鲁达 业界曾经有一个观点：“信托有产品但是没有服务渠道，私人银行没产品只有服务平台。”王菁对这个看法并不认同，“我认为真正的私人银行产品叫做解决方案。”王菁解释说，这有点像将私人银行比喻成私人医生：国外很多富豪都有私人医生，会跟着他很多年，定期做体检，跟踪他身体的变化，需要做手术的时候就帮他约一个最好的外科医生，虽然这个做手术的医生并不是私人医生自己。这就是私人医生的角色。
【编者按】在中国的私人银行业务领域，前有老牌外资银行携几百年的品牌和经验不断渗透，后有年轻的中资行私人银行以初生牛犊不怕虎的劲头猛烈追击，在狭窄的缝隙里，招商银行(600036,股吧)的私人银行业务始终保持着自己的发展势头。
在靓丽表现的背后，我们想知道的是，招行的私人银行到底为客户提供了哪些服务？在看似一帆风顺的发展过程背后，他们在中国开展私人银行业务曾遇到怎样的挑战？在当下的政治和商业环境下，他们又如何取得中国富豪群体的整体信任？
中国基金报记者 王鑫
7月初，深圳一个普通的夏日午后，阳光晃眼，在招商银行大厦充足的冷气里，中国基金报记者和招商银行私人银行部总经理王菁面对面，聊起了招行私人银行走过的这7年。
用做私人医生的心态
当财富管家
最近这两年，银行的日子看似不大好过。外有互联网金融如火如荼，宝宝们都在动银行的奶酪；内有中小银行在理财领域异军突起，依靠大胆的创新正在加速撬动现有的利益格局。作为银行业改革创新的代表和尖兵，最近几年来，招商银行鲜有创新举措，似乎显得有些沉默。
然而，在低调地潜行中，招行在财富管理领域苦炼内功，其私人业务已经开始绽放光芒。“坚持一切以客户为中心。产品的设计、服务模式的设计，全部以客户为中心。”招商银行私人银行部总经理王菁说。服务至上一直是招行成功的精髓，招行行长田惠宇履新一年后首次亮相媒体时就说，服务是招行立行之本，是起源之地的能量之本，这种服务理念在私人银行部更是发挥到了极致。
招行私人银行的客户中，大约70%是企业主，剩下的30%左右是世界500强企业的高管、专业人士、影视明星和体育明星等。要想服务好客户，首先就要了解客户的需要。“但是中国人比较含蓄，特别是富豪，不会随便就合盘托出我要什么。”王菁说，招行私人银行采用走访客户、面对面深度沟通的方式去了解他们的需求。这也是连续6年发布了3期的《中国私人财富报告》的背景和来源。
2009年，在私人银行成立之初，招行私人银行通过深访几千个客户，发现那时高端客户对私人银行的主要诉求是“提供更多投资机会”。大多数高净值人士的资产主要以存款、股票、房产这几类形式存在，投资范围非常狭窄。
了解到这一需求后，招行私人银行就立即着手建立自己的开放式产品平台，在这个平台上的产品包括现金、股票、债券、私募股权、对冲基金和艺术品等等，他们希望能给客户更丰富的投资选择，能通过这个平台让客户的财富获得更多的增值。两年后，他们发现客户的需求又有了新变化，客户开始关注全球资产配置，关注财富的传承，招行私人银行又一次因势而动，迅速在香港设立境外财富管理平台，并开始发力“家族财富传承信托”。
招行私人银行以客户为中心的理念还体现在其对客户经理的考核办法上。
不同于有些私人银行的客户经理收入主要来自于卖产品的提成，招行私人银行对客户经理的考评基础是其服务客户的资产量是否增加。“AUM（资产管理规模）的增长是核心，它表示客户的资产增值了，或者他又从外部转来了资产。”王菁告诉记者，“销售产品不是客户经理收入的唯一方式，如果客户资产流失了或者他不满意，你也肯定赚不到钱。”
曾任摩根大通私人银行（JP Morgan Private Bank）亚洲区主管的Michael Fung在接受媒体采访时说过“争夺超级富豪的竞争非常激烈，他们某种程度上甚至被宠坏了。”如何争夺这些被宠坏的富豪，招行私人银行有着自己的理念。王菁认为，“如果你功利性很强，客户会很不认可。”
招行私人银行每次搞活动都会有很多品牌来赞助，王菁表示，他们绝不会让现场“hard push（硬推广）的感觉过重”。如果赞助商要求在现场进行销售，王菁就会干脆选择不合作，“这一切都是为了保证客户体验。”
付出赢得回报。据招商银行今年一季报披露，该行私人银行客户的资产管理余额达6013亿元，和年初相比，短短三个月增长超过10%。
私人银行的核心产品
是解决方案
业界曾经有一个观点：“信托有产品但是没有服务渠道，私人银行没产品只有服务平台。”王菁对这个看法很不认同，她说：“我认为真正的私人银行产品叫做解决方案。”
王菁解释说，这有点像将私人银行比喻成私人医生：国外很多富豪都有私人医生，会跟着他很多年，定期做体检，跟踪他身体的变化，需要做手术的时候就帮他约一个最好的外科医生。虽然这个做手术的医生并不是私人医生自己。这就是私人医生的角色，他提供的就是解决方案，私人银行也是这样。
“客户有怎样的风险偏好？要达到怎样的财富管理目标？设计好财富管理方案之后，要通过配置什么样的产品才能实现这样的目标？不同市场的投资机会在哪里？这些都是我们会考虑的问题。我们会把做得最好的产品引入到我们开放的产品平台上。”王菁说，“我们的核心产品就是提供财富管理解决方案。”
