鲁达 「充电」是创业邦推出的干货类栏目，以分享优秀书籍、电影、商业史、管理理论、精彩演讲为主题，帮你找到海量信息里最具价值的思想与内容。
文丨Dexter
编辑丨雨乔
2012年，美国东部时间5月18日，全球资本市场的目光都聚焦在纳斯达克。
在这一天，全球社交网络媒体的领军者，Facebook创始人兼CEO马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）敲响了首日上市交易的钟声，交易代码为FB。
在这一天之前，Facebook宣布其IPO最终发行价为每股38美元。按照当时发售4.2亿股的规模来计算，Facebook的融资规模达到了160亿美元。
Facebook的上市，在当时不仅创造了有史以来全球规模最大的互联网公司IPO，同时也是美国有史以来，为数不多的IPO融资超百亿美元企业。
而这，仅仅只是“Facebook效应”的冰山一角。
8年后的今天，Facebook的市值已经突破5000亿美元。
掀起巨浪的Facebook
如今，关于Facebook的著述难以计数，但是在2010年左右，有两本热卖的图书产生了巨大的影响。
第一本是2009年出版的《偶然的亿万富翁：Facebook创办中的性爱、金钱、天才与背叛》(The Accidental Billionaires: The Founding of Facebook A Tale of Sex, Money, Genius and Betrayal)，这本书中，相当多的资料都来源于哈佛校园刊物《绯红》对Facebook和扎克伯格的公开报道。
这本书后来被好莱坞导演大卫·芬奇看中，并被立即改编为电影《社交网络》。
2010年，电影上映时，引发Facebook公司几乎万人空巷般的观影热潮，而扎克伯格走出电影院后，难以遏制地怒斥这部影片充满谎言。因为大卫·芬奇在电影里面，塑造了一位为自己利益不顾一切的年轻人，不惜诋毁和自己分手的女朋友来赢取快感。
需要特别说明的是，《社交网络》不应被视为一部关于Facebook的纪录片，它只不过是部好莱坞电影的类型化电影，但它却成功塑造了大众对于扎克伯格这个年轻富豪的印象：渴望获得姑娘们的注意力，是哈佛青年扎克伯格建立连接20亿人社交网络的初心。
但事实上，扎克伯格认为此部影片只有2%是真实的——男主角穿的T恤衫和拖鞋。
在《社交网络》上映的同一年，由《财富》杂志科技主管编辑大卫·柯克帕特里克(David Kirkpatrick)主笔的新书《Facebook效应》(The Facebook Effect)也上市了。
据说，柯克帕特里克为了创作这本书，近距离采访了128个人，其中包括马克•扎克伯格、Facebook的40多位公司高管和核心员工、投资人、意向投资人以及合作伙伴等60余位资深商业人士。
这使《Facebook效应》拥有了丰富的细节和真相，全书从扎克伯格大学时的情趣爱好、恋爱情况、室友关系到Facebook各种功能的灵感来源、社会影响等等，几乎无所不包。
柯克帕特里克就是从这些捕捉到的真切详实的访谈和故事入手，解密了Facebook如何在2003年从哈佛的宿舍里萌发，到争取第一个广告客户，一直到第一轮融资获得一亿美元的估值；从让人痴迷的图片产品如何上线，如何面对Twitter的竞争，一直到如何与Google进行世纪之争……
从此，“Facebook效应”，也成为了一个专有名词，解释Facebook如何成功，以及Facebook给全世界的生活所带来的巨大改变。
《Facebook效应》全书一共十七章，但是主要内容可以分为两个部分的。
第一部分，详尽地介绍了Facebook的创建以及普及应用的过程。
这部分的内容是从第1章至第9章，主要讲述Facebook从一个哈佛的大二学生宿舍诞生，并最终成长为一个社交帝国的过程。
