鲁达 
文 | AI财经社 亓宁
编辑 | 杨洁
最近这段时间，二级市场上的保险股走势很不好看。
就在几天之前，各家保险公司纷纷公布了五月份的保费收入情况。除了中国人寿外，包括中国平安、中国太保、新华保险和中国人保在内的4家上市险企的五月保费出现了普降，分别同比下降了5%、1%、14%以及8%。
保险越来越不好卖了。加之此前的一季度，险企们就没能重现往年的“开门红”，这让市场的情绪逐渐悲观起来，“今年比去年疫情的时候还难”。
“行情不好”已经成为险企当前面临的客观难题。但对于保险代理人们来说，今年或许他们面对的最大的难关是，各险企针对代理人的改革，已然开始。它们在对代理人的年龄、学历等准入门槛提高限制条件的同时，也在大量缩减代理人队伍；而包括第三方保险经纪公司、甚至是百万粉丝的网红大V们，也纷纷下场，抢走了保险代理人的“蛋糕”。
透支“开门红”
今年一季度，国内保险业的保费收入为17995.17亿元，尽管表面看来同比增长了7.8%，但考虑到去年疫情影响下一季度的低基数，实际上，这个数据并不算好看。再加上在今年3月，行业出现了去年3月以来的首次保费负增长，单月行业保费收入为4765.29亿元，同比下跌了3.3%。
这也意味着，保险行业每年第一季度的“开门红”，在今年变成了“开门黑”。不仅如此，下滑的趋势还在进一步被拉大。
即使累计起来计算，数据也不好看。今年前4个月，中国人寿、平安人寿、太保寿险、新华保险、人保寿险等5大险企分别实现保费收入3530亿元、2012.42亿元、1073.25亿元、736.55亿元、539.55亿元，同比增速分别为4.59%、-4.21%、4.45%、7.4%、-6.9%。
5月份的情况依然不容乐观。数据显示，5家险企在今年前五月合计实现了保费收入1.3万亿元，同比微增0.69%；但五月单月合计实现保费1658.77亿元，同比下滑4.14%。
行业内，上一次较为明显的数据滑坡还是发生在2018年，也是中国保险业史上最大规模的一次数据下滑，全行业保费收入下降了11.15%，其中寿险公司保费收入下降幅度高达16.82%。也是在这之前的2017年，监管确立了“保险姓保，回归保障”的基调，随之，年金险、万能险、重疾险迎来了一次较为彻底的监管改革，也成为行业的重要转折点。
在此之前，五花八门的理财型保险，是险企“开门红”的主要依靠。而在变革之后直到如今，行业内卖点最大的险种成了重疾险，这也是最近几年保费收入增长最快、最稳定的险种。
而在近年来，监管对保险产品再次提出了改革要求。去年11月，银保监会发布《中国人身保险业重大疾病经验发生率表》的有关通知，对保险范围、费率等内容作出修改，并规定从2021年2月1日起，旧版重疾定义下的保险产品要全面下架。
一位用户表示，去年年底之前那阵子，一时之间，在大部分人的朋友圈里，“保险代理人都在催着你赶在改革生效之前买重疾险”。
一般来说，保险用户会比较偏向已经积累了大量客户的旧的产品。于是，险企们纷纷喊出了“新不如旧”的口号，为了能让客户尽可能多的划出预算，不少代理人也会暗示客户大病之后带来的无收入困扰，促使他们加大保额预期、增加预算投入。
在一轮透支性销售的影响下，行业期待的“开门红”，在去年四季度就被各大险企提前消费完毕，这也造成了它们在今年严重的“后劲不足”。新单业务量下滑，带来了行业保费收入的持续低迷。平安寿险在2021年的前5个月实现了保费收入2359.61亿元，同比下降4.19%。人保寿险前5个月实现保费收入574.08亿元，较上年同期缩水了7.39%。
再加上车险综合改革下，车均保费的下滑，都让今年上半年差不多成为了近十年来保险公司们最煎熬的半年。
新单销售乏力，以往为保费贡献巨大的保险代理人现在的贡献已经远远不足预期，也让这支渠道“大军”最先感受到了险企革新带来的“阵痛”。
保险代理人队伍变奏曲
一位金融领域的从业人士原本兼职做保险代理人，但最终，她还是决定放弃“卖保险”这份工作。“好的时候是很好，一个月能拿到6万元；但是行情不好的时候，一个月下来一分钱也没有。”
多家险企正在优化代理人质量。除了提高学历要求等招聘的门槛之外，大部分险企已经开始缩减自己的代理人队伍。今年的第一季度，数据显示，国内5大上市险企的代理人规模已经比年初缩减了13万人。其中，中国人寿代理人数量比去年年末减少了近10万人，降到了报告期的135.7万人；中国平安的代理人经过连续三个季度下滑后，降至98.57万人。
保险代理人的“人海战术”已经走到了瓶颈。
2019年，北漂多年的韩娜决定每年划出6000块钱的预算买一份重疾险。“当时因为怕死，怕得了大病没钱治，交个20年还能保终身，最后用不上至少还能返钱。”韩娜表示，自己在朋友推荐下认识了一位保险代理人，对方的“返佣金”条件更加增强了购买的决心。
家在北京的孙婧也通过朋友，在工作的第一年就给自己买了重疾险和商业养老险。“我觉得重疾险是个越早买性价比越高的险种，所以也在给身边的朋友’安利’。”
