宝马其他车系总销量的两倍。宝马的车身设计以紧凑型为主，技术则是 5 系研发的下沉，这确保了 3 系列的经济性和运动性，使 3系在面世的几十年后，无论是在亚洲、北美还是在欧洲，在同类车型中依旧非常受欢迎。
5.1.3 技术与品牌力的代表——7 系
1977 年宝马推出 7 系车型，取代 2500/2800 等大型车系列。1977 年推出的 733i 是世界上第一个配备电子点火和电控燃油喷射装置的汽车。7 系延续了宝马的风格，前大灯配有双肾格栅，车身线条清晰。1979 年，宝马 6 系和 7 系在欧洲主要客户国家的同类车型中销量达到最高，它们的推出使已经占据的市场地位得到了巩固和提高。7 系的旗舰车 745i 于 1980 年推出，成为了当时德国马力最大的豪华四门轿车，配备了涡轮增压版 3.3 升直列六缸发动机，最高功率可达 252 马力，同时装备了三速自动变速器和防抱死制动系统。之后宝马更加重视安全性、驾驶性和燃油经济性，改进了发动机和变速器。
1983 年推出了新款 745i，配备了四速自动变速器和重新校准后的涡轮增压发动机。
7 系是宝马先进技术的体现，并帮助公司树立品牌形象。7 系优秀的配置和卓越的性能确立了宝马在豪华汽车市场的地位。后来第二代7系的旗舰车750i配备了V12发动机，从发动机技术方面实现了对竞争对手的超越。虽然 7 系的销量无法与 3 系和 5 系相提并论，但是 7 系不仅完善了宝马的产品结构，更帮助宝马树立了豪华车的品牌形象。
5.1.4 有效的产品投放策略保障销量增长
宝马车型系列换代时间一般为 8-10 年，宝马一直秉持着 60 年代赫尼曼的产品策略，每一年都会对车型做出一些调整更新，例如更换更大功率的发动机版本、四门之后推双门版本、轿车之后推敞篷车或旅游车版本等等，以便在这样长的产品周期内给顾客带来持续不断的新鲜体验，保证自己的产品能持续活跃在市场上。每一次宝马推出新车型或改进车型后，销量都会随之上涨。于是，在某一车系销量下滑一段时间之后，宝马会尤为关注该车系的创新研究，并推出相应的新车型刺激市场。所以，在这样的策略下，宝马的销量从 70 年代开始保持稳健增长。
产品投放策略佳，销量稳步上涨。在 1999 年推出 X 系之前，宝马的主要销量都由 3 系、5 系和 7 系贡献。在 1980 至 1999 年这 20 年的时间里，宝马 3 系一直处于主导地位，对公司总销量有绝对性的贡献。虽然由于产品处在不同的生命周期影响车型的销量，不过三个车型的销量都总体呈上涨趋势，而且产品换代的节奏控制的非常好，比如 3 系下降的时候，5 系销量上升；5 系销量下降的时候，3 系可以带动增长，这使得宝马总销量稳定上涨。
5.2 扩大海外出口，重视培养经销商
1972~1985 年之间，不仅宝马提升产品质量和性能，而且不断提高经销商的服务水平。在国内需求相对疲软的时期，宝马加速在海外市场的布局，在海外重要市场成立子公司，完善整体的销售体系。截止到 1984 年，宝马授权经销商和服务车间达 4400 家。由于宝马在海外市场的卓越表现，其生产和出口指数都远远领先西德工业的平均水平。
5.2.1 提升经销商能力，升级服务质量
提升经销商能力，升级服务质量。70 年代，宝马不断发展国内的汽车销售组织，并对经销商进行培训，尤其是经销商的高管人员。同时，宝马还会组织一系列的区域销售会议，以便让销售人员在了解新的市场形势下向顾客提供正确建议。宝马还开发了一套新的培训系统，为装配工和汽车机械师提供培训，确保这些人员可以进行复杂的维修工作，包括各种组件，如发动机、变速箱等。
经销商的服务质量与汽车技术共同提高。1977 年，7 系上市，为确保宝马客户能接
受个性化和高水平的服务，宝马持续地举行培训课程，以提高维修等服务的质量。1977年的一次客户调查显示，近 90%的样本将宝马的服务质量描述为“好”、“满意”或“优秀”。同时，经销商对其服务的投资意愿显著上升。1977 年，95%的国内新车销售是由独家经销商完成的。
5.2.2 向国外扩张，增加市场销量
实施海外出口战略，设立海外子公司，通过车展加强宣传。宝马的成功，不仅依靠正确的车型策略，而且得益于长期以来出口战略。宝马通过自己的销售公司，不断开拓重要市场，将汽车出口到多个国家，不仅满足了各个国家对汽车的需求，也避免了需求波动，达到分散风险的目的。比如，1973 年宝马在美国成立了子公司并在 1975年接手了宝马汽车在美国的进口和销售业务；宝马公司收购了 Motag AG, Zurich Dielsdorf 的所有股份，在瑞士有了销售子公司。同时，宝马在许多车展上展示自己的车型系列，比如法兰克福、布鲁塞尔、阿姆斯特丹、日内瓦、贝尔格莱德、巴塞罗那、巴黎和伦敦等车展，以加强宣传。
