鲁达
摄影/张沫
崇礼：风口上的滑雪产业
本刊记者/符遥 李明子
本文首发于总第837期《中国新闻周刊》
时至今日，即便对滑雪毫无兴趣的人，也不会不知道“崇礼”的名字。
当2015年7月31日，在马来西亚吉隆坡举行的国际奥委会第128次全会上，国际奥委会主席托马斯·巴赫举起“Beijing 2022”的标牌，崇礼，这个位于河北省张家口市的山区县城在一夜之间得以与首都比肩。
从1996年第一个雪场建立，到如今拥有7家建成营业的雪场、300余家酒店宾馆，每年至少接待上百万人次的滑雪者，20年间，崇礼完成了从贫困县到“冰雪小镇”的进化。这背后，是中国的滑雪运动，从竞技体育到精英运动、再慢慢走向大众的转变，也代表了中国滑雪产业整体的起步过程。
被冰雪改变的贫困县
20年前，崇礼人对“滑雪”毫无概念，但现在，每见到外地来客，他们说的第一句话都是：“来滑雪的吗？”
崇礼与滑雪的渊源始于1996年。当时，为了在民间推广滑雪运动，1949年后中国第一位全国滑雪冠军、时任国家体委滑雪处处长单兆鉴，开始在北京周边寻找一处适合大众滑雪的场地，崇礼得天独厚的气候和地形条件引起了他的注意：位于内蒙古高原和华北平原的过渡地带，境内有众多坡度适中的山脉；在区域小气候的影响下，这里冬季降雪早、雪量大，平均气温零下12℃，存雪期超过150天。要建滑雪场，崇礼的先天条件与东北还有一定差距，但在华北地区已称得上是一个神奇的存在。更重要的是，崇礼距北京240多公里，单程交通，只需几小时车程。
经过多次考察，单兆鉴和投资人郭敬在崇礼建起了第一家滑雪场：塞北滑雪场。雪场是在喜鹊梁北侧开辟出的一条山道，雪不够的地方，就以5毛钱一袋的价格请农民背雪上山，填平后用铁锹拍实，生生靠人工铺出了一条300米的雪道——这就是崇礼滑雪场的开端。
以今天的标准看，塞北滑雪场的设施十分简陋，也没有缆车，从雪道上滑下来后，只能靠一辆吉普车运上山。但这丝毫没有影响人们的热情。他们中的许多人后来都成了国内最早一批滑雪发烧友。
尽管一些历史学家认为，新疆阿勒泰可能是人类滑雪运动的起源地，但中国显然不是一个拥有滑雪文化的国度。1949年后，滑雪一直以竞技体育的形式存在。国内为数不多的几家滑雪场都在东北，但也主要作为国家滑雪队的训练基地。直到1996年，哈尔滨承办了第三届亚洲冬季运动会，中国第一个商业滑雪场亚布力风车山庄才建成，开启了中国大众滑雪的大门。
但那时，绝大多数民众对“滑雪运动”的认识仅止步于“概念”：一方面是雪资源的限制，另一方面是消费能力的门槛。1999年后，随着人工造雪技术的普及，越来越多的雪场出现在东北以外天然雪不足的地方，也是在这个时期，北京在短短两年内先后建成了6家雪场。作为全国经济发展水平最高的地区之一，北京代替东北，逐渐成为中国最大的滑雪消费市场。
崇礼也迎来了机遇。2003年，滑雪发烧友、好利来集团创始人罗力在崇礼投资建成了万龙滑雪场。这是中国第一家全开放式雪场，雪道长、落差大，人工造雪质量好，很快就吸引了北京的众多滑雪发烧友，随后，长城岭、多乐美地、云顶等多家大型雪场陆续建成，崇礼逐渐成为华北地区滑雪一族的聚集地。
廖竞生就是从万龙走出来的发烧友之一。他曾是北京一家地产公司的副总，2008年接触滑雪后，成了万龙的常客：“北京的滑雪场和崇礼这边比起来，就是小土坡。根本不是一个级别。”