柯克帕特里克对当时的时代环境、扎克伯格对Facebook的开发历程、后续的管理团队发展以及融资等，都做出了详尽的描述。
第二部分，柯克帕特里克周密地分析了Facebook的影响。
这部分是从第10章至第17章。书中分析了因为Facebook拥有的规模、成长速度和社交洞察力所带来的一系列关于社交、政治、监管和政策的复杂问题。
例如，Facebook如何改变用户与现实社会的互动？政府如何应对新形势下的舆论力量？对于这样一个由一家公司完全引导建立起来的上亿人的团体，人们又有何感想呢？如此大的用户群是否需要管理？人们把如此多的个人信息放在这个商业网站上是否有风险？等等。
在Facebook诞生之前，社交网络就已经是各种产品遍地开花、竞争异常激烈的领域，比如早于Facebook出现许久的friendster、搜索巨头Google旗下的orkut以及风靡一时的Myspace等。
《Facebook效应》中透露，到2004年底，Facebook迅速拥有100万用户；但是直到2006年9月，Facebook才更名为Facebook，并开始走向初中和高中校园，向13岁以上的任何有电子邮箱的人开放。
在今天来看，这样的发展速度，显得缓慢而克制。
但为什么是这个诞生于学生宿舍的Facebook，最后引领社交网络的浪潮？
有人总结，说是friendster因为用户增加过猛，原有服务器承载有限，以致网页打开速度太慢影响用户体验而停止发展了；而Orkut则阴错阳错的大受巴西人欢迎，最后索性被本土用户排斥，成了巴西人的专用品。其他社交网络也因为各种原因，并没有得到众多用户的青睐。
但是，《时代》主编理查德·斯滕格尔却不这么认为。他的解释是，Facebook创建了信息交换的新体系，并用新鲜甚至乐观的方式改变了所有人的生活方式。
资料显示，目前全球每月有超过24.5亿人登录Facebook，每天有超过162万人活跃在该平台上。
值得注意的是，Facebook不仅是普通朋友间交流与沟通的平台，连美国前总统小布什都专门在Facebook上推销他的回忆录《抉择时刻》，美国前总统奥巴马、英国女王伊丽莎白二世都是Facebook的忠实用户。
Facebook出位的秘诀
实际上，稍加回顾当年互联网的发展历程就会发现，正是因为初期互联网发展过程中，出于反对传统思维而出现的平等性和匿名性，导致互联网成了不受监管的世界，日益成为黄色信息和病毒制造者的乐园。
而Facebook恰恰在互联网世界第一次引入实名制，使得原本鱼龙混杂的互联网世界，第一次出现了内容同现实世界高度接近的站点。
Facebook在与MySpace的较量过程中完胜，秘诀就在于Facebook的实名制——“你只有一个身份”。
扎克伯格曾经说，“在MySpace上，人们可以对他们的简历想怎么写就怎么写。我们一直认为，如果我们对用户做出些许限制，他们将会分享更多信息，因为他们会觉得网站更有秩序，更有安全感。”
正是这一点，让Facebook不仅改变了互联网的模式，还改变了人类的互联网体验。
因为，在Facebook出现之前，Google以其强大的数理逻辑能力开发出搜索引擎，满足了海量信息条件下，人类个体对于定位独特信息的需求，而Facebook做的恰恰相反，它用迁移自现实社会关系的一系列节点与路径，将个体重新编织，进入曾经存在于现实世界中的社交网络，并且致力于在互联网上还原有血有肉的现实社交生活。
简单的说，就是Google能够帮助你找到你需要的，但是Facebook能让你知道自己是谁。
这就是Facebook的方法论——让网络里面的年轻人，建立属于自己的坐标系。
这种世界观与方法论，刚好满足了当今世界渴求开放与透明的信息认识需求。
正是这些真实可靠的用户信息，帮助Facebook打牢了地基，而由此衍生出的两个运作模式，则撑起了Facebook的社交帝国。
这两根支柱，就是软件平台和定制广告。
