鲁达 征途，是一个让人情绪复杂的名字。
作为游戏免费商业模式的开拓者，征途取得了巨大的成功，2006年正式上线后，征途一己之力撬动行业格局，以单款游戏推动巨人网络2007年在美IPO，成为当时在纽交所上市的最大民营企业，颠覆了行业内外对于游戏上限的认知。
或许成功来得太快太容易，对于收益的追求，一度使征途在发展道路上走了弯路。2018年第一届征途嘉年华，史玉柱当众表示：“我觉得征途犯了几个错误，第一是功能越推越多，第二是太想赚钱了……我今天会来参加这个活动，是因为我觉得有一个很好的苗头，就是我们的经营团队现在认识到了之前的经营是有问题的。”此后，征途组建了玩家观察团，在研发中更加关注玩家的意见，探索和理解其中的真情实感。
因而在征途经验被游戏行业、乃至为整个互联网借鉴承袭的今天，近年来征途却似乎故意放慢了脚步，每一步都踏得更踏实，通过嘉年华、电影、电竞等多元形式频频“补课”，不断摸索、确认和实现玩家需求，使一款15年的IP再获新生。
越活越年轻，成了征途前进的新目标。
征途怎么做，要听玩家的
前不久，第三届征途嘉年华落下帷幕。
征途新生的标志，恰恰始于2018年七月流火的夏天。那一年，征途13年来第一次迎来嘉年华，除却整个征途团队、征途“头号玩家”史玉柱，以及《征途》电影主演刘宪华，还有数百名征途玩家来到现场。“人数不多也不少”的他们，被官方亲切称呼为兄弟。
那也是一场笑中带泪的嘉年华。
彼时，史玉柱在台上郑重其事向玩家表示，做的好的地方大大方方感谢，做的不好的地方也认认真真地道歉。回忆起这一段，征途IP赛道负责人赵剑枫（玩家口中的小剑）一直记忆犹新，他告诉GameLook，“当时我们团队在台下听的都有点眼泪，内心也有点被融化了”。
在拉家常式的演讲中，史玉柱还谈起了自己沉迷征途、“玩到失联”的往事，“05、06、07这三年，我几乎处于失联状态，因为都在玩征途，每天都和玩家混在一起”。和许多征途玩家稍有不同的是，史玉柱发现问题后，还会要求研发团队当晚修改好。
随后，史玉柱又领着征途团队向玩家敬酒，为表示诚意，酒杯里装的都是实打实的高度数白酒。有制作人不理解，问能不能早点说喝真酒，史玉柱的回应是“对玩家要真诚一些”。
对玩家真诚，是三届嘉年华潜藏的主题。6月12日，第三届嘉年华以线上直播形式开展，史玉柱再度亮相。曾经会因游戏细节直接越级指挥的史玉柱，心态发生了很大变化，他表示，巨人网络管理做了大调整，并说要把决策权交给由研发骨干组成的合伙人，征途怎么做，要听懂业务、懂玩家的团队。有趣的是，征途团队又表示，要听玩家的。
三届嘉年华，史玉柱三次对征途提出建议，第一次是“重视玩家、善待玩家”，第二次要“贴近玩家、共创征途”，第三次则是“善待玩家、尊重玩家”。看似有变化，但万变不离其宗，即征途新生的重要指引：始终把玩家感受放在第一位。
后来，这句话被正式提炼为“以玩家为中心”。
成为用户的精神家园
对于玩家而言，征途与其说是一款游戏，一个IP，莫过于更像是一名老朋友。国人恋旧，只要老朋友还在，自己也不愿离开。
如同阳光、空气和水一样，玩家在征途中结识的朋友、度过的时光，都是珍贵且无可替代的。征途真正的价值并非在于商业模式本身，而在于玩家的认可与依恋。
赵剑枫就曾提过一个小故事，征途经常举办全国巡回的玩家见面会，在许多次见面会上，不少玩家风尘仆仆去到现场，除了解游戏新动态，还为向团队表达征途能一直做下去的希望。因为对这批忠实的玩家而言，征途不仅仅陪伴了自己的青春，同时因为年龄的增长，还需兼顾事业和家庭的重任，很难再去接受一款新的游戏，尤其是低龄向产品。
赵剑枫在第三届征途嘉年华现场
征途能够一直开发、持续更新，变成了这批玩家挥之不去的夙愿，他们不愿意失去陪伴了自己十几年的精神家园。