但在很长一段时间里，崇礼还是贫困县的样子——廖竞生记得，直到2010年前后，县城里还是破破烂烂的土坯房，路上到处是泥，“满大街跑着大黑猪”。当时，全县只有一家很小的政府招待所，每逢雪季，房间供不应求，大家白天滑完雪，晚上只能挤在农民家的大炕上，连洗澡的地方都没有。
变化开始于2013年。这年11月，北京宣布与张家口联合申办2022年冬奥会。
2014年，京津冀协同发展战略将河北送上了发展的快车道，在张家口市大力发展旅游产业政策的推动下，崇礼摘掉了贫困县的帽子。
2015年，冬奥申办成功后的首个雪季，崇礼累计接待了205万游客，人均消费额700元，直接收入超过14亿元。
2016年1月，张家口市部分行政区划调整获国务院批复，崇礼县升级成为崇礼区。2017年3月，河北省第一批特色小镇创建类和培育类名单正式公布，崇礼区“冰雪文化小镇”赫然在列。截至2017年7月，共有35个旅游景区建设和基础设施建设项目正在进行，总投资额高达883.61亿元。
如今，在崇礼商贸新区，各式各样的酒店、宾馆、雪具店一家挨着一家。“爱雪”“奥雪”“雪绒花”“雪乡人家”……目光所及，都是与“雪”有关的店铺招牌。傍晚，街上的霓虹灯亮了起来，火锅、烤羊腿、小龙虾、日韩料理、汉堡披萨、西班牙海鲜饭、精酿啤酒……各地的美食令人目不暇接。你还可以坐在咖啡店里喝上一杯焦糖玛奇朵—— 一杯38元。
就在2017年10月，这个只有两条主街的县城第一次有了滴滴司机——最初是2位，逐渐发展到六七位。还没进入滑雪旺季，每人一天已可以拉上二三十单。
土坯房已不见踪影，取而代之的是一栋栋高档住宅楼。冬奥申办成功后，这些曾“发传单也没人买”的楼房被蜂拥抢购，“一夜之间房价涨了3倍”。
据崇礼区旅游局提供的数据，2016年至2017年雪季，崇礼共接待游客267.6万人次，收入18.9亿元，分别同比增长22.5％和22.7％。全县现在常住人口12.6万人，因滑雪产业带动就业的有2.7万人。
“这几年，真的是刮目相看！”因为看中崇礼未来的发展，廖竞生在2013年萌生了在崇礼创业的想法。经过两年的市场调研和规划，他投资的晴朗酒店于2015年在商贸新区中心地段开业。作为最早入驻的商人，在此后两年里，廖竞生见证了越来越多的商家成为“左邻右舍”——无论是酒店、餐饮还是雪具店，绝大多数店铺的主人都像他一样，来自北京。
2017年12月8日，河北省张家口市崇礼区内的京张高铁崇礼支线铁路太子城隧道，工人正在隧道南洞施工。未来的数年内，北京到崇礼的交通条件将得到较大的提升。摄影/本刊记者 董洁旭
风口上的滑雪场
2013年，赵琼刚被集团派到崇礼来时，有种“被发配”的感觉：天气冷、地方穷，下午两点到县城，所有餐馆都已经关门了。位于县城20多公里之外刚刚开业的密苑·云顶乐园更是一座“孤岛”：快递送不到，没有4G信号，宽带速度慢，上网追个剧都磕磕绊绊。
作为马来西亚云顶集团与卓越集团重金打造的项目，云顶乐园2008年开始施工，2013年正式开业，一期工程建筑面积15.5万平方米，包括13万平方米的五星级酒店、35条雪道和3条具备全程座椅加热功能的顶级缆车索道。按照规划，他们将共开发88条、总长度约为70公里的雪道，并在10年内建成一个集冰雪运动、户外运动、会议宴请、避暑疗养等功能为一体的国际旅游度假区，总投资达180亿元。
云顶乐园公共关系部总监赵琼告诉《中国新闻周刊》，当初放弃东北而选择崇礼，一是因为这里的气候、环境与欧洲的滑雪度假小镇有些相像，二是看中了这里与消费市场的距离——自筹建伊始，他们瞄准的客群目标就是北京。