为了达成客户的财富管理目标，招行私人银行会让内部一个独立的产品团队去挑选市场上的投资产品进入开放式产品平台，而这些产品绝不仅仅局限于招商银行自己的产品。在这个平台上，各个领域做得最好的产品基本都在架上。
目前，国内私人银行普遍遭到诟病的一点是，向客户推荐产品多，真正给客户提供有价值的服务少。对于这个问题，王菁是这样看的：私人银行不可能不推荐产品，因为财富管理方案要落地到资产配置，最后客户的资产一定是以产品的方式来呈现，问题是在于用什么样的方式来推荐产品和推荐什么样的产品。“无论是李四还是张三，无论适合不适合这个客户，我都跟你讲这个产品好，这叫销售导向。如果我事先和你沟通，再根据沟通的情况拟出投资方案，在这种情况下介绍的产品就是为了满足客户资产配置的需求。”王菁说：“客户都很精明，对服务是有识别能力的。你是在销售东西给他，还是真正的以他的需求为中心在做服务，他是能够体会到中间差别的。”
确实，招商银行的招牌是服务。那么，在服务之外，到底招行私人银行团队的财富管理能力如何？尤其是服务顶端客户的私人银行客户经理，他们够专业吗？
王菁表示，招商银行私人银行推行的“1+N”服务模式，能够让客户经理在面对客户时表现出相关领域的专家水准。所谓“1+N”是指面向客户的一个客户经理，后台则有强大的专业团队支持，用专业团队的力量来弥补单个客户经理知识结构和能力结构的不足。
目前招商银行私人银行在全国共有600名客户经理，支持这些客户经理给客户提供服务的是100名左右的后台专家团队。
“在提供财富解决方案时，我们会告诉客户这类产品国内谁做得最好，为什么认为它是最好的？我们的尽职调查是怎么做的？客户听完之后觉得我们很专业，这就是专业能力的体现。”王菁说。
家族信托和海外理财
《2013年中国私人财富报告》的调查发现，中国高净值人群的首要财富目标已经从两年前的创造更多财富转向财富保障，约有三分之一的高净值人士已经开始考虑财富传承。家族信托需求旺盛，在被调研的人群中，提到家族信托的约占40%。
王菁也告诉记者，富豪们目前对投资赚钱的敏感度下降了，现在到了第一代财产向第二代传承的特殊时期，他们更在意的是如何让财富顺利传承。看到这一市场需求，招行私人银行开始大力发展家族信托。
2013年5月，国内首单真正意义上的“家庭财富传承信托”在厦门分行成功签约。“说是真正意义上的，是因为这和类信托不同，资产会完全放到信托名下。”王菁解释说。
家族信托最为考验私人银行和客户之间的关系，因为一签至少几十年，中间不能撤消。据王菁提供的数据，目前约有500名客户在和招行洽谈家族信托，其中已经签下的家族信托有几十单。在这个家族信托中，招行私人银行主要承担两个角色：一个是托管行，保证钱不会被除信托之外乱用；另一个是投资顾问，信托里的资产如何实现保值增值，完全由私行来安排。
招商银行的调研还发现，37%的高净值人士表示希望通过跨境资产配置进行财富保障和风险分散。对此，招行私人银行其实也早有布局。2008年，招商银行高价收购永隆银行，很多人认为这单收购占用了大量资本，拖累了业绩表现。然而王菁告诉中国基金报记者，当初收购永隆就是看中它的全牌照资格。2012年，永隆银行私人财富管理中心成立，成为集团第一家海外财富管理中心，它成为高端客户做全球资产配置的境外平台。
由于目前个人项下的资本还不能自由流动，王菁说，客户的境外资产做境外信托，境内资产做境内家族信托，招行私人银行能在两个法律框架下分别管理不同的资产。这种境内外一体化的联动模式，将来可能会为招行私人银行进一步构建行业领先优势奠定基础。
经得起诱惑 耐得住寂寞
王菁在招商银行呆了20年，2007年开始负责筹建私人银行。7年来，中国的私人银行业务从最初的风起云涌到2011年前后的跑马圈地，再到现在的根深叶茂、精耕细作的阶段，王菁一路看在眼里。外界只看到招行私人银行的亮眼数据，而王菁知道背后到底有多难。
“一直都面对非常严峻的挑战，过程中也有很多冲击。”王菁回望这7年时总结道，“最大的挑战是，要经得起诱惑、耐得住寂寞。”
前些年，市场上涌现大大小小很多PE机构，好像PE很容易赚钱。“我们的客户也很激动，很想做。那时候你随便给他推一个产品都很容易卖出去，但是我们还是保持理性态度，严格筛选机构合作，不降低准入门槛。”王菁说。“要耐得住寂寞，能够忍受短期利益的损失。”
7年来，外界各种各样的诱惑很多，有些人绷不住，反映到她这里，她总是引用巴菲特的那句名言：“在潮水退去之后，你才看出来谁在裸泳。” 私人银行面对的是中国的富豪群体，他们极其富有，同时也极其谨慎。如何取得他们的信任，把巨额资产交由你打理，这是所有私人银行都会面对的难题。王菁时常和她的团队成员说：“大家不要有忽悠客户的心态。我们的目标是和客户建立长远的关系，甚至能让他们的第二代还愿意把招行当做首选。”
招行的私人银行现在已经拥有将近3万个客户，平均户均资产达到了2200万元。据王菁介绍，未来招行的重点会放在全球资产配置、家族信托以及打造综合金融服务平台上。
她说：“始终要有一颗坚定的心。内心要强大，自己要坚定。”