鲁达 来源丨东四十条资本（ID：DsstCapital）
文 | 马慕杰
时隔11年，乐蜂网终于完成了自己的使命。
2019年8月28日，乐蜂网通过微信公众号发布通知称，由于公司业务调整，乐蜂网(包括PC端及APP端)均将在2019年9月18日停止运营，届时用户将不能登录乐蜂网。
乐蜂网由知名电视人李静于2008年创办，是国内首个女性网购平台。在红杉资本沈南鹏的加持下，乐蜂网逐步走上正轨，并于2012年获得了由CBC宽带资本与中金公司投资的4000万美元B轮融资，一时间风光无限。
然而，自2014年乐蜂网高调“委身”唯品会之后，其“嫁衣”并关停的命运似乎就此注定。
2017年，唯品会App上线美妆频道独立入口。而在唯品会2019年第二季度财报电话会中，唯品会董事长兼CEO沈亚称，在乐蜂网方面，由于该网站有亏损，唯品会就降低了对它的投入，以减少它的亏损，但未来美妆仍然会是唯品会的主打品类。
“特别是在乐蜂网的流量损耗殆尽后，平台已经没有再继续运营下去的必要，乐蜂网完成了它自己的历史使命。”元赋资本合伙人丁自强告诉投中网。
首个女性网购平台 曾获资本青睐
作为国内女性网购第一品牌，乐蜂网也曾在明星创始人的带领下如火如荼。
2008年，时任东方风行传媒董事长的知名电视人李静创办了乐蜂网，主打女性时尚购物，提供化妆品、奢侈品、团购服务等。因在成立之初便拥有美妆KOL小P老师、Kevin老师等达人资源的进驻，乐蜂网也被称为国内第一个拥有专家明星入驻的美妆购物B2C平台。
含着金汤匙出生的乐蜂网在此后的发展中更是势头强劲。
公开资料显示，2009年，乐蜂网实现全年销售总额1亿元，2010年销售额保持三倍增长。同时，在李静彼时的业绩预计披露中，乐蜂网2011年销售额将突破10亿元。而在注册会员上，2009年，乐蜂网注册会员为171万人、2010年达到271万人，到2011年5月，已突破320万人。
在成立的第二年，乐蜂网还推出了自有化妆品品牌静佳，并逐步发展出了多个以化妆品达人为品牌的独立品牌。
“虽然乐蜂网推出的包括静佳在内的自有品牌可以说是‘生于互联网长于互联网’，但是我从来没有把自有品牌当作是互联网品牌去管理。”李静曾在接受媒体采访时表示，根据自己对传统化妆品的了解，没有一个品牌能够在短时间内获得成功。
但不久之后，乐蜂网的自主品牌就拿出了不错的成绩。乐蜂网前CEO王立成曾提到，2012年乐蜂网自主品牌的销售额接近5-6亿元，而当时乐蜂网整体的销售额约为20亿元。“我们是很满意的，因为在化妆品这个行业能够做到5、6个亿的销售额，可能是很多的品牌花十几年的时间才能够实现的。”
值得一提的是，一定程度上，乐蜂网的出现源于资本的催生。李静曾不止一次强调，“最初从来没想过自己去做，更没想过做电子商务”。直至2008年，红杉资本“硬塞”给李静数百万美元。
“沈南鹏投我们的时候，当时两档节目都处在公司历史上赚钱最多的时候。我们不缺钱，然后是红杉非要投。他说他们一直想在中国寻找一个像Oprah一样的人。找来找去，找到了我。”李静称。
自称不懂商业的李静在投资“教父”沈南鹏的加持下逐渐将乐蜂网带上正轨，并于2012年获得了由CBC宽带资本与中金公司投资的4000万美元B轮融资，一时间风光无限。
“委身”唯品会，终为“嫁衣”
2014年情人节当天，唯品会与乐蜂网高调对外宣布双方“联姻”。
唯品会具体给出的“彩礼”是，将投资1.125亿美元现金拿下乐蜂网75%的股权，进而成为最大的单一股东，官方名曰战略入股。
值得注意的是，唯品会此次控股的只是乐蜂网的代理渠道业务，不包括自有品牌业务。
在原乐蜂网自有品牌市场总经理余金华的解读中，这次股权出售实则可称为必然之举，因为乐蜂网从一开始就没有找到自己的方向与定位。
比如，乐蜂网从最初的美妆渠道线上平台发展至业务稍有冲突但毛利较高的自有品牌，接下来又转型做“媒体化”电商平台与“特卖+商城模式”。王立成甚至曾直言，乐蜂网的野心不在电商而在媒体。
这或许意味着，从乐蜂网诞生之日起，暗礁险滩就已然埋下。
王立成不是不知道，B2C电商和自有品牌是两个路子，“鱼与熊掌不可兼得。”所以尽管相对于其他品类垂直B2C平台，乐蜂网的业务看似略胜一筹，但王立成的内心依旧充满纠结，原因在于“无法摆脱持续且看不到出路的亏损”。