但计划最初并不顺利。刚开业时，崇礼已有了几家大型雪场，为了吸引客源，云顶花大价钱打广告、做活动，始终收效甚微。“当时我们真的有点儿绝望了，毕竟北京有2000万人，我们要花多少钱才能让大家了解一个新行业？”赵琼说。
云顶的困扰也是当时中国滑雪产业的困扰。在国外，滑雪通常是与高尔夫等精英运动并列的“中产标配”。雪票、雪具价格不菲，开车到远离城市的山区，请教练培训——这是有钱有闲一族才消费得起的爱好。而中国的大众滑雪起步较晚，对于普通人而言，相比打球、跑步，滑雪还是太遥远了。
曙光来得却比预料得早。据《中国滑雪产业白皮书》，2015年，全国共有568家滑雪场，较2014年新增108家，增长了23.48％；而在2010年，全国只有270家。到了2016年，全国滑雪场数量达到646家，比上一年增加了78家，增幅13.73％。滑雪人数从2015年的1250万人次增长到1510万人次，增幅20.8％。
《中国滑雪产业白皮书》主编之一、卡宾滑雪集团总裁伍斌是资深的产业研究者，在他看来，滑雪近几年在中国迎来了高速增长，究其原因，一是经济发展到了足够的水平；二是政策推动带来的红利。
“滑雪行业是不是发展了，其实就看经济增长。当人均收入到达一定水平，人就会从物质需求转向偏精神方面的需求，旅游度假的生活方式就会被更多人选择。按照国际统计数据来看，人均GDP达到8000美元，旅游度假市场就会进入一个高速发展的时期。”伍斌对《中国新闻周刊》说。
一切都是这么巧合：据统计数据，2015年，中国大陆的人均GDP突破了8000美元；也正是在这一年，北京张家口联合申办2022年冬奥会成功，“三亿人上冰雪”成为了全民的目标。
云顶随后被正式确定将承办2022年冬奥会的自由式滑雪和单板滑雪两个大项比赛。不再需要打广告，滑雪者便慕名而来，仅2015至2016年雪季，客流量比上年增长了60％。
如今，云顶一个雪季的接待人数达20余万人次，比刚开业时差不多翻了一番。增速不算很快，但赵琼觉得意义非凡：“因为滑雪并不便宜，滑雪人数翻了一番，与跑步人数翻了一番，意义完全不同。”
他计算过，一对情侣在云顶度过一个周末，滑雪、食宿、娱乐等全套花费在8000元左右。这不是个小数目，但这两年，云顶大酒店的周末入住率都能达到75％，许多是办了会员卡，一进入雪季，每周都会过来滑上两天。
2017年11月11日，云顶迎来了新雪季的“开板日”，当天，共有2500名滑雪者到场，比上个雪季增长了50％。
云顶并非唯一的受益者。冬奥申办成功后，万龙的雪场面积从原来的8800平方米扩大到17000平方米，2015至2016年雪季，万龙接待的游客达22万人次，同比增长了2.5倍。
市场有需求，政策有支持，大量资本随即跟进，滑雪行业站在了风口上。如今，崇礼已然成为了国内新的滑雪运动中心。从2015年到2016年，北京瑞意集团投资200亿元建设的太舞四季文化旅游度假区、富龙控股总投资260亿元人民币的四季小镇旅游度假区等大型新建项目，也相继在崇礼落成。
按照雪场设计标准，富龙·四季小镇所处的山地地形条件并不适合建雪场：没有成片的山坡，坡面又被三条山谷的沟壑切割成碎片。但在山上爬了两天后，富龙滑雪场总经理张力涛觉得，他们可以通过设计和商业上的创新，打造出一个“好看、好玩、有文化内涵”的滑雪场。
