【穿越两界的倒爷作者为什么进监狱】中国电商远征军：俄罗斯人民需要你

导语：遥远而神秘的俄罗斯，大部分领土都在亚洲，但帝国崛起后，进入了欧洲政治的大舞台。

原创作者：谭婧

一、这是历史的时机

中国电商远征军的起因是明显的：国家间贸易往来会受到外交关系的左右。但凡关系转向，贸易量就是晴雨表。美国流氓总统肆意推行零和外交理念，超级大国间关系跌到冰点。但是另一方面，2017年中俄双方进出口额增长都超过30%，特别是从中国进口的皮革制品增幅明显，达44.8%。患难的背景下，不难发现谁是可以与共的伙伴。

2018年秋，在远东港口城市符拉迪沃斯托克，举行了一场俄罗斯近40年以来最大规模的军事演习。自1981年以来，俄罗斯从未怀着如此高昂澎湃的激情展示军事实力。表面上，普罗大众看到的是美国总统怼天怼地的冒犯性言论，殊不知莫斯科方面回赠的是军事演习。有一个信息可能会被忽略，此次军演中，中国是第一个受邀参加的，前苏联以外国家。用俄语直接翻译的城市名称——符拉迪沃斯托克，也许会让人感到陌生，但这个城市还有另外一个为人所熟知的中文名字，海参崴，这个总人口60万左右的小城市，在清朝时划为吉林将军隶下管辖，也就是说曾为中国领土。历史上，俄罗斯与中国的关系始终微妙，但是似乎在这一年又要迈入另一个阶段。俄罗斯领导人普京在与军演同期举办的经济论坛中表示，他很有信心的认为，两国间的贸易额一定会超过2017年的870亿美元。历史的车轮滚滚前进。掸尽灰尘，这一次，中国又和老大哥并肩前行。中国与俄罗斯将会患难与共，这是似乎是来自国家层面的信号。

二、谁都不怕远征难

2000多年的西汉，外交官苏武在贝加尔湖畔牧羊，后来他的同事常惠曾六出西域，两个人都为此付出了终身的努力。西汉时的朝廷，没有分出主管商务的部门，外交解决北部疆域的稳定，也从一定程度上促进了丝绸之路贸易的发展。然而，源于长达4200公里的中俄边境了几百年的陆地边界争端，两国关系颇有起伏。直到现在，贸易的潜力也没有充分释放。我们要知道，俄罗斯是中国最强大的近邻，从西到东横跨11和时区，世界上没有任何一个国家拥有和俄罗斯一样的空间纵深。除了地理中心性，对周边国家与地区的战略支配同样深远，而俄罗斯周边邻国同样是中国电商远征军的目标市场。现在的情况好比上个世纪，西方国家开始向东方扩张，称上海为远东门户。互换角度，俄罗斯也是亚欧大陆的门户。只要中国电商在欧亚大陆上找对了入口，推开了市场的大门，那么成功只是时间问题。

2.1.从北京雅宝路看俄罗斯人民朴素的需求

1978年后，北京使馆区的雅宝路开始热闹起来，和俄罗斯人做生意的倒爷在店铺里麻利的点钞数钱，每天都是生意自己找上门，千万人民币的日流水不是梦。2007年的时候，雅宝路的萧条上了报纸，大家都知道中俄传统贸易要转型，至于怎么转，并不是人人都清楚。雅宝路已经衰落，但是俄罗斯的需求还在。国内中小型外贸商能做的产品，也是俄罗斯人民日常生活的必需品。鞋帽衣袜箱包等品类，占据俄罗斯自中国进口主要商品的两成。

不过，俄罗斯市场也有让人遗憾的地方。人口规模并不大，1.45亿，网民规模约7000万。俄罗斯举国的网民都没有超过我国河南一省（截至2017年底，河南省网民规模达到8121万）。2017年，俄罗斯零售市场交易量中电商交易徘徊在3%左右，显然是传统线下购物主宰的世界，而保守地估计中国2018年的数据，电商交易份额占到了全部消费品的20%。

