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如何用打造产品的思路触达用户、做增长运营?

触发——行动——多变的酬赏——投入——再触发;著名的模型总结了如何打造一款让人经常使用的产品,用这个思路如何做增长运营?本文略表浅见。


尼尔·埃亚尔 瑞安·胡佛联合著作的《让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》种提到,通过用户触发——行动——多变的酬赏——投入——再触发,形成一个闭环的模型。如果运用到活动的增长运营上,可以如何使用?

一、如何触达用户?

触达用户是产品运营最常接触到的手段,恰到好处的触达,绝不会是骚扰用户,而是激发用户的需求,把用户需要的提供到用户眼前。

触达大致分成外部触达和内部触达,也就是产品外的流量和产品内的流量,不同的手段都有非常多的方式,每个方式都有关键要素,我们只需要不断扩充和更新这个“武器库”,在运用的时候多加思考,充分发挥该触达手段的作用即可。

上表只是做了简单的罗列,实际上需要产品运营经理针对自身的产品进行不断地累积和扩充。

二、如何触发用户行动?

当你决定了使用某种方式起触达你的用户,那下一步是如何触发用户的行动。

这里最关键的核心点是聚焦细分用户,再对应发出触发点,在这个阶段,用户的分层精细化运营做得越细越好。

用一个运营活动举例,在用户引导上,针对首次进入的用户我们可以用最强的福利吸引他的关注,针对已经发生过行动二次进入的用户,可以通过还差一点就可以达成成就的方式,针对发生过分享行为的用户,可以通过和好友的成就对比来刺激用户。在用户激励上,针对不同的用户行为设置不一样的奖励,在路径引导上可以形成侧重点。在用户酬赏上,可以根据用户属性,发放对应的奖品,如游戏爱好者、视频爱好者、话费敏感型用户等等,提高福利的效益。

三、行动后如何发酬赏?

这是非常关键的一步,因为用户有了行动,就会对feedback有了期待,如果能满足他的期待,就能很大程度上留住了用户。

我对大致的用户行为和酬赏做了总结,可以从低门槛行为获得确定酬赏向高门槛行为获得不确定酬赏转移,也就是引导用户从强刺激到成就感发展。这样既可以保证用户体验,又可以节约运营成本,因为任何项目都有成本控制,我们需要对数据负责,所以如何在有限的成本里把用户体验最大化,是至关重要。

我们需要平衡体验和成本,也需要用效果制衡成本投入,所以我们需要用数据指标去考量,同时也需要在项目进行中不断地通过实时监控进行动态调整,一个效果好的运营活动往往不是在活动前设定了就完事了,而是根据用户的参与情况不断地优化策略。当然我们也可以通过开源节流来提高效益,比如引入商业化形成收入,比如通过部门组件化提效节约人力成本等。最后,对运营活动一定要抱有迭代的思维,哪怕每次的活动形式不一样,但是经验和方法是可以传承的,要非常关注复盘和结论输出。

四、获得酬赏后如何让用户投入?

如果说触发行动是触发用户新增行为,获得酬赏是让用户留存,那让用户投入就是阻断用户流失。

在这一步的设计上,就是尽可能地让用户有所投入,投入越多,放弃成本就越高。可以是投入时间、精力或金钱,具体的投入方式和核心要点上图有列举,这也是需要产品运营经理在不断地实践中不停地更新和扩充的“武器库”。

五、如何二次触发形成裂变?

当以上的步骤都完成了,如果比较顺利,你可能已经成功留住了一部分用户,那如何形成裂变增长的效应?

我认为现阶段比较有效的方式是社区和社群这两台马车。为什么说是现阶段,因为做增长运营几年来会发现,增长也是有风口的,每年的流行风向不一样,大概是因为任何方式对用户来说都是有疲软期的,可以不断激发用户的新兴奋点才能形成裂变。而现阶段,利用好社群和社区进行裂变,是一种渗透和回报比较高的方式,但是也是一种投入不低的方式,因为需要找准发力点,我把目前社群的经营模式和社区发力关键点总结如上图,同样需要不断地完善。

另外需要补充的是,产品想要达到比较好的传播效果,需要根据产品的特性建立自己的用户模型。

首先,需要找到“内行”这群人,也就是产品的价值发现者,对产品很认可和忠诚,能第一时间发现问题,可以建立一个社群深度运营。其次,需要一批“联络员”,是一些意见领袖,能够像喇叭一样,对您的产品价值进行放大,起到一个杠杠的作用。最后,就是找到“推销员”,那些爱分享,在小范围有影响力的人,能够大面积地去做传播,达到最大的传播效果。

小结

无论对于功能,还是活动,都需要产品经理精心“设计”,只有经过设计的体验,让用户感受到价值,才能真正地获得用户,用一句经常自勉的话来共勉——蹲下来做需求!

以上的是我对增长运营的思考和粗见,更适用于活动运营,但也可能会受限于自身经历而有所局限,希望能通过更多的交流、学习、自我增值来拓宽自己的边界,也希望能一直奔跑在自己的热爱上。

附录

以上我称作增长加速器,能做好一个增长项目,要尽可能地发挥自己整合资源的能力,才能事半功倍。

做运营活动可能经常会被质疑,活动结束数据就掉下来了有什么意义?画的曲线是希望表达,我们可以接受掉下来,只要每一个波谷都在提升,曲线上扬也是增长。

如果产品是一道料理,那运营活动或许就是调味料,为了让味蕾有更多可能。

作者:谭惠明 腾讯IEG安全产品部产品运营

责任编辑: 鲁达

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