这个故事，对征途团队造成了极大的触动。
所以征途团队更加坚定，要去理解玩家诉求。赵剑枫也告诉过GameLook，以玩家为中心的前提，首先就要了解玩家需求，嘉年华、见面会，其实都是了解和明确玩家需求的渠道。
一方面，2018年之后征途突然“开了窍”，告别了以往纯线上的单调玩家交流模式，除了嘉年华和日常的论坛、贴吧意见收集外，也频繁举行玩家见面会，甚至办成了全国巡回的新颖形式。此外，团队也尝试通过电影、电竞，乃至是与时尚、国风跨界联动，多元化与玩家的互动方式，最大化读懂和满足玩家需求。
团队邀请玩家参观征途博物馆
另一方面，团队越来越多地认真考虑征途IP还能活多久的问题，最终定了几个不成文的方向，保持年轻、新鲜、简单。征途15年经历很多风风雨雨，端游、页游、手游一晃而过，征途一直都在、伫立如初。赵剑枫说，你不能变味、不能变质，得时刻做好准备，欢迎想要重温当初感动的玩家回家。他相信，“带着梦想用心地、专业地做游戏，永远会有玩家选择我们”。
多元延伸，新面貌展示新气象
这也就不难理解，为什么在策划面对面活动突破百期的2019年，征途会正式提出与玩家“共创征途”的研发理念，而不是团队闭门造车，一拍脑门就能受玩家欢迎。
如同玩家害怕团队不再做征途一样，征途团队内心最担忧的，并非玩家批评，而是玩家不说话，只要有人提意见，就能发现问题所在，并得知玩家仍然对自己抱有期望，成为后续前进、新生的动力。
游戏内容迭代、IP打造等新生努力，被征途团队统一认为是补齐原先落下的“功课”。目前，征途的IP版图将触角向更多泛娱乐领域延伸，除却游戏，还包含电影、动漫、电视剧、电竞等。
征途IP化最先为人所熟知便是电影，征途同名电影于2016年宣布筹备、2018年正式开拍，由刘宪华、何润东担任主演，开启了征途影游联动时代。与其他商业电影所不同的是，《征途》电影基于三名真实玩家经历为蓝本，主张讲述普通玩家自己的故事。同时，电影也请到了专业电影编剧加工，且在创作的过程中，编剧与征途团队一起讨论剧情、场景等设计，力求再现玩家熟悉的记忆符号。
而在电影开拍的同一年，征途同时启动了“国战电竞”品牌打造，以《征途2》2018黄金国战联赛为起点，开启了电竞新征途，《征途2手游》国战Z联赛，也成为征途国战电竞品牌下的首个赛事。这一举措成功吸引大量玩家回流，对征途IP自身的年轻化形成了有效助力。
此外，征途还通过多种多样的跨界联动，通过IP化形式不断刷新征途印象，重塑外界认知。如2019年是被官方明确定义为征途品牌焕新元年，也正是这一年，征途又跨界时尚圈。同年7月，30名未来超模在巨人园区参加了一场别开生面的赛事，即2019青春征途第十四届中国超级模特大赛，这也是国内顶级模特赛事“中国超模大赛”首次和游戏合作。除了邀请征途玩家组成鉴赏团外，赛场上洋溢的青春热情，也成为征途永葆青春的全新注脚。
12月份，征途国潮服装又亮相上海西岸艺术中心，作为时装秀的一部分展出，再次展示征途IP的更多可能性。
今年6月，征途迈入第15个年头，同时也是第三届嘉年华开启前，征途宣布联动上海美术电影制片厂，经典×经典基础上，并以潮流语言再演绎，构成了此次合作的主旋律。通过 《大闹天宫》《哪吒闹海》《宝莲灯》等充满回忆的作品，诠释征途玩家执着、顽强的战斗精神，为征途IP多元化再添浓墨重彩的一笔。
结语
对于征途，曾经沉迷的史玉柱感慨颇多，征途的新生、转变，与史玉柱提出的“像对待兄弟、对待家人那样对待每一位玩家”不无关系，如何让玩家宾至如归，也成为了包括征途IP赛道负责人赵剑枫在内的征途团队，一直以来的思考。
十五年来历久弥新，不断进步的奖章，功劳最大的一块，更来自于每一名玩家的参与、支持、鼓励，乃至是建议和批评。作为簇拥在这一共创品牌旗帜下的重要力量，推动征途保持青春、不断前行。