鲁达
作为东风柳汽的营销“一把手”，姚利文的微信朋友圈总喜欢刷屏，刚加完他朋友圈的人，都有点忍不住要“拉黑”他。不过，作为自带“鸡血”的营销人，他的朋友圈对于调动自己营销团队积极性效果明显，这在很大程度上解释了，为何偏安广西柳州的东风柳汽，没有染上国有企业常见的“大企业病”，却能在资源有限情况下实现突围。
7月26日上午，姚利文带领几位销售、市场和公关团队负责人来到了汽车头条App办公所在地歌华大厦，他此行的目的是要面对面与媒体进行“深度交流”。当然，也看得出来，姚利文的“私心”，更多地是要借两天前上市的新车——东风风行SX6，来推介东风柳汽转战乘用车市场这几年的思考和心得。
两个月前，从东风柳汽内部传出消息，姚利文“升官”了。作为东风柳汽分管销售（商用车+乘用车）的负责人，姚利文这周到访汽车头条App时，名片上的头衔已经从原来的“总经理助理”升格为现在的“副总经理”，分管领域依然是他热衷的营销战线。“当全新产品升级到2.0时代时，我们做营销的自信和底气就更足了。”
姚利文做客汽车头条App并畅聊东风柳汽乘用车战略
今年46岁的姚利文，如果从大学毕业的1992年就加入东风柳汽算起，他已经为这家国企汽车公司效力超过24年。翻阅他个人履历不难发现，姚利文正是汽车行业里从技术骨干转型优秀汽车销售高管的典型。武汉理工大学学的是机械专业，进入东风柳汽后也是从冲压车间技术员做起，后来一路高升并涉足企业管理、企划和销售，直到成为这家“小而美”汽车公司的销售负责人。
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“高能”预警：体量太小，远没过“生存关”
在中国的汽车圈，东风柳汽被认为是一家“神奇”的企业，这家企业虽然销量规模不大，但经营质量异常稳健——它不徐不疾总是小步快跑，虽有螺旋但总能持续上升。谈及东风柳汽的发展历程时，姚利文感慨万千。“因为失败不起，不能一脚踏空，所以我们只能选择脚踏实地，一款产品一款产品做扎实了，”姚利文说。
无论是在公司内部，还是在接受媒体采访时，姚利文最爱给人灌的“鸡汤”是这么一句励志的话：“最快的脚步不是跨越而是持续，最慢的脚步不是缓慢而是徘徊。”言下之意，只要在向前迈进，步伐再慢也值得坚持，他个人最不能忍受的就是裹足不前。“管理者最大的危险是刚愎自用。”
有这么一位销售负责人牵头，也就不难理解为何在众多的本土汽车企业中，东风柳汽会是那个显得特立独行的一家。这种独特气质主要体现在，无论行业环境和市场销量有多么起伏跌宕，但东风柳汽总能提前预知风险并通过一系列卓有成效的举措，实现企业“稳步快走”。
汽车头条App查阅东风柳汽近10年的销量纪录发现，持续向上的销量增长和产品突围，是这家企业留下的最显性成长轨迹。今年上半年，东风柳汽旗下乘用车共销售15.39万辆，目标（今年既定目标是销售32万辆）完成率为43.97%，同比增幅接近5%，略低于行业整体增幅8.1%。
提到今明两年东风柳汽要上马的新产品，姚利文显得异常兴奋
“今年是东风柳汽产品大年，也是全面升级2.0时代产品的开篇之年，对于完成既定销量目标信心十足。”姚利文告诉汽车头条App，三天前上市的风行SX6都市SUV，就是2.0时代产品的“排头兵”，这款瞄准10万元以下7座家用SUV的新车，将把东风柳汽既定的乘用车战略推进至深水区。
“以前是用弹弓打鸟，现在是鸟枪换炮了。有新产品，我们营销才有弹药，否则巧妇也难为无米之炊。”提到今明两年东风柳汽要上马的新产品，姚利文显得异常兴奋。
8月底，一卖就十年的风行菱智将迎来换代，外观、内饰、性能和动态驾控品质将有明显提升；10月份还将亮相全新平台SUV产品风行SX5，这款轴距超过2750毫米的SUV定位仍是紧凑型SUV，预计11月投放市场；在轿车产品方面，基于首款轿车产品风行S50升级的换代车型风行S60，也预计将于今年底亮相并打算在明年初正式投放市场；除此之外，定位中高端公商务MPV的改款CM7将在年底上市，将搭载1.8T和2.0T发动机。
由于东风集团内部资源重组，三年前东风“大自主”战略出炉，集团资源对东风柳汽的倾斜效应开始显现，而在管理架构上，东风柳汽也从曾经的集团“孙字辈公司”升级为“二级子公司”。汽车头条App了解到，从下半年陆续列装新车的1.8T和2.0T发动机，就来自集团的技术驰援。“在东风‘大自主’战略推动下，集团也是倾尽全部资源支持东风柳汽转战乘用车，此外，广西自治区政府也力挺我们做大做强乘用车板块。”
