鲁达 商业不是游戏，竞争永无终局
文丨段旭
编辑丨宋玮
很少有哪一款游戏曾像《PUBG》（《绝地求生》，俗称 “吃鸡”）这样，能在如此短的时间以如此强的力度，冲击了全球游戏产业。
创造一个新的游戏品类是如此困难。以现在流行的 Moba 类游戏为例，它起源于 2003 年的《魔兽争霸 III》的自定义地图 “遗迹守卫战”（DotA）。持续更新八年之后，DotA 才终于变成了一款独立游戏。之后还有 《英雄联盟》、《Dota 2》和《王者荣耀》等更为大众所熟悉的游戏产品。从诞生到火爆的十多年里，全球无数游戏制作人和玩家为其最终成型贡献了智慧。
而《PUBG》的出现则高度依赖一个人。2013 年，受日本电影《大逃杀》的启发，苏格兰人布莱登·格林（Brendan Greene）以《武装突袭 2》的自定义模式制作了一个名为 Day Z 的模组，受到玩家欢迎。此后，布莱登又为生存游戏《H1Z1》开发了 “大逃杀模式”。2016 年，韩国公司魁匠团（时名蓝洞工作室）任命他为创意总监，并配备专业的团队，制作一款全新的游戏。
经历了一年的开发，2017 年 3 月，《PUBG》在全球最大的综合性数字发行平台之一 Steam 上发布。彼时它还未完工，BUG 频出。到了 6 月，《PUBG》在线人数峰值已经超过 35 万。12 月，峰值超过 300 万，涨幅近 10 倍，超过了 Steam 的看家产品、十八年历史的《Dota2》。
《PUBG》创造的这种新玩法正式名是 “战术竞技”。在设计上，它既会给玩家刺激，让玩家随时保持紧张，但刺激又不过于高，一整局游戏里真正的战斗时长不超过三分钟；它门槛很低，节奏适中，几乎适合所有人去玩。
很快，“吃鸡” 席卷了全球游戏业。到 2018 年，据 Superdata 的统计，全球 “吃鸡” 游戏总收入为 126 亿美元，占全行业收入的 12%。
众多公司开始入场。他们预测在战术竞技这个新品类里，会诞生用户量级堪比《王者荣耀》的手游。
战术竞技类手游里，玩家们要在同一时间内被投放到竞技场，相互搏杀，争取成为胜利者。这种场景在中国手游产业也重现了：2017 到 2018 年，仅中国厂商就开发了（或者在已有游戏中植入了）至少 100 款以上吃鸡手游。这其中既有几个人的创业团队，也有腾讯、网易这样的大公司。
在核心战场之外，也有创业公司凭借着务实的产品策略，在边缘战场低调崛起，并最终成为不可忽视的玩家。
五年过去，全球范围内，三款手游成为最终胜利者。他们分别是，光子工作室群（腾讯）的《PUBG Mobile》（以及中国大陆区的另一款游戏《和平精英》），Garena 的《FreeFire》，和网易的《荒野行动》。
他们没有辜负当年行业的期待。根据 Sensor Tower 和其他安卓市场的数据， 2017 年上线以来，这三款游戏，都获得了超过 2 亿次的下载，并都为各自公司获得了超过 20 亿美元的收入。而那些和它们同期登上舞台的其他游戏，多数都已消失不见。
以下，是它们如何成为幸存者的故事。
网易抢滩登陆，腾讯后发制人
2017 年 3 月，《PUBG》上线不久，嗅觉灵敏的网易 CEO 丁磊就在该月的高层会议上提示各工作室负责人，让他们 “注意注意这个游戏”。
彼时，游戏直播刚刚兴起。2015 年到 2016 年期间的 “千播大战” 培养了一批游戏主播和观众。而低门槛高刺激的《PUBG》非常适合直播和在线观看。7 月，斗鱼出现了 “所有《守望先锋》主播都在播《PUBG》” 的场面。
根据第三方数据统计机构 Steamspy 2017 年底的信息，《PUBG》超过一半的玩家都在中国。这使得中国成为吃鸡手游大战的第一个主战场。
到了 2017 年 11 月，据游戏产业媒体 Gamelook 估计，全球手游平台上的战术竞技类产品已经不下 100 款。