在软件平台方面，扎克伯格想要把Facebook设计成某种操作系统。他决定，Facebook所做的独一无二的事情，就是维护用户的人际网络，其余几乎所有的服务，都由别的软件公司开发。
当社交网络以指数级传播，这让所有的程序员都有了施展拳脚的空间，仅仅由一个人编写出来的程序，也能在一夜之间得到百万名用户。
短短6个月之内，Facebook上就运行了2.5万个应用。
而在Facebook走向世界时，扎克伯格像之前决策开放软件平台时一样，把翻译问题全部交给用户，他所要做的就是设计一个识别程序，以便在众多用户中筛选出最好的翻译。
结果完全出乎所有Facebook员工所料，本来需要几个月的翻译工作，在几个星期就搞定了。
开放式翻译工具，使Facebook由社交网络升级成为社交工厂。
Facebook效应，就是从社会原子化向社会网络化的转变，就是由此带来的网络效应从技术上的可能性，就是越分享越多的效应。
随着Facebook的服务在全球的延伸，它需要扩建无数的基础设施，面对做基础设施的巨大开支，扎克伯格不能不考虑赚钱的事了。
他找到谢丽尔·桑德伯格（Sheryl Sandberg），这是硅谷最负盛名的商界女王，曾任克林顿政府财政部长办公厅主任，后来在谷歌担任销售和运营部门副总裁。
2008年3月，桑德伯格正式出任首席运营官。她为Facebook找到了独一无二的商业模式——订制广告。
桑德伯格发现，全世界高达6000亿美元的广告业中，仅仅有20%的广告是投放给了有需要的人群，而剩下的80%都是在赚吆喝。
Facebook要做的，正是实现广告的精准投放，甚至把潜在的购物需求开发出来。
在此基础上，桑德伯格还开发了“社交化广告”，在页面上显示用户好友对某个广告的评论和喜好。这让消费者变成了免费的产品代言人，不仅广告商乐见其成，连用户也乐在其中。
凭借着订制广告这一商业模式，仅用3年时间，公司广告收入就从3亿美元飙升到19亿美元，翻了六倍之多。
《Facebook效应》还认为，扎克伯格提出的“馈赠型经济”的概念，才是Facebook效应的核心所在。
“我拿出一些成果分享给大家，出于感激和表达感激之情，人们会回馈给我一些东西，整个文化就建立在这种彼此的馈赠框架下”，这成为了一种独特的经济形式。
扎克伯格所做的，正是将这种馈赠型经济推向全世界。在他看来，每个人在Facebook上的表达都是对别人的“馈赠”。
所以，Facebook的体验具有共同消费性，越分享越增值。
值得一提的是，正是因为便利与精准的广告形式，以及这种消费、分享的价值，在美国大选中也被政客所利用，甚至可以说，Facebook甚至成为特朗普当选的一大助力因素。
但Facebook的这种 “分享”是把双刃剑，它也让Facebook遭遇挫折，付出成长的代价。因为，“分享”带来了社交的乐趣，但“过度分享”带来的就是隐私泄露。
2006年，Facebook开发过一个叫动态新闻的新功能，它能让每个人的动态都显示在自己的主页上，随时提醒用户，别人更新了哪些内容。
但是99%的用户中对这个新功能的评价是负面，这导致了一场严重的危机。
扎克伯格不得不公开发表悔过信，称Facebook犯下了巨大的错误。随后，工程师们编写出隐私设置功能，这才平息了抗议声。
直到今天，隐私保护还是困扰着Facebook的难题。
不过，在策划这次动态新闻及对危机的回应中，扎克伯格却建立了一种"先干后道歉"的模式，并且，在这之后出现的屡次冲突中，他还将一直重复运用这种模式。
Facebook独特的经商哲学
Facebook诞生15年后，已经成为全球最大的社交网络，拥有22亿用户，扎克伯格坐拥约550亿美元财富，并成为全世界最有名的面孔之一……
但长期以来，扎克伯格被认为是一个不称职的CEO。人们认为他既没有高情商，也没有好口才，甚至对管公司、拉广告、找投资这些事情完全没有兴趣。