2.2.中国远征军的两股势力

当阿里巴巴穿过亚欧走廊向西驰进的时候，依然遇见了自己的老对手——京东。在北美，京东已经出手与谷歌联手，打开美国市场会变得顺利很多。在东南亚，京东的市场地位受到了阿里巴巴旗下定位国货出口的Lazada的挑战。虽然晚了几个节拍，但是京东不会放弃俄罗斯的市场，欲和阿里全球速卖通争夺俄罗斯市场份额。

京东的大动作包括找到合适的合作伙伴，第一轮一口气签下了支付服务提供商、在线支付平台、物流服务商和俄罗斯最大电商平台，夯实基础设施。第二轮与俄罗斯最大的零售集团X5合作。2015年京东俄语网站上线服务俄罗斯剁手党。两只远征军，阿里巴巴似乎决心更大。出发更早，投入更大，设立物流分配中心，驻扎一支本地化员工占比很高的百人团队。

三、失败的2017与成功的2018

俄罗斯是一个重要的市场。我们甚至可以想象：阿里巴巴集团的高管在会议上拍着桌子说，把粮草运过去，把精良的地面部队派过去。企业出国远征，一路走来都是辛苦与失败相伴。

失败需要从2017年讲起，阿里巴巴曾尝试与俄罗斯第一大银行——联邦储蓄银行(Sberbank of Russia，以下简称俄联邦银行)进行合资。这位选定的合作伙伴不仅实力雄厚，而且在数据化科技金融方向上野心勃勃。年逾176岁高龄，却精力十分旺盛，还将自己定位为全俄罗斯最具创新性的银行。早在2016就高调提出，要建立一个“国家级的生态系统”，意欲模仿美国科技巨头谷歌，而且重点参考中国公司阿里巴巴在电子商务领域的做法。如果按照该行自己的估计，到2025年，这样一个生态系统的经济价值可能超过1万亿美元。如此的定位，再结合阿里巴巴的所长，这位合作伙伴想取经的欲望很强。

虽然可以迅速获得合作优势，但是合作向来是以实力来博弈。面对强大的合作伙伴，则难以争取到有利的条款。在长达一年的谈判后，双方宣告的放弃，结束合作。

3.1找到俄罗斯版的李嘉诚，找到了进入俄罗斯市场的正确姿势

谈到如何进军他国市场，其实中国本土有一个非常值得参考的案例，能为中国企业远征俄罗斯。那就是来自美国俄亥俄州的宝洁，这个让全体中国人无比熟悉的日化品牌，上个世纪八十年代的最末期进入中国。四十年后，赢家依旧是宝洁无疑。它踏入中国的第一步，是借路李嘉诚先生旗下和记黄埔，以合资形式入局。

不知道阿里巴巴是否可能在俄罗斯复制宝洁在中国的成功，合资的身份是一种保护，克服水土不服、避免各种壁垒。中国远征军需要强大的俄罗斯合作伙伴，负责法律、财务和政府政策问题。

经过21个月的精心准备，阿里巴巴一口气找了三个合作伙伴，俄罗斯第二大移动运营商Megafon、互联网公司Mail.ru与俄罗斯国有的直接投资基金(Russian Direct Investment Fund)三家共同持有全球速卖通俄罗斯公司股权，价值20亿美元。该行为也可以理解为阿里巴巴对俄罗斯市场加倍下注。可能会错过的一个细节是，阿里巴巴的三个新股东的最终大老板是富豪奥斯曼诺夫（Alisher Usmanov）。本质上，这是阿里巴巴与奥氏的合作，有趣的是，不知道奥氏集团会不会成为当年成全宝洁的李嘉诚。

3.2 数据是远征中最好的侦察兵

今天的阿里是一个兵种极为齐全的专业化作战部队。俄罗斯电商市场发展的四条腿，物流、支付、品牌与社交，一应俱全。物流靠菜鸟，积极开展俄罗斯重点城市自建物流。支付靠蚂蚁金服，与Modul bank等多家银行早有合作。品牌靠天猫，天猫出海针对俄罗斯华人，天猫国际负责俄罗斯货物进口，阿里巴巴国际站，负责中小企业的批发业务，打的一套品牌组合拳。这一次，可以这样归纳，全球速卖通要出手俄罗斯，一众兄弟齐帮忙。如果说是什么指引着阿里巴巴远征俄罗斯，那就是——数据。阿里巴巴集团掌握着全中国的电商消费数据，包括菜鸟的物流数据、支付宝的支付数据、店铺经营数据、用户数据等全面的数据。数据成为专业化作战部队的侦查员，为什么选择远征俄罗斯。决策一定不是来自于雅宝路的衰落，而是阿里巴巴集团对现有数据的观察。数据是远征中最好的侦察兵。