但这上百款游戏的质量普遍不佳。即使当时公认品质较好的《小米枪战》，也存在着 “地图过小”“手感糟糕” 等问题。并且，它们都 “过度借鉴” 了《PUBG》。魁匠团当时曾多次表示，将会对中国的十数款盗版手游采取法律手段。
网易行动迅速。2017 年 9 月，网易盘古工作室从正在开发的生存游戏《明日之后》项目组抽调了 100 人，组成《荒野行动》项目组。三个月后，《荒野行动》就上线公测了。
一名《荒野行动》前成员回忆，为了赶进度，程序员们实行 “三班倒”，每人编程八小时之后就接力给下一个人继续。广州的网易大厦，彻夜灯火不熄。
《荒野行动》画质好，并且能比较流畅地支持百人同地图游戏，还有 “ 1000 米视距” 和 “雾天模式” 等特色功能。它还是当时唯一一个可以适配所有手机机型的吃鸡手游。
《荒野行动》发布当天，虎牙、触手、斗鱼、熊猫四大平台直播《荒野行动》的主播总数超过千人，吸引超过 40 万人围观。一个月后，《荒野行动》注册用户超过 1 亿，手机 PC 双侧在线用户超《PUBG》。《荒野行动》还以《Knives Out》之名推向日本市场。
网易游戏的员工回忆，那一阶段，丁磊表现出难得的大度，鼓励《荒野行动》团队做多 DAU ，“不要考虑营收。”
“我们当时几乎就认为自己已经赢了。” 上述人士说。
腾讯感受到了压力。当年的腾讯 Q3 财报会上， 4 位券商分析师集体追问腾讯总裁刘炽平对于战术竞技类手游的看法。刘炽平表示，将会积极跟进。
11 月，腾讯旗下最老牌的游戏之一《穿越火线》手游宣布将会推出名为 “荒岛特训” 的新模式。此外，一款名为 《光荣使命：使命行动》的手游也在 11 月 8 日正式公测时确定由腾讯发行。其背后 Big Monster 工作室正式加入了腾讯的极光计划。
当月，腾讯还宣布和《PUBG》达成合作，在全球推出正版手游。腾讯旗下两家工作室，天美和光子，要同时推出《绝地求生：全军出击》和《绝地求生：刺激战场》两款正版手游。而海外版本的《PUBG Mobile》则由光子负责。
两家中国乃至世界最大的手游公司，把吃鸡手游的竞争推向高潮。
2017 年 12 月，丁磊下令，网易所有工作室都必须要研发至少一款吃鸡游戏，这使得网易有超过 10 款不同平台的吃鸡游戏在同时研发。腾讯也是如此。
两家公司开始在全行业争夺人才。《荒野行动》的一名技术负责人回忆说，“经常是我们面试完一个人，觉得也就那样，过几天再打电话过去，发现他已经入职了腾讯。”
一位业内人士分析，天美和光子制定了不同的产品路线：光子的目标是 “完美还原端游体验” 的高难度方案；而天美则希望降低游戏难度，吸引更多的新手玩家，这也是他们在《王者荣耀》上的成功经验。
光子还请来了当时刚退役的，中国第一个 FPS （第一视角射击）游戏世界冠军孟阳（ RocketBoy ）担任策划。“射击游戏最玄学的东西是手感。你用鼠标射击是一种感觉，用屏幕上的按钮射击，又是另一种感觉。两者没办法简单换算。但这种手感，又是游戏的核心乐趣之一。” 一名从业者说，“怎样在移动端上重现电脑上的手感，又怎么能保证游戏性？只能一遍遍试。”
接近项目组的人士称，孟阳经常会连续玩上几个小时的游戏，把手感上极细微的差异反馈给开发团队；开发团队调整后，又交给他和内测玩家们重新测试，收集反馈意见。而光子的总裁陈宇每晚来到开发组的办公室，询问具体进度。
2 月 8 日，距离除夕夜只有一周的时候，《全军出击》和《刺激战场》正式上线。
一周之后，结果出炉：除夕当晚，在 AppStore 游戏下载榜的 TOP5 中的三款吃鸡手游，分别是第 1 名《刺激战场》，第 2 名《全军出击》以及第 5 名《荒野行动》。