张力涛告诉《中国新闻周刊》，富龙的目标客户主要是初学者、有一定水平的年轻人和亲子家庭。因此，雪场设计也更讲究趣味性和娱乐性：橘红色的缆车库，红色的护网杆，五颜六色的休息椅……力图呈现出时尚、活力感十足的视觉效果。“破碎的坡面”，则被打造成一个占地7万平米的地形公园：通过设置难度不同的道具，为想要玩花样、练技巧的滑雪爱好者们提供更多的玩法；此外，还有专门针对亲子家庭的戏雪乐园、儿童滑雪服务中心等。
因为距离县城只有5分钟车程，富龙成为目前崇礼唯一开放夜场的雪场。张力涛说，这延长了人们在雪场的时间，也改变了到崇礼滑雪的方式：过去，北京雪友们要在周末早早起床赶到崇礼，有了夜场后，他们可以先睡个懒觉，中午再出发，晚上在夜场的灯光秀中驰骋一番。
崇礼的发展只是“冰雪经济”在中国的一个缩影。据《中国滑雪产业白皮书》，目前，全国600余家滑雪场虽然仍以东北地区为主，但华北和西北近年来都保持了快速增长，超过60％的新增雪场都位于这两个地区。截至2016年，在34个省级行政区中，仅有上海、江西、西藏、海南及港澳台地区尚未建成滑雪场馆设施，但在上海、江西、西藏三地，也已有项目在进行中。
2016年11月，国家体育总局等四部门联合印发了《冰雪运动发展规划（2016-2025年）》，提出：到2020年，我国冰雪产业总规模达到6000亿元人民币，到2025年，增至10000亿元人民币。
太过初级的市场
必须承认的是，在世界范围内，几乎所有的传统滑雪市场都在缓慢下滑。以美国为例，1980年代初，全美有700多家滑雪场，如今正常运营的只剩下460家左右——事实上，自1981年犹他州的蒙太奇鹿谷度假村（Deer Valley）和科罗拉多州的海狸溪滑雪场（Beaver Creek）开业以后，北美再没有新建大型滑雪度假区。美国滑雪场协会（NSAA）的一项调查指出，缺少空闲时间、花费高和婴儿潮一代的逐渐老去，是导致滑雪群体缩减的主要原因。
但在中国，一切才刚刚开始。
2017年9月，全球最大的旅游度假集团Club Med与TripAdvisor（猫途鹰）联手公布了《中国滑雪消费者市场深度调查报告》，指出随着中国滑雪市场的快速发展和2022年冬季奥运会的申办成功，中国人对滑雪的需求迅猛增长。在3000多位受访者中，约三分之二有过滑雪经历，其中60％表示会在三年内再度滑雪，还未尝试过的受访者中，有70％表示，因为冬奥会，他们对滑雪运动更好奇或更想尝试了。
为了抢滩非雪季市场，室内滑雪场也在中国大量涌现。数据显示，中国现在是世界上拥有室内滑雪场最多的国家——据不完全统计，目前运营和在建的超过30家。其中最引人注目的是万达哈尔滨室内滑雪场。这个耗资40亿元、占地8万平方米的“庞然大物”于2017年6月开业，拥有4条雪道，最长的一条达500米，最高垂直落差80米，最多可同时容纳3000人滑雪。
上下游也被带动起来。阿里研究院和波士顿咨询公司联合发布的《中国消费新趋势：三大动力塑造中国消费新客群》显示，在2016年，仅在阿里的零售平台上，就有超过1300万人购买滑雪商品。
越来越多的互联网创业者也开始在这原本小众的领域发力，并很快获得了资本的青睐。2016年7月，专注于B端滑雪服务开发的“滑雪族”完成了Pre-A轮1200万元人民币的融资；同月，一站式滑雪服务平台“GOSKI”也宣布获得3300万元人民币A轮融资。
《中国滑雪产业白皮书》指出，中国滑雪场数量将每年新增近100家，预计到2022年达到1000家，2028年时达到1400家。