完善海外销售体系，提升服务质量。由于宝马的销量不断增长，拥有宝马汽车的客户也迅速增加，这就要求宝马经销商密度的进一步提高。在海外建立高效的经销者组织并对客户提供更好的服务，其难度与国内完全不同。宝马希望经销商尽可能地独家代理宝马品牌，对于部分地区，允许经销商同时代理其他品牌的汽车。1975 年，宝马公司在国内外市场推出为期一年的完全保修，不受里程限制的服务。服务的质量与汽车产品定位息息相关，为了提高服务水平，公司每年都会回顾总结。为了提升经销商的服务质量，宝马在全球开设课程，讲解宝马车辆中使用的最新电子设备，并运用多语言的信息系统教学，使所有人都更方便理解。出于战略上的考虑，在个别供货紧张时候，宝马甚至会给国外市场优先交货。
及时的给客户提供宝马原装零部件非常重要。为确保国内外销售机构的物流支持畅通无阻，1978 年宝马在丁格芬的货架仓库安装了新的计算机控制系统，1980 年数据处理系统开始运营，这使得慕尼黑总部的零部件管理部门可以有效的处理零部件供应问题。
汇率的变化在一定程度上影响了宝马海外出口的节奏。1972 年~1977 年马克升值最快的阶段，宝马海外销售额占比从 43%上升至 47%；1979 年~1985 年，马克进入贬值状态，宝马海外销售额占比从 52%迅速提升至 65%。
5.3 灵活应对石油危机带来的成本问题
1973 年爆发的第一次石油危机，结束了 60 年代末 70 年代初的世界经济增长。石油危机的爆发带来了全球原油和原材料价格的上涨，联邦德国从 1971 年起工业生产费用就已经开始不断上升，原因主要在于持续上涨的工资和通货膨胀。受到 1971 年年末巴登符登堡州由工资争议引发的罢工事件的影响，1972 年新签订的《基本工资和薪金协定》要求基本工资线从 4.98 马克上涨到 5.35 马克，基本薪金线也大幅上涨。另外，协定还决定逐步取消以前工资和薪金较低的所谓“农村类别”，并对老年雇员实行最低工资和薪金限制。成本上升是德国汽车行业面临的巨大挑战。
1970 年原材料、工薪、社会福利等成本上扬，加之通货膨胀，对宝马财务构成了一定的负担。宝马的原材料支出在石油危机之后一直保持高速增长。由于 70 年代新车型的研发与扩大产能的需要，宝马的员工人数也在与日俱增，于是宝马的人力成本在该时期也一路高涨。此外，由于罢工等劳动纠纷以及宝马自身的社会负责，公司的社会福利支出也在不断增加。
面对不断上升的成本压力，宝马的主要应对措施有：
1. 工厂自动化和合理化
宝马非常注重生产的自动化和能源的高效利用。1976 年宝马丁格芬工厂一条生产线实现了全自动，促进了宝马产能的增加。同年，宝马为了解决工厂附近交通量加大的问题，自己投资通过扩宽道路和建设桥梁使丁格芬工厂和中心零部件仓库之间有相连接的道路，提高运输的有效性和及时性。1980 年，慕尼黑工厂对周边土地进行整合利用，合理调度各项生产设备，引进了自动化机器人，计划减少工薪上升所带来的人力成本。到1982 年，慕尼黑工厂已经为 3 系建造了一条全自动车身组装流水线，并使用机器人使得整个车身生产的自动化水平提高到 90%以上。当时一共有大概 300 台机器人在慕尼黑和丁格芬工厂工作，使得产能大幅提升。宝马在丁格芬的中央行政大楼安装的热泵和慕尼黑工厂的热水加热过程中增加了对热泵的利用，从而节约了成本。尽管 1980 年产量增加，慕尼黑工厂的天然气消耗却减少了 10%以上。
2. 扩宽供应商选择，寻找材料替代品
石油危机开始，德国经济下滑，市场需求萎缩，国内供应商在罢工和成本压力下曾一度中断了供应，外国制造业供应商的吸引力越来越大。在国内供应商多次提价后，宝马一方面开始制定短期计划而不是签订年度合同；另一方面，宝马在 1972 年开始发展海外供应商，以降低成本。
能源价格的不断上涨，不仅对宝马，而且对整个德国经济乃至世界经济都产生了巨大影响。合成橡胶、塑料和钢材等需要原油生产的材料价格的上升导致宝马的成本高于世界平均水平，同时配额规定的产生大大限制了宝马的产能。因此，宝马在 1980 年决定通过寻找替代材料来减少成本上的支出。
3. 提高经营效率