“腾讯的两款手游一出，《荒野行动》 DAU 出现了断崖式的下滑。” 一名网易游戏的员工回忆。
光子工作室群押宝 “完美还原端游体验” 的策略取得了成功。与此同时，光子还准备以此为契机，进军之前腾讯不曾直接征服过的海外市场。为此，光子还专门为《PUBG Mobile》另立了项目组，和韩国 IP 授权方联合开发。
2018 年 3 月，《PUBG Mobile》正式登陆海外市场，以其超高的品质得到用户的追捧，并在当年金摇杆奖中被评为年度最佳手机游戏。上线次月，《PUBG Mobile》就立即登顶 100 多个国家和地区的 AppStore 榜首。到 12 月，其总用户数超过 1 亿。
4 个月内，腾讯完成了对网易的惊险超车。
《FreeFire》，低调发育
腾讯和网易开发的战术竞技类手游席卷中国、欧美和日本市场时，另一款吃鸡手游在东南亚市场悄悄崛起。
这款手游就是《FreeFire》。它背后的公司创立于新加坡，目前以 SEA 的名字登陆美股，旗下有游戏业务 Garena 和电商平台 Shopee ，市值一度超过 2000 亿美元。
但在 2017 年上半年，它的名字还是 Garena，估值只有几十亿美元。
当时 Garena 代理了全球很多厂商的游戏，包括腾讯。它在新加坡、上海、东京和首尔等地有几百人的研发团队，其中最大一个团队有 60 多人，为《AOV》（《王者荣耀》海外版）提供支持。凭借着几款在东南亚成功发行的游戏，Garena 有着不错的现金流，开始自研游戏。
2016 年，Garena 上线了一款名为《BreakOut》的射击手游。此后《BreakOut》项目组分出了一个小团队，这个小团队只有五六人，他们资源有限，一些美术素材还是制作人在网上花 200 美元买来的。
2017 年 7 月，项目完成，正式命名为《FreeFire》。但这款手游迟迟未能上线：同期还有另一款品质更好的竞技类游戏要上线，双方有一定的资源竞争；并且，此时《PUBG》在东南亚才刚刚火起来。
8 月，Garena 在新加坡召开了各项目制作人的碰头会。对于另一款游戏的发行，大家皆无异议。对于《FreeFire》，反对和支持者各占一半：来自新加坡和中国台湾等地的同事，认为这款游戏的美术品质不合格，不值得尝试；而来自越南，印尼和泰国等地的同事，认为可以试一试。
最终，Garena 联合创始人叶刚拍板同意后者。越南经理主动揽下了发行任务。
“当时我们公司就是这样，人比较少，如果你真的坚持什么，上面还是愿意给你空间尝试的。” 一名前 Garena 员工表示。
8 月 23 日，《FreeFire》上线测试；9 月，《FreeFire》正式在越南对外公测。它成为了东南亚市场第一款吃鸡手游。
上线之后，《FreeFire》受到了当地人的欢迎，数据暴涨，并很快被推往更多国家。《BreakOut》项目组中的很多人被抽调了《FreeFire》项目组。此后，《FreeFire》团队稳步扩张，到次年年中，团队到了 100 人。一名当时的研发团队成员自豪地表示，整个头一年，项目组只离职了一个人。
一位接近 Garena 的人士评价说，这个项目组 “异常专注，非常灵活”。
“异常专注” 是指，项目组有一些硬性目标。比如，《FreeFire》的第一代安装包只有 80M 大小，此后很长一段时间内，安装包被规定不能超过 80M 。
“80M 这个指标被我们做成标语，贴到了办公室的墙上，是绝对不能突破的红线。” 一名项目组的早期核心成员称。
《FreeFire》还强调对低配手机的适配。早期 YouTube 的游戏博主在向粉丝们介绍《FreeFire》时，其关键卖点之一就是 “内存只有 1GB 也能玩”，而当时市面上的手机最低配置也在 8GB 以上。