但是，正是他，赋予了Facebook一套独特的经商哲学。在《Facebook效应》描述的成长史中，这一经营哲学从三个方面体现出来。
第一、坚持分享，赚钱靠后。
扎克伯格使用频率最高的是透明、联系、信任、分享这些词。这些词构成了扎克伯格的核心价值观，并且从小就根植于心中。
Facebook成立初期，在哈佛校园，扎克伯格是做在线校园花名册，通过用户自己上传信息，从而避开学校以及法律上的信息壁垒。
在肖恩·帕克加入后，他努力让其他高校也相继开放，Facebook从此演变成网上社交社区，那时的“留言墙”、“群组”、“动态新闻”等功能都在加强这个属性。
再后来，Facebook相继对高中、职场、国际市场开放，用户顺利增长到千万级、亿级。
由于不断增长的庞大用户信息积累量，在商业模式上“定制化广告”的策略也不断成熟，扎克伯格顺势将Facebook升级为“对社会有用的东西”——开发平台，并通过F8将更多开发者连入Facebook平台。
扎克伯格在搭建F8开放平台时还设定了一个原则：Facebook不应该在它自己设计的应用程序里做任何外部开发者做不到的事情。
扎克伯格坚称，Facebook的使命，是让世界变得更加开放互联，而绝不是一台赚钱机器。
谢丽尔·桑德伯格说：“马克确实极为相信透明化，相信一个公开的社会和世界，他在把人们朝那个方向推动。不过我认为他也知道实现那个目的的方法就是给予人们精细控制和舒适感。”
第二，坚持产品，广告靠后。
在Facebook未完全进军广告界之前，没有任何一家公司可以撼动Google的广告王者地位。
而扎克伯格也一直都不重视广告业务，他本人也一直非常排斥那些大横幅的无特定意义的广告。
对他来说，广告收入还没有让用户开心重要。他为广告商制定了一系列严格的标准，比如广告标题要字体很小，弹出式广告绝对禁止，广告不得与网站流畅使用有丝毫冲突。
曾经Facebook的网页上有过一些能向用户提供有用服务的小幅广告，但都是通过用户的点击数来决定支付量。对于不断增长的服务器数和人员成本来说，这些收入实在是杯水车薪。
可以说，在桑德伯格没有来Facebook担任coo之前，Facebook都是在“烧钱”。它之所以能吸引的风投，不是它的现时盈利能力，而是它一直能够维持的高用户增长数。
而桑德伯格的到来，改变了一切，Facebook不再是一间只通过烧钱来吃进用户的公司，它终于开始盈利了。
第三，坚持独立，拒绝收购。
2005年，Facebook才成立一年，美国第三大传媒公司维亚康姆集团就想出7500万美元买下Facebook，但扎克伯格声称，我的公司值20亿美元。
2006年，雅虎出价10亿美元想买下公司。当时的Facebook仅仅创建两年，虽然已经颇有影响力，但却毫无利润可言。这一天价让Facebook内部人心浮动。在董事会的不断施压之下，扎克伯格果断撕毁了雅虎递交的协议书。
2010年，微软公司更加慷慨，提出了240亿美元的竞价，扎克伯格依然不为所动。
Facebook就像是他的宝贝，必须自己做主，保持独立经营，否则产品将会受到严重的破坏。
不仅如此，扎克伯格还极其注意用各种方法，在管理团队的更替中，保证自己对Facebook的控制。
在Facebook创立初期，扎克伯格占65%股份，萨维林占30%，莫斯科维茨占5%。后来，在肖恩·帕克加入成为CEO时，通过引入彼得·提尔（Peter Thiel）的投资，收购了新公司9%的股份。新Facebook的股份结构是扎克伯格40%，萨维林24%，莫斯科维茨16%，彼得9%，剩余的股份留给将来的雇员。
2004年10月31日，萨维林签署协议。协议申明，他将无理由获得三百万的普通股股份。但作为交换，他同意放弃所有的知识产权到新公司旗下，更关键的是，他同意将自己的投票权交给扎克伯格全权处理。
扎克伯格成了公司唯一的当家人。