初露端倪的新风口的另一方面，则是中国的大众滑雪市场还停留在非常初级的阶段。
瑞士滑雪产业专家劳伦特·凡奈特每年都会撰写《全球滑雪市场报告》。在他看来，全世界约有10％的滑雪人群来自中国，这无疑是未来最具潜力的市场之一。但他又写道：“但绝大多数滑雪场的设施都很糟糕，只有25家滑雪场能达到西方的行业标准。”他向《中国新闻周刊》解释说，按照国际惯例，一个真正意义上的滑雪场应该有架空式缆车，有住宿、餐饮和其他休闲娱乐、购物的场所。如果只有传送滑雪者上坡的“魔毯”，并不能称之为“滑雪场”。但在中国，这恰恰是最普遍的情况。
数据能说明一切。根据《中国滑雪产业白皮书》，2016年，全国滑雪场投入运营的架空索道数量从198条增长到了226条，增长了14.14％；魔毯从618条增加到850条，涨幅37.5％；造雪机从4000台左右增加到5180台，增量达到1180台，接近30％；压雪车从330台增长到410台，增幅24.24％。
但在这些高速增长的数字背后，人们不难发现：已有的226条架空索道的数量远远小于滑雪场数量，这意味着2／3的滑雪场没有架空索道。《白皮书》还指出，至少有50％以上的滑雪场没有配备压雪车——这意味着，这些雪场只能靠人工维护雪道。
“不是滑雪场太多了，而是好的雪场太少了，有效供给不足。”伍斌对《中国新闻周刊》说。这几年因为滑雪热，各地一些小型雪场纷纷出现，这是在成熟市场中不会出现的情况。小雪场在一定程度上可以起到普及滑雪运动的作用，生意也很兴隆，但因为场地太小，硬件条件、教练资源都很有限，体验也会受到影响，其结果是：游客们大多都是体验一下，真正转化为滑雪爱好者的人少之又少。
“中国人把滑雪视作与保龄球一样的休闲娱乐活动。”凡奈特对《中国新闻周刊》分析说，“但在一个成熟的市场，滑雪通常被看作一项体育运动。它健康，需要人反复练习，而人们也愿意投入时间。但是休闲娱乐就不一样了。你不会在保龄球馆或是KTV里待上一天。”
魔法滑雪学院创始人张岩从事滑雪培训多年，在他看来，这几年虽然参与过滑雪的人数在上涨，但真正能称为“滑雪者”的群体，增幅极为有限。衡量一个滑雪体验者是否成长为长期爱好者，最基本的标志是看他是否会购买一套自己的装备，尤其是初、中级的雪板和雪鞋。中国滑雪产业萌生近20年，世界著名滑雪装备品牌都已进入中国，但销售数字并不乐观。
“2011年，初、中、高级都算上，中国大概卖了2万双雪鞋；到2016年，这个数字是2.6万双，其中还有很多是像我这样每年一出新品就要买上几套的发烧友。基于中国这么庞大的滑雪人数，这个增长、转化率太低了。”张岩对《中国新闻周刊》说，“作为对比，上个雪季，滑雪单板的世界第一品牌Burton在美国卖了30万块，在日本卖了十几万块，但在中国，只卖了3000块。”
2017年10月31日，河北张家口的崇礼太舞滑雪小镇初具规模。图/视觉中国
下一站，度假
但眼下，在中国这个庞大、新兴的滑雪消费市场中，入局的玩家们已经把目光放到了比雪道更远的地方。
滑雪是季节性很强的行业，“一年闲三季”是雪场发展的普遍瓶颈。而且，滑雪场的投资很大，成本回收的周期往往在20年以上，因而如何在市场完全成熟之前存活下来，是摆在运营者面前的难题。伴随着消费升级，滑雪之外，引入滑雪度假的概念成为当前行业的大方向。