3.3愣着干嘛，俄罗斯网民偏爱社交媒体

在中国，电商交易额的大碗在移动互联网社交流量的水龙头下面日夜不停的接水。参考2017年中国移动网络数据，社交流量产生的交易额占在线电商交易额的71%，社交模式是当之无愧电商流量的入口。在俄罗斯，因为融媒体并不发达，所以网民偏爱社交媒体。社交媒体的流量是零售生态颇为看重的，社交与零售的融合是中国在线帝国最熟悉的战术手段。阿里巴巴在俄罗斯的策略重点考虑了社交资源。新的合资公司的股东Mail.Ru Group不仅拥有俄罗斯 Facebook之称的 VKontakte，还有即时消息、电子邮件和在线游戏等1亿用户。守住社交流量是未来中国远征军在俄罗斯发展的关键。

3.4亚马逊，请让一下，我们先到者先得

俄罗斯地区巨大的能源储藏量，深深吸引着美国的政商两界。历史上，美国克林顿政府曾经把哈萨克斯坦附近的整个里海地区列为一个重要的商业目标。亚欧大陆的市场，无疑是美国企业的圣地。美国亚马逊已然是中国电商在国际市场上的劲敌。从成绩来看，市值上亚马逊突破万亿美元大关，已经甩出中国对手一大段距离，投资者需要看到新的增长点，好继续为其投票。在印度市场，亚马逊投入超过50亿美元，选择自己搭建当地的电商与物流网络。自建是一个打持久战的信号。再强调一次，国际贸易需要看天吃饭。如果时机对美国友商不利，那么对中国远征军来说，就是最有利的。

2018年是一个重要的年份。除了战略与资本方面的大动作，这一年战况也是捷报频传：已经超过俄罗斯第一大电商，两千万本地用户从全球速卖通上持续购物。一眨眼，俄罗斯已经是阿里巴巴最大的国家级客户。全球速卖通当然是秉持阿里巴巴“全球买、全球卖”的思路，已经在东欧和西欧都有所行动，相信拿下俄罗斯帝国后，欧洲便是下一个目标。在波兰，一篇《我们很愿意从中国购买在线商品》的文章表达出了国际消费者的友好态度，在仅有3780万人口的波兰，全球速卖通的粉丝超过500万。

四、结论：拿稳全球供应链的大牌

以中国电商企业今时今日的地位，定义为互联网基础设施公司丝毫不为过。中国远征军，不远万里到俄罗斯做生意，又能为俄罗斯带来什么？粗劣分析，第一，加强俄罗斯传统百货向数据化转型。现阶段俄罗斯的百货97%来自线下，传统渠道为王，数据化转型意识尚未启蒙。第二、俄罗斯中小企业有机会通过阿里生态，做天下的生意。马云的那句让天下没有难做的生意在俄罗斯依然有用，但是俄罗斯与中国的电商市场有所不同。十年前的中国，地区间物质水平不平衡。经过十多年的发展，阿里巴巴集团的生态系统对中国居民的意义之一，就是提供了选择的自由，只有选择多了，消费才足够自由。但是现在的俄罗斯市场，物质丰富，消费者非常理性、钟爱小众品牌；欧洲是柔性供应链的发源地，最快生产周期14天。这也使得很多中国的经验无法照搬，创新与管理的需求呼之欲出，当地电商人才求贤若渴。在全球经济一体化的背景下，远征的意义早已不再是为了征服，摸索全球贸易中欧洲站、俄罗斯站的新模式，这也符合中国传统价值观对贸易的理解：苟欲为贸易，入市审鞠躬。

亲爱的数据

出品：谭婧

美编：陈泓宇

摄影：任小明