硬性指标之外的事情，都可以灵活处理。一般游戏火爆后都会更换美术素材，但那 200 美元买来的素材在《FreeFire》上线很久一段时间都没有更换，即使团队进来了更多的美术人员。“因为我们的核心玩家都已经习惯了这个画风了，没必要换。” 一名项目组成员表示。
如前所述，为了让用户体验最好的射击手感，腾讯花了大量的时间去优化手感。但《FreeFire》没有花时间去做优化，而是直接上线了强力辅助系统。
这套强力辅助系统在玩家群体引发了两种截然不同的反应：一部分高端玩家认为，这个系统使得《FreeFire》的射击没有快感，削弱了游戏体验：另一部分新手玩家则感谢它帮助自己快速上手。
在传统的射击游戏和《PUBG》中，玩家的视角和游戏角色的视角是一致的，这被称为第一视角，是最有代入感的视角。但在《FreeFire》，玩家则是第三视角，可以 360 度环视角色及其周边环境，而这通常都是应用于 RPG （角色扮演游戏）的视角。
一名《FreeFire》早期项目的核心成员承认，这是用户调研的结果，“我们在东南亚发问卷，大量新玩家反馈说他们希望看到周围的队友。我们觉得虽然这不符合’ 常识’，但好像也没什么体验损失，就做了。”
一名从业者认为，这也是一个对新手友好的设计：“你让一个新手玩家，用两根手指，在手机屏幕上同时完成移动、射击和转换视角三个操作，这简直太难为人了。第三视角至少可以让转换视角没那么难。”
《FreeFire》的数据突飞猛进。一名当时开发组的成员回忆，Garena 的公司食堂有一台电视机，实时展示《FreeFire》的用户数据；每隔几天，都会有人在电视机下庆祝新的里程碑，并合影留念。六七个月后，《FreeFire》的 DAU 突破了 1000 万。
而曾经和《FreeFire》竞争的另一款游戏，在上线测试了一个月之后，就下架了。
多名网易游戏和腾讯游戏的员工感叹，当时，他们都认为彼此才是最重要的竞争对手，中国和欧美日市场才是最重要的市场。当他们反应过来后，《FreeFire》的用户规模气候已成，已经极难撼动了。
此后，凭借小安装包和适配低配手机的产品特性，《FreeFire》积极向拉丁美洲扩张。《FreeFire》就成为了巴西、阿根廷和墨西哥等国的主流战术竞技类手游。
到 2018 年年底，根据 Garena 公布的数据，《FreeFire》在全球范围内已经拥有 3.5 亿注册用户，季度活跃用户超 1 亿，日活跃峰值超 4000 万。从注册用户数的角度，《FreeFire》当时是《PUBG Mobile》的三倍。
游戏开始 “三进二”
2018 年年初，在确定无法在重点市场和腾讯正面竞争之后，网易决定往后退一步。
一名网易游戏的前员工说，当时公司把重点放在了商业化。第一步是通过运营手段，把年轻人，独身族和女性留下来，把那些付费意愿不高的用户洗出去。这与同期光子和 Garena “尽量做大 DAU ” 的策略背道而驰。
2018 年年底，《荒野行动》在日本开始盈利。据 Sensor Tower 的数据，《荒野行动》超过 20 亿美元收入里，90% 都来自于日本。《荒野行动》也为网易后来在日本发行多款游戏打下基础。
此后网易游戏回归了 “做精品，重变现” 的战略。相应地，《荒野行动》进入平稳期，没有继续在全球扩张。
2018 年，《PUBG Mobile》和《FreeFire》突破 2000 万，再加上网易的战略性撤退，全球市场变成了光子和 Garena 的舞台，而他们的重心都转向了商业化。
2019 年 5 月，《PUBG》在中国拿到了版号后，《和平精英》上线，光子的国内战术竞技手游业务开始了商业化之路。6 月和 7 月，仅中国的 iOS 玩家就在《和平精英》手游消费了大约 2.41 亿美元，占当时光子在吃鸡手游上总收入的 28%。这款游戏被认为将会在接下来十年为腾讯贡献每年超过数亿美元的收入。