姚利文向汽车头条App表示，近年来不断加大新产品投放，一则是企业经营质量和研发能力稳步提升，二则更关键的是希望企业可以尽快跨越畅销规模50-60万辆的“生存线”。“经历过的企业都知道，如果一家整车企业产销量不上到50万辆级并在这一高度站住，很难说这家企业已经越过生死线。”
“不可否认，轿车领域进入得比较晚，所以我们目前还处在摸索阶段。前年在成都车展亮相并于年底广州车展上市首款轿车产品——风行景逸S50，在我们眼里其实不只是一款车型，而是一个全新平台的开始。”姚利文坦言，景逸S50去年当月销量维持在1000辆上下，但基于该车型平台开发的SUV和MPV车型正在逐步发力。“自主品牌与合资品牌乘用车，议价能力相差30%以上，所以需要一个较长过程来弥补品牌上的短板。”
基于景逸S50轿车平台打造的MPV车型——风行S500
对于市场竞争异常激烈的轿车市场，姚利文预判，自主品牌的增长必须先从产品驱动跨入品质驱动，到最后才是品牌驱动。“这是自主品牌做大做强的必由之路，事实上这样的发展节奏并没有所谓的捷径。”姚利文对自己的团队说，在冲破规模“门槛”前，惨烈的市场竞争无时无刻不存在，尤其在转战乘用车市场期间，团队的心态“不能飘着，必须要时刻绷紧神经。”
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商乘并举：兵分两路，转战乘用车一路艰险
作为商用车起家的国有车企，东风柳汽在上个世纪80、90年代有过辉煌的一页。彼时，因为中重卡销量全国排名第三，东风柳汽一度被业内称为是中国的“三汽”。“大家都知道，一汽在吉林长春、二汽在湖北武汉，而地处广西柳州的柳汽则被大家誉为‘三汽’。”说起这段辉煌的过去，姚利文脸上洋溢着自豪。
到1991年，柳汽仅靠商用卡车就是实现了年销1万辆，彼时，柳汽在国内连续多年的“三汽”地位已经牢不可破。要知道，在那个基础设施建设和房地产项目远不如今天的年代，柳汽整整用了5年才将销量从5000辆做到1万辆规模。而姚利文，则是在东风柳汽跨入万辆俱乐部的第二年（1992年）刚好加入的柳汽。
在上个世纪90年代，中国的汽车市场可谓一分为二，以载货为功能的商用车市场中国品牌异常活跃并占据主力市场，一汽、东风和柳汽便活跃其中；而以载客为功能的乘用车市场，则基本上属于合资品牌的天下，大众、通用和丰田这样的巨头争相加入，为中国加入WTO后市场红利喷发做足准备。
2000年，东风柳汽正式由商转乘，兵分两路出击商用车和乘用车两大市场。而在此之前，华晨中华、奇瑞和吉利们已经大举杀入轿车市场，并取得风生水起的销量业绩。私家车进入家庭的迅猛步伐，让东风柳汽意识到，转战乘用车市场可谓势在必行。但对于国企体制的柳汽而言，一缺资金，二缺产品和技术，三缺人才，如何转战乘用车才更有把握？
如果不选择与外商合资合作，唯一的办法就是自力更生。第二年，东风柳汽根据三菱的Space Gear MPV（国内多款长鼻子MPV的鼻祖车型）逆向开发出来的第一代风行MPV（也就是后来的风行菱智）正式亮相，后者称为东风柳汽转战乘用车板块的第一款产品，当然也是被后来销量事实证明的“功勋”车型，由此，东风柳汽“商乘并举”战略开始挂帆远航。
三菱Space Gear——国内长鼻子MPV车型“祖师爷”级原型车
“转战乘用车市场15年，实际上我们就做了两大品类——MPV和SUV，MPV就是现在的风行菱智系列，SUV就是目前的风行景逸系列，当然，近期上市的风行SX6这是东风‘大自主’战略下采用全新命名体系的2.0时代产品。”姚利文告诉汽车头条App，因为早期资源有限，东风柳汽选择了“做大品类、做深领域”的差异化竞争策略，这背后是聚焦战略在驱动。
“在自主品牌汽车阵营里，很多人都没有注意到，东风柳汽虽然畅销规模不大，但盈利能力一直是比较靠前的。与之对应的是，东风柳汽产品的品类不多，但单一品类车型的销量总体不错。”让姚利文感触最深的，是其执掌东风柳汽营销工作的最近10年，他用两次“大反转”来形容这种惊心动魄的市场拓荒战。当然，姚利文一直认为，这种应势而变也是被市场倒逼的。“穷则思变，这是我们一直在鼓励自己的话。”
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突出重围：两大“反转”，仅靠两款产品撑了十年
2004年10月，姚利文从东风柳汽企划部兼人事部部长一职升任“总经理助理兼销售公司总经理”，并且在此职位上一干就是12年。当然，对于东风柳汽的乘用车事业而言，这当然是在变革中突破前行的12年。在此之前，东风风行系列MPV已经跟江淮瑞风MPV联手称霸国内MPV市场多年，不过，因为瑞风前期悬挂现代H标且产品序列更丰富，前面几年都是瑞风增长势更高一筹。