不过，对于乐蜂网的委身，似乎早已做好了准备。早在提到乐蜂网的渠道业务与自有品牌时，王立成就曾表示，“如果有一天激烈到无法忍受的时候，不排除需要放弃一个，在目前电商恶劣的环境下，乐蜂需要做好准备。”
而李静也认为与唯品会的交易是“最好的时机做的一个最好的判断”。在她看来，当时美妆品类第一是聚美，第二是乐蜂，第三是唯品会。第一和第三谁收购了乐蜂都会成为第一。“做到一定阶段，我们发现我们还是媒体人，那为什么不在最好的时候让真正喜欢卖东西的人来做呢？”李静说。
唯品会与乐蜂网的此次资本运作，也被市场认为红杉资本才是真正的幕后推手。
李静口中的美妆品类平台的前三名背后的投资方皆为红杉资本。同为美妆垂直类平台的聚美优品市场规模更大且彼时正在筹谋上市，将市场规模更小的乐蜂网装入上市公司唯品会，一方面可顺利推动聚美上市，另一方面也可提升唯品会在二级市场的想象空间。
“唯品会战略入股乐蜂网的主要目的就是为了扩美妆品类，以打破服装特卖的天花板。”电商分析师李成东对投中称。但在如今获客成本高企的背景下，对于唯品会来说，维持两个平台其实并没必要。
而且，在近年来的引流整合之下，乐蜂网也许早就完成了“嫁衣”的使命。据悉，2017年，唯品会App上已上线美妆频道独立入口。而在唯品会2019年第二季度财报电话会中，唯品会董事长兼CEO沈亚称，在乐蜂网方面，由于该网站有亏损，唯品会就降低了对它的投入，以减少它的亏损，但未来美妆仍然会是唯品会的主打品类。
“在被唯品会并购之时，唯品会最好的策略就是将乐峰网融入到唯品会中，将美妆资源完全整合。而唯品会逐步减少投入直至关停乐蜂网几乎就在并购之时已经注定了。特别是在乐峰的流量损耗殆尽后，平台已经没有再继续运营下去的必要，乐蜂网完成了它自己的历史使命。”丁自强告诉投中网。
在他看来，历史往往很难假设，决定企业未来的因素有很多。但在当时的时间点上，选择被唯品会收购绝对不是一个糟糕的选项，而从后来唯品会美妆品类的快速发展来看，收购乐峰也给唯品会带来了很大的价值。
“没落命运”能否挣脱？
乐蜂网不是唯一的垂直电商没落者。
早在2012年，就有众多垂直电商平台倒闭或被收购，如曾在两年内获得四次融资的奢侈品电商的佳品网、主打城市主流青年慢时尚生活品牌的初刻被如今苟延残喘的凡客全资收购……
即使是曾经火爆一时的美妆垂直电商——聚美优品，也难逃市值暴跌的命运，最后不得不依靠转型扩张四处求生。
京东创始人刘强东曾直言称，以零售为主的平台类垂直电商是注定没有机会了。“垂直电商，只有垂直品牌可以存活，不是它的电商平台有价值，而是品牌有价值。垂直零售平台一定死掉，当然也可以卖掉。”
然而，一边是垂直电商的哀鸿遍野及业内的长期看衰，另一边资本市场却热度不减。
根据CVSource投中数据，2010年至今，吊销或注销的垂直电商企业数量共有342家。同时期内，垂直电商的融资规模逐年上涨，融资数量也于2015年达到顶峰。
数据来源：CVSource投中数据
这是否意味着，即使在流量红利消失及综合性电商的步步紧逼下，垂直电商仍有发展机会？其又该如何在夹缝中求得生存？
“以往传统的垂直电商，在面对综合电商的竞争时会暴露出很多问题。例如，商品信息流依赖的是首页推荐+分类检索、消费感知上基本都是图片+描述，并没有因为是垂直电商而给消费者带来差异化的消费体验等。这些都会导致一般的垂直电商在垂直品类中竞争力并不强于大型综合电商。所以未来一部分垂直电商的流量入口还会继续收窄。”丁自强认为。
不过他同时表示，垂直的逻辑未来仍然会存在，一些垂直品类在综合平台下的冲击下效率会被稀释的很厉害。但做垂直的逻辑和方式会在未来的发展中发生一些变化，因为垂直的核心并不在于流量的撮合，而在于供应链效率和消费者体验，也就是垂直品类会从单纯的流量PK变成效率PK，“未来会看到更多深耕垂直供应链形态的平台出现。”
在李成东看来，垂直电商在国内依旧有机会跑出来，但烧钱模式已不可行，关键要找到适合自己的盈利模式，“对于国内的垂直电商而言，差异化服务能力才是根本。”
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