【schengen】科创企业要想拓展欧洲市场，首先要通过哪些“三座山”？

照片来源：视觉中国

不久前笔者被问了一个问题。“目前世界先进的科学技术和商业模式中，哪一种最应该带到欧洲？”

我想了很久，然后回答了。“目前，欧洲科创市场缺乏先进的科学技术和商业模式创新，这是不公平的。欧洲很多国家在人工智能、大数据、物联网等领域的创新不亚于美国和中国，但最大的问题是巨大、统一、自由的市场支撑不了新兴和创意产品的快速普及。”

碎片化的市场环境

欧洲市场与亚洲市场有相似之处。也就是说，国家很多，每个国家都有相对独立的市长/市场环境，两者之间还有另一个区别。也就是说，欧洲各个国家的国内市场更加狭窄，消费者市长/市场规模也更加有限。

政治上的申根区(Schengen Area)经济上，欧元区(Eurozone)、欧洲经济区(EEA)、欧洲自由贸易联盟(EFTA)和欧盟积极推动的欧洲单一市场(European Single)

整个欧洲市场共有24种语言和11种货币，欧洲许多科学创业企业在商业发展初期都努力将目标转移到市长/市场规模更大、市长/市场环境更统一的美国。

Zendesk是2007年在丹麦哥本哈根成立的客户服务平台，直到2011年才回到欧洲市场。2006年以色列设立的内容推荐引擎Outbrain也是在美国成熟到2011年才开始大力开发欧洲市场。

许多欧洲初创企业也是如此。笔者去年在Slush采访的赫尔辛基医学人工智能企业Fimmic Oy、CEO Kaisa Helminen表示：“A轮融资后，将目标市场直接转移到美国。因为统一的语言使商业谈判和产品着陆更加方便，整个美国市长/市场的消费潜力也比欧洲大得多。”

当然，要攻克碎片化的欧洲市场也并非完全无从下手。欧洲内部根据地缘和文化仍然存在天然分割。

比较常见的有北欧Nordics、英国爱尔兰UKIE、德语区DACH、中东欧CEE等。这些区域按国家细分，但用户习惯、商业环境、甚至经济政策都有相似性和关联性。

为自己的企业选择最具战略意义的切入点(beachhead market)是整个事业扩张的关键。

严格的制度规章

再次回到我们前面提到的欧洲各种政治经济联盟，要知道，这些都没有包含整个欧洲市长/市场所有国家的盟约。

以脱欧英国为例，就《无协议》而言，对科技行业至关重要的专利申报和知识产权保护，欧洲单一专利制度(European Unitary Patent)不再适用于英国。英国最兴盛的金融技术、与《国际贸易条例》相关联的电子商务也将面临诸多问题，包括英国离开单一欧元支付区(SEPA)和支付机构执照(payment institution licence)不再通用。

同时，这些许可证和专利申请在不同的国家有不同的程序。换句话说，运营整个欧洲可能需要经过多种不同的系统。

除了制度限制的复杂性之外，欧洲市场上最棘手的是法律和规定的严格性。这可以从欧盟各国和谷歌近10年来没有睡觉的法律战争中看到。

德国要求Google公布搜索算法，欧盟要求“被遗忘的权利”，欧洲议会多数表决赞成分割Google，“Google税”立法导致Google新闻退出西班牙，从欧盟执行委员会对Google反垄断的处罚到《一般数据保护条例》 (GDPR)，Google

笔者与移动广告平台Kiip的创始人Brian Wong进行了有趣的对话。

“Kiip最难发展的市场是哪里？”

“欧洲！我们是adtech，欧洲的法律条款实在太多了。”

“但是谷歌和Facebook在欧洲发展得很好。谷歌在欧洲的市长/市场份额甚至超过了美国。”

"原因是整个军队的律师每天都在与欧洲立法进行仲裁."