2005年1月7日，扎克伯格要求重组的Facebook发行九百万普通股新股，其中三百三十万股归自己所有，肖恩·帕克及达斯汀·莫斯科维茨各得二百万股。此举将萨维林的股份削减到了不到10%。
扎克伯格大获全胜。萨维林出局。
此后，在设立的董事会中，扎克伯格占两个席位，帕克和提尔各占一个，即使后续引入阿克塞尔、微软、李嘉诚、俄罗斯数字天空科技等投资方，以确保投资方的目的不是控制Facebook，所以董事会席位也只增加了布雷耶一个席位，甚至肖恩·帕克在退出Facebook后，也将席位让给了扎克伯格。
为了把“当家作主”贯彻到底，扎克伯格还对公司股权做出了规划。2012年，在Facebook进行IPO前，Facebook采取A/B形式的双层股权结构，这样做的目的，一是防止上市后的恶意收购；二是保证股权被稀释时，他还依然能在股东大会中掌控全局。
因此，无论是在创业初期寻找志同道合的创业团队，还是在快速扩展期挑选职业经理人和投资团队，扎克伯格都能紧紧抓住Facebook的控制权。
扎克伯格在Facebook主页中的“最喜欢的名言”一栏，他写的是"Fortune favors the bold."（财富眷顾勇者）。
这句话是出自古罗马史诗《埃涅阿斯纪》，说的是特洛伊勇士埃涅阿斯开疆拓土，建立帝国的故事。
扎克伯格曾被古希腊和古罗马的文化深深吸引。有媒体报道，在儿童时代，他最喜爱的一款视频游戏是《文明》。该游戏的获胜目标是“建设能经受时间考验的帝国”。
可以想象，在扎克伯格的精神世界中，他把自己想象成一位开疆拓土的勇士，Facebook就是他的王国。
在现实世界中，他也像国王一样专横独断：他经常越过董事会作出决定；他喜欢随时随地解雇不称职的员工；更出格的是，他还经常强迫用户去接受Facebook的各种改变，虽然每次都会引发无数的不满和抗议，但大部分时候扎克伯格都能取得胜利。
越来越多的人发现，他们已经离不开这个虚拟的网络，他们都成了这个王国的臣民。
写在最后
2010年12月16日，扎克伯格被《时代周刊》评选为2010年年度人物。他的当选理由是，“他以一种创造性的方式建立了一个社交王国，并因此改变了数亿人的生活方式。”
在接受《时代周刊》的采访时，扎克伯格说到：“对我来说最疯狂的事情是回忆起当年我和朋友们大学时候的对话。当时我们聊到我们可能会改变世界。但是，我们只是一群大学生，凭什么改变世界的是我们呢？这个想法太疯狂了。”
但后来，他们却用事实告诉了所有人，他们真的做到了。
以前，人们认为，改变世界，靠的是知识，靠的是勤奋，靠的是忍耐。而《Facebook效益》中，扎克伯格的故事告诉我们：改变世界，其实更需要勇气。
《Facebook效应》金句
- 让网站有趣比让它赚钱更重要。
- 一个透明度很高的世界，其组织会更好，也会更公平。
- 在过去，人们从来不指望商业公司能够善良，这种观念正在改变。
- 用广告界的话说，谷歌的广告搜索是满足需求。Facebook则恰恰相反，它将产生需求。
- Facebook正在改变我们对社区、邻里之间的级别和整个星球社区的概念。在这个步伐不断加快的现代生活中，个体之间的距离不断拉远，而Facebook 帮助我们重拾人与人之间的一种亲密感。
- “我们所谓的社群地图，在数学意义上就是一系列的节点和路径。节点就是个人，而路径就是朋友关系。”他开始显得有些信心爆棚，在当时似乎很有些夸大其词的味道：“我们拥有整整一个世代里最具威力的信息传播机制。”
- Facebook与其他网站的不同之处在于，它有能力帮助用户间或者用户与广告投放者之间进行双向对话。Facebook的基本理念是“广告要变成内容”。
- “历史告诉我们，当决策者和受决策影响者之间形成能够公开、透明的对话时，才能最公正地管理国家的制度。我们认为这个原则同样适用于经营公司，历史也终将证明这一点，我们期待着与你们共同走向这一趋势。”
思维导图
（点击可放大）