《PUBG Mobile》的商业化之路开启得更早，作为一个知名 IP ，相关要求更多，规则也更严格。一位光子的前员工说，因为正版授权的缘故，《PUBG Mobile》任何一个重要改动都要得到韩国 IP 方的同意。
上述员工说，这基本没什么办法解决，即使腾讯是魁匠团最大的股东。光子只能一点点跟他们磨。
《PUBG MOBILE》项目组员工表示，他们跨界合作也有另一层思路，就是找国际上比较高端的 IP 去合作，比如蜘蛛侠、Alan Walker（国际知名 DJ）等，因为这样也符合《PUBG MOBILE》大 IP 的全球影响力，以及腾讯的市场地位。
Garena 在商业化方面，有着令光子羡慕的自由度。一名研究 Garena 多年的人士认为，Garena 曾经深入学习了腾讯。
“两家公司在游戏上的路径非常相似，都是端游时代就开始做，从代理到自研。” 他说：“唯一不同的是，与中国市场相比，东南亚市场更加贫瘠，也锻炼了 Garena 更强的变现能力。”
与腾讯将商业化策略放在总部不同，Garena 把更多的权力下放到了各地的市场团队。Garena “招最好的本地人”，负责人往往都是在牛津剑桥等名校留学过，商业谈判由他们直接负责，独立核算 KPI。
这带来了更高的灵活度。在巴西，《FreeFire》就与著名的葡萄牙歌手 DJ Alok 合作推出了联名皮肤；在哥伦比亚，《Free Fire》请来了该国著名球星哈梅斯·罗德里格斯和奥斯皮纳，进行游戏直播活动，吸引了超过 100 万人观看；在印尼，《FreeFire》和当地歌星 Jota 联名，推出了新的 “ 英雄 ”。
另一个显而易见的优势是，《FreeFire》完全归 Garena 所有，它在产品上有更大的自主权。
一个例子是 Battle Pass 模式的上线。2017 年底，吃鸡端游《堡垒之夜》推出了 Battle Pass 模式。这个模式允许玩家购买可维持一个赛季的 “ VIP 资格”，在保证了游戏公平性的同时，又给玩家付费多了一个理由。这个并非《堡垒之夜》首创的新模式，却非常受吃鸡游玩家的喜爱：次年，《堡垒之夜》就凭这个模式刷新游戏行业收入纪录。
2018 年初，《FreeFire》上线了 Battle Pass 模式。这个模式使得《FreeFire》首次实现盈利。对比下，《PUBG Mobile》直到 2018 年 6 月才上线了自己的 Royal Pass 模式，比《FreeFire》晚了数月。
总体来看，《PUBG Mobile》的变现效率依然显著高于《FreeFire》。一名同时为 Garena 和光子提供服务的游戏点卡经销商表示，两款游戏同时在中东流行，但玩家构成完全不同：《PUBG Mobile》在较富裕的中东本地居民中流行，而《FreeFire》则在外来的印巴劳工中流行。
“《PUBG Mobile》的游戏点卡面额比较大，都是几百美元，而《FreeFire》的点卡最多也就几十美元。” 他认为，两款游戏的玩家有着明显的阶级和地域（民族）的划分。
Sensor Tower 的数据也证明着这种差距：在下载量差距不大的情况下，从 2017 年到 2021 年，《PUBG Mobile》共获得了超过 76 亿美元的收入，《FreeFire》的收入只有 27 亿美元多，前者是后者的接近 3 倍。
两场封禁，格局大变
2019 年，光子感受到了《FreeFire》迅猛的增长，一度把重点又放在了做多 DAU 上。
一名腾讯海外发行团队的成员回忆，他第一次到印度，就有印度人告诉他，任何高于 20M 的游戏，在印度都很难取得成功。