然而，欧洲的立法机构也不是不加油盐不变的。经济共享给传统行业的运营、现有的城市规制带来了不小的挑战，因此争议不断。

UBER一进入欧洲就碰壁，引起了各国立法和执法机关的敌意，甚至在很多国家遭到了行业工会的抵制。在欧洲，Airbnb最初的反对声音也不小。柏林政府于2014年通过了法案，禁止公民在Airbnb短期内租用全部住房。短租限于50%以下的住房数量，需要申请特别许可，所以Airbnb主动放下了很多住房。

但是Airbnb和当地政府的相对态度是赢得欧洲市长/市场旗帜的关键。增加了新的住房类型“个人租赁”，如阿姆斯特丹政府，以规范房屋所有者短期租赁的权利和责任。2015

老龄化的社会形态

笔者刚到英国最抓狂的一件事，就是周末银行不开门，此后到德国，周日连超市也不开门，法国人的假期更是可以达到每年150天之多……整个欧洲市场，是一个老龄化程度颇高，生活节奏相对缓慢的社会空间。

同时因为欧洲社会发展程度较高，各行各业都有一套成熟的运作机制，所以新兴科技业通常没有让行业和消费者快速趋之若鹜的特性。

这不是说欧洲的目标受众对新兴科技的的接受度低，而是这些科技产品的普及速度相对缓慢，所以如国内市场一个新兴产品问世，就“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”的市场反应，在欧洲几乎是不可能出现的。

国内的移动支付应该是近年来身在欧洲的小伙伴感受差距最大的一个领域了，而实际上在德国，别说移动支付，刷卡消费的普及度都相对较低。

原因有二，第一是德国人对隐私保护的意识非常高，每一笔消费记录都是潜在的个人信息的泄露。同样的理论，在一届WMC上华为在推出智慧城市解决方案的时候，就受到了几个德国客户的质疑，要知道，德国可是为了隐私保护，高速上都不常设摄像头的。

第二个原因，与德国人一惯的严谨和按部就班的做事风格也有一定的关系，德国media.net berlinbrandenburg董事会主席Andrea Peters女士在聊到德国人信用卡及网上支付使用的时候表示，现金消费是德国人觉得最可控的消费方式，每个月取了多少钱、花了多少钱用现金是最直观的，但是用卡或网上支付会让人不知不觉失去这种控制感。而这种消费习惯，是根深蒂固地存在在社会意识形态之中的，要改变需要一个过程。

当然，这也是德国一个比较极端的例子了，而近些年德国网络支付的使用率确实也在逐步提升。

欧洲毕竟是一个互联网普及度和人均gdp都相对较高的市场，也是科技发展与经济发展高度成熟的市场，所以总体消费者对大多数科技产品还是抱着开放接受的态度，整个市场也蕴含着巨大的消费潜力。

特别是硬件产品，比如华为，一加，大疆等都纷纷在欧洲占领了一席之地，而电子商务、共享经济等消费类互联网平台也在逐步升温，如去年刚进驻就倍受追捧的摩拜单车等等。

欧洲是一个以“多样化”为标签的复杂市场，但却是科创企业全球化的必经之路。

文章的最后，笔者简单地概括四点科创企业拓展欧洲市场的建议，仅供参考：

1.充分理解欧洲每个国家的市场特征，包括用户特征、竞争环境、商业文化等，以结合自身产品优势选取对企业最有战略意义的细分市场，针对性地制定现实的拓展方案；

2.企业内部达成共识以合理分配资源支持产品本地化及商业活动的开展，以及后续集中管理与本地策略的协调；

3.本地团队的建设需要谨慎地采用有本地经验的管理者，人才资源丰富的选址，以及可靠的合作商等等；

4.尊重当地的政策法规，以合作的态度进行沟通，特别是对行业及社会原有规律有挑战的“破坏性”科技。（本文首发钛媒体）

【钛媒体作者介绍：文/Helen】

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