2010年，随着广汽本田奥德赛的投放，国内MPV市场已基本被“四大天王”（东风风行、江淮瑞风、别克GL8和广本奥德赛）瓜分殆尽，是在一个本来就不大的细分市场跟对手“零和博弈”，还是另辟蹊径找到新的市场蓝海？“实际上，家用MPV市场并未形成规模，除了主打商用的GL8能在高端市场站稳脚跟，奥德赛彼时才买一两千台，其他主打家用的MPV车型也表现后劲乏力。”姚利文回忆道，东风柳汽被迫要去找寻新蓝海。
而在更早的2007年，彼时的东风柳汽已经推出一款搭载三菱1.8L发动机的家用MPV，定名“风行景逸”，可是到了2010年，家用MPV市场的冷淡让景逸初出茅庐就面临“进退维谷”的尴尬。从2010年3月到8月，风行景逸已经连续6个月销量跌入三位数，主管营销工作的姚利文面临坚持还是放弃的艰难抉择。
到了2010年，家用MPV市场的冷淡让景逸“进退维谷”
“景逸滞销的主要问题有两个：第一是品质问题，当然除了核心动力总成部件，出问题的都是雨刮器、窗户玻璃升降器和车内空调等；第二就是定位和价格问题，1.8L发动机排量偏大，享受不到购置税减半政策的优惠，定位家用MPV市场人群太窄众。”姚利文回忆道，当理清头绪后，东风柳汽很快启动改进计划。“质量问题当然就是更换配件供应商，对问题车型进行免费维修换件；排量问题就是更换发动机，换装1.5L小排量发动机。”
很快，东风柳汽以闪电战速度，很快推出了排量1.5L的景逸XL，定位也从原来瞄准的家用MPV变成“大两厢家轿”，并斥资3000万元在各大门户网站和垂直网络媒体做广告，关键词就是“景逸XL和大两厢”。“有时候打开一个门户网站首页，一下能看到三个景逸XL页面广告，点击进入三级页面也都有我们的的产品广告。”姚利文回忆道，因为投入巨资，那一仗打得惊心动魄。
三个月后，奇妙的化学反应发生了，景逸XL月销量从三位数直接冲破5000台，五个月后直奔8000台而去。产品终于打开了，销路也远超预期，姚利文和他带领的营销团队收获一阵狂喜。“我们没有预期可以月销突破8000台，其实当时觉得月销恢复到三四千台就是很大的胜利。”对于姚利文而言，这是一场置之死地而后生的漂亮的“歼灭战”。
在此基础上，东风柳汽决定趁热打铁，很快推出了SUV版的景逸X3和X5，直到景逸系列产品最高单月销量冲破2万辆大关。“通过景逸销量反转，我们总结出一些规律性的动力，那就是中国消费者的偏好——喜大（空间）、求全（配置）和好面（造型），其实跟老款景逸相比，后期推出的景逸XL除了品质升级外，最大的改变就是更换了一台较小排量的发动机。”姚利文始终认为，相对于产品本身的改进，营销上的发力只能算作“锦上添花”。
风行景逸X3，是风行景逸XL销量反转之后推出的SUV版产品
景逸的销量“大反转”，给东风柳汽人转战乘用车市场撬开了一扇门，当然也在更大程度上奠定了立足商用车开拓乘用车市场的决心和信心。
有过景逸系列的教训和经验，如法炮制的是东风柳汽乘用车板块的第二次“大反转”，这一次轮到乘用车事业起步的风行菱智系列。如前文所述，虽然江淮瑞风和东风风行都比照三菱的一款“长鼻子”原型MPV车型造出了各自的“中国版”，但因为各自所玩套路的不同，瑞风销量一直居于上风。景逸XL的反转让东风柳汽人茅塞顿开，风行菱智在原有主力车型上，陆续推出了更小排量的菱智M3和V3，直接和高端宽体的微面抢蛋糕。
这意味着，加上前期已有的风行菱智M5，一款产品三个系列已经配备了2.0L和1.5L三款不同排量的发动机，这符合姚利文所说的“针对不同人群，做大细分品类”的提法。在推出多款衍生车型后，风行菱智系列MPV一举站上月销1.2万辆大关，并率先成为国内第一款年销量过10万的商务MPV车型。这一次，轮到瑞风追赶风行了。在过去的6年里，东风柳汽将这一细分领域的市场优势一直保持到现在。
“这是两次极为重要的‘大反转’，如果说前一次是自我的反转，那后一次就是市场的反转。”在汽车头条App面前，姚利文直言不讳地说，正是因为有这两次“大反转”，东风柳汽仅依托两个系列产品就支撑乘用车板块走过了过去十年。“下一步，我们将遵循自主品牌发展规律，采取无限贴近合资品牌的打法，并伺机找准机会实现超越。”说完这些，姚利文脸上掠过一丝轻松的表情，他像是在笑对过去，又更像是憧憬未来。（完）
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