2019 年 3 月，光子工作室在海外上线了一款名为《PUBG Mobile Lite》的游戏，整个游戏大小只有 500 多 M，约为《PUBG Mobile》的四分之一，并且可以适配多数低端机型，甚至包括印度当时最低价的智能手机 Jio Phone。2019 年年底，《PUBG Mobile》 在印度 DAU 突破 1500 万。《PUBG Mobile Lite》贡献良多。
除了压缩安装包，腾讯还做出了很多别的努力。南亚市场网络状况普遍不佳。《PUBG》项目组检测到，某地用户在晚上 7 ～ 8 点的高峰期会集中投诉网络延时变高，于是他们和当地最大的运营商沟通，使其专门在这个时间段扩容。并且，他们还和运营商合作，实现了免流量和短信代支付等合作。
《FreeFire》的 DAU 在 2020 年初则达到了 8000 万。而凭借着在南亚市场的突破，2019 年底，《PUBG Mobile》在海外的日活达到了 5000 万。两者的用户量差距被拉近了一些。
当时，光子和 Garena 正在全球形成一个稳定的双头格局：Garena 在东南亚和拉丁美洲占据优势地位，光子则在中国、欧美、中东和印度占优；《FreeFire》获得了更大的 DAU，《PUBG Mobile》在用户量不落后太多的情况下，收入更高。
一位接近腾讯的投资人认为，这对腾讯来说，是一个能接受的结果：腾讯抓住高端市场；Garena 关注低端市场。
两款游戏在各自公司的地位也不断上升。《PUBG》被腾讯视为其近年来在海外市场的最重大突破，它甚至开始为腾讯其他业务的助力。《晚点 LatePost》了解到，2021 年腾讯曾在中东上线了一款语音社交产品，其早期用户导入和后续的运营，都高度依赖《PUBG Mobile》。
《FreeFire》则成为了 Garena 重要的收入来源之一。2018 年之后，凭借着 Garena 稳定而利润丰厚的现金流，SEA 放心大胆地在其电商业务 Shopee 上投入资金做补贴和基础设施建设，使其迅速成为东南亚地区领先的电商平台。
正当新格局日趋稳固，一件出人意料的事情发生了：2020 年 6 月，印度永久封禁了 59 款中国 App，其中就包括《PUBG Mobile》 和《PUBG Mobile Lite》。
这个突发事件给了《PUBG Mobile》重创。直到 2021 年底，《PUBG Mobile》才重回 5000 万 DAU。
Garena 成了直接获益者。《FreeFire》在印度的下载量开始暴增。凭借着这一成绩，《FreeFire》成为 2020 年全球下载量第一的手游。在整个 2021 年，《FreeFire》都是印度收入最高的手游。
《FreeFire》同步开拓北美市场。2021 年 9 月，《FreeFire》推出了《FreeFire Max》，这被认为是《FreeFire》的高端版本，在北美颇受欢迎。Sensor Tower 的数据显示，尽管在北美市场打开局面不到两年，但《FreeFire》总收入有超过 30% 来自美国。
但 2022 年 2 月 14 日，印度内政部以 “对印隐私和安全构成威胁” 为由，“建议” 封禁包括《Free Fire》在内的 54 款 App。《FreeFire》随即从 Google Play 和 App Store 上下架。
印度的两次封禁直接影响到了《PUBG Mobile》和《FreeFire》，一定程度上打破了原有的双头格局。
与此同时，更多新玩家正在入场。魁匠团自己也开发了新手游《PUBG：New State》，于 2021 年 11 月全球上线。天美工作室群得到动视暴雪授权的《使命召唤：Mobile》也在 2020 年底内置了战术竞技模式，并且颇受玩家欢迎。而所有这些新老玩家，都和腾讯有着或深或浅的联系。
和游戏不一样，商业竞争看起来永远没有最终赢家。