石油危机爆发之初，宝马就敏锐地从产销量的略微下降中察觉到了库存成本的压力，于是立刻对仓库和运输设施的合理化进行了投资，1978 年丁格芬工厂新的全自动控制仓库建设完毕并投入使用，实现了对库存的严格控制。公司还通过改进从供应商到装配线的物流系统，提高库存周转率。
4. 适当提高售价
尽管宝马采取了其他许多措施来控制成本，但是为了缓解成本压力，在 70 年代，宝马曾多次上调产品价格，起初是上调国内产品价格，后来又对海外市场产品的价格进行上调。
5.4 研发：提升燃油经济性、排放技术和安全技术
在 20 世纪 70 年代，石油危机和各国排放法案的推出，使得各个车企对燃油经济性和汽车排放技术都非常重视。60 年代宝马就已经开始关注汽车油耗和排放。石油危机期间，宝马为了提高车辆的燃油经济性，不仅提出了新的发动机技术，使用了新型小六缸发动机，而且改进了车身结构，降低了整车重量。
研制新发动机，降低重量，减小尺寸。1977 年，宝马推出新的小型六缸发动机，这是宝马的第三个发动机系列，与四缸发动机和大型六缸发动机并列。小型六缸发动机的特点是重量轻、尺寸紧凑，它的尺寸和重量都介于宝马四缸和大六缸发动机之间。它拥有和大型六缸发动机一样的平稳性，并且满足所有法律规定的燃油经济性、污染物排放和噪音要求。该系列发动机供 3 个系列的汽车使用。1978 年宝马 15 款车型中有 12 配备六缸发动机，宝马 3 系生产的车辆中有 45%是小六缸发动机。1979 年，所有宝马 7系都装有省油的喷射发动机，宝马 7 系的平均重量减轻了 70kg，燃油消耗量平均下降了 7%以上。宝马持续优化其发动机，1980 年 3 系轿车的燃油消耗量平均减少了 5%以上。
推出 ETA 汽油发动机和涡轮增压柴油发动机。1978 年，宝马提出了两个新的发动机概念，其一是 ETA 汽油发动机，通过提高压缩比、降低转速、减少机械摩擦等措施，可以节省约 15%的燃油；其二是涡轮增压柴油发动机，可以比传统的汽油发动机减少 20%的油耗。1981 年新一代 5 系配备了基于 ETA 概念效率最优化的六缸发动机，实现了高性能和低油耗。接下来的一年，宝马为美国和日本市场全面开发以 ETA 概念为基础的发动机，确保汽车在低等和中等转速下也能保持高扭矩，提高发动机的整体水平。
降低整车重量，改进车身结构。减轻车重也可以提高燃油经济性，因此宝马不断提高对车身研究的重视程度。宝马采用最先进的计算方法对车身结构进行了重量和刚度的优化，并进行了大量的道路测试。1979 年，宝马的空气动力学风洞和环境热力学风洞投入使用，使宝马新车型可以更加符合空气动力学，减少汽车油耗和空气阻力。由于越来越多的宝马汽车被出口到气候极端恶劣的国家，因此需要对汽车空调系统的加热、冷却功能严格把关。
应用催化剂和电子技术，降低污染物排放。为了降低污染物的排放，宝马不仅使用了催化剂技术，而且应用了电子技术。宝马从早期开始就在发动机中系统地使用电子技术，为提升排放技术奠定了基础。宝马在车辆的点火系统中安装了电子监控器，它根据发动机的负载范围控制点火时间，该系统可以减少 30%的氮氧化物排放。宝马多年来在电子产品领域一直处于领先地位，通过增加电子产品的使用，不仅可以提高发动机的排量，而且可以降低油耗和污染物的排放。
提高车辆安全性。20 世纪 60 年代末，BMW 全部的车型都实现了双重刹车系统（即便一个刹车失灵了，另一个刹车系统仍然可以在前轮发挥作用使车停下来），当时德国只有宝马可以做到。到 1970 年，宝马车系已经以性能、安全性、灵活性享誉市场。宝马进一步优化了“被动安全”的保护措施，比如设计减震保险杠、提高能见度、改善座椅与身体姿势的贴合度等等。随着发动机技术的提升，宝马在 1974 年成功研发出了一种新的制动系统，可以防止车轮在全速制动时发生堵塞。在电子科学安全方面，宝马 7 系运用电子中控锁系统并与一个延迟系统相结合，确保在发生事故时该系统可以自动打车车门，确保汽车可以从外部打开，提高汽车的安全性。1982 年，宝马对发动机、传动系统、底盘和车身进行了全面的改造，大大降低了噪音，驾驶安全性和舒适性再次得到了提高。
本章小结
20 世纪 70 年代的宝马确立了自己经典产品的车型系列，在石油危机和经济萧条的情况下，宝马重视研发并推出符合时代背景和市场需求的新车型，并通过一系列措施降低成本，妥善应对石油危机。70 年代中后期，宝马更加重视海外市场并提升服务质量。