首先朝这个方向进军的是大连万达集团。2012 年，万达总投资200 亿元人民币建造的万达长白山国际度假区开业。这里有43条总长达到40公里的滑雪道，还有高尔夫球场、温泉浴场，以及凯悦、喜来登和威斯汀等多家豪华酒店。这是业内公认的里程碑事件。“从那时起，老雪场都在扩建，大资本带着新雪场进来，可以说开启了一个新的时代。”伍斌说。
万科也紧随其后。2014年，占地20万平方米的吉林万科松花湖度假区开业。万科集团高级副总裁、冰雪事业部首席执行官丁长峰告诉《中国新闻周刊》，他们在建设时参考了北美多家大型滑雪度假区的商业模型，进口了包括缆车、压雪机等在内的顶级装备，引入了日本的服务标准，目标是打造成世界级滑雪场。2016年雪季，松花湖的客流量达到34万人次，仅次于万达长白山和万龙。
崇礼也在这条道路上迈进。无论是万龙、云顶，还是最新入局的太舞、富龙，在滑雪度假的潮流中，虽然市场定位各不相同，但在理念上颇有共识：打造大型、高标准、四季经营的滑雪度假区。滑雪是吸引客流的一个手段，但真正要出售的不仅是雪票，而是一种升级的生活方式。
为了吸引青年人，富龙在雪场里设置了山顶咖啡屋和DJ广场。2016年，他们联合国际啤酒品牌科罗娜共同举办了雪地音乐文化节，邀请多位国际知名DJ、艺人到场演出，让游客们在滑雪之余，一边欣赏雪景，一边品尝现场调制的鸡尾酒。他们还组织过创意集市，雪友们可以在这里发现原创的配饰、手工艺术品，感受来自异国的文化风情。
云顶也组织过冰雪主题的嘉年华。他们在雪场建起了冰屋，备好了热红酒，滑雪者们结束一天的运动后，背靠雪山喝上一杯，仿佛身处阿尔卑斯山。
赵琼说，云顶的游客以出生于1983年到1992年的年轻人居多。他们的50后、60后父母是改革开放的受益者，儿女多受过高等教育，经济比较宽裕，视野更宽，消费习惯也从父辈的节俭转向了“要对自己好一点”。对于这样的客户群体，雪场已不单纯是个滑雪的地方，还要能提供更专业的服务，以及告诉他们“该怎么玩”。
“就像苹果（公司），它告诉你，不再需要按键了，因为有了触屏；不再需要硬盘了，因为有了云。现在的中国滑雪市场，消费者也需要引导，我们通过活动、举办国际赛事，告诉大家，滑雪可以是什么样的，什么是滑雪文化，什么是高级范儿。”赵琼对《中国新闻周刊》说。
云顶已经引入了马拉松、山地自行车、露营、徒步等夏季项目。眼下，他们正在紧锣密鼓地准备4年后的冬奥会，也因此有了更宏大的目标：到2025年，云顶将在原定开发88条雪道的基础上，再开发88条雪道，届时，雪道总长度将达200公里。“我们想把崇礼打造成世界十大滑雪胜地，我们站的高度，面对着的是世界。”
由万科集团投资的汗海梁滑雪场将于2019年在崇礼开业。这将是崇礼的第9家、也是规划中的最后一家滑雪场。据了解，万科计划投资约200亿元人民币，雪场建成后将拥有90条雪道，总长度130公里，最高落差达810米，雪场面积共计450公顷，可同时容纳2.5万人滑雪，还有80种不同活动场地，成为教育、培训、生活和山地运动多主题的特色度假地。
正在施工的京张高铁也将赋予崇礼更大的想象空间。2019年通车后，从北京到崇礼的时间将缩短至50分钟。“以前，中国没有度假的生活方式，旅游就是拉到一个地方购物；现在，则是衣食住行游购娱，但未来的度假消费市场，人们将更关注全家在一起和享受时间。未来的中国一定是全球最大的滑雪市场之一。”丁长峰说，“未来中国的第一个百万人次的滑雪场，一定是出现在崇礼，而不是别的地方。”