她们的投保都发生在2019年。这时恰逢保险业的高光时刻，接近千万的保险代理人一举将行业保费收入“干”到了4万亿元大关。
在2015年时，监管取消了代理人资格认证，保险销售门槛进一步降低，加上“卖保险很赚钱”的认知，越来越多的人加入到了保险销售大军。根据中国银保监会的数据，2014-2019年，我国的保险代理人数量从2014年的325万增长至973万人，翻了三倍还多。
在这期间，很多人感受到了“人人卖保险”的氛围。在山东某三线城市的80后“打工人”元扬回忆，前几年在当地的三四线城市乃至下面的乡镇和村庄，大部分人买保险，都是通过亲戚购买的，“即使是现在也还很普遍”。
但也就是在2019年左右，这种趋势也逐渐“见顶”。2015年至2019年，在全国保费收入超过4万亿元的同时，保险代理人的增速也从44.9%逐年下降到39.5%、22.8%、2.9%和4.6%。
保险代理人营销典型的“朋友圈经纪”方式，往往对未来的业务进行了“透支”，而且很难具有持续性。而时间一长，这种模式对险企的影响也慢慢显现出来，诸如销售误导泛滥、产品良莠不齐等非良性的竞争现象，直接影响了整体行业形象。
“父母那一代人可能会觉得推销保险是在骗钱。”孙婧说，但她认为，现在自己的同龄朋友对保险的态度已经很开放，并不会保持和上一代同样的看法。但同样是北京“90后”的萧亮则认为，“社保几乎可以覆盖所有的常见大病，那些保险代理人为了赚高比例的佣金和完成业绩，会想方设法给你洗脑。”萧亮对AI财经社吐槽说。
而来自三四线城市的保险潜在客户，仍然担心自己遇到“骗子”。“经常在网上看到被保险骗的例子，就对保险有抵触。而且一般买保险都是有钱人的选择，就算选择买保险也会优先选择给老人和孩子买。”元扬表示，这些“偏见”抹掉了自己的保险意识，即使受到周围人推荐保险产品，也全都“狠狠拒绝了”，“感觉都是坑”。
事实上，元扬的担忧恰恰是现在代理人制度的缺陷，为了能让客户签单，代理人不惜采用误导等手段忽悠消费者，而一旦消费者意识到自己被忽悠了，代理人也往往在业务拓展方面走上了穷途末路。
在黑猫投诉上，关于保险的投诉超过9万条，问题包括低价诱导、不合理扣款、虚假宣传等，但更多的还是理赔纠纷。
已经拿到理财师资格的保险顾问李想告诉AI财经社，她了解到、接触过的客户不满主要来自对方的预期与合同条款不符，其中最常见的就是客户“以为某种情况能赔付”最终却赔付不了，“骗”和“坑”就成了不少人对保险的印象。而这其中，保险代理人对保险条款的讲解非常重要。
保险行业的鱼龙混杂、泥沙俱下，令不少人对此保持了强烈的戒备心理，同时也给保险业的进一步发展，造成了障碍。
“分食者”凶猛
保险公司的渠道也在悄然发生着变化，相比各家保险公司自己嫡系的代理人队伍，第三方保险经纪公司的地位日益突出。因为与代理人只卖自家的保险产品不同，第三方经纪公司可以站到客户的立场上，货比三家，帮客户选择更好的保险产品。
与保险公司传统的代理人“人海战术”的首轮对战中，保险经纪公司已经占据了优势。“保险公司一般会筛选最优秀的产品给我们卖，这样也能保证我们的合作发挥最大的效用。”一位某大型保险经纪公司的保险顾问李想对AI财经社透露，尽管行业数据不好，但该公司今年的业务增长明显。“因为我们的服务不是一次性的，后续最重要的就是理赔，所以立场与客户保持一致对我们也更有利。我们卖某家产品的动力，倒不是完全因为佣金差异。”
有业内人士分析，在保险行业产品与渠道改革的拐点，这种分化会日益加剧。
不过，目前市场上对保险代理人/保险顾问（第三方）的评价依然是褒贬不一。“说卖保险赚钱，我觉得其中有很大的误解。”李想透露，现在在保险经纪公司做顾问压力很大，如果拿不到理财师资格，他们甚至连五险一金都没有，而想要维持业务量，就必须靠专业性让客户主动“导流”。
“我们肯定是没有保险公司的代理队伍强大，但是我们也会通过专业性来做弥补，当然你也可以理解为，是‘1个人做10个人的量’。”另一位保险经纪人表示。
现在，随着互联网大潮的推动，在提高了不同层次的消费者“财商”、为更多人清扫理财盲区的同时，也让保险产品的支付渠道发生了新的转移：除了微信、支付宝，当下最受欢迎的短视频终端也可以一键下单了。
于是，越来越多的保险代理人/保险顾问发现，尤其在疫情之后，自己的“活”开始被网红主播“抢走”了，更多的保险产品目前已开始寻求私域流量主的合作。“他们基本是按照粉丝量排名来找，找的大部分是财经领域的网红。”一位抖音大V告诉AI财经社，比如找到他“导流”的就多是年金即理财型产品，“给出的合作报酬还是比较诱人的，只要带客源就可以，（分成）按照成交额的50%。”
这也意味着，至少年金类的产品，代理人的保费抽成可能保持在50%甚至60%-70%以上。
对于网红主播们来说，这的确是一块看起来非常不错的“蛋糕”。半个月前，在青岛举办的一场新金融论坛上，做搞笑内容“火”起来的快手大V就坐上了嘉宾的位置，与多位金融圈人士畅谈流量科技与保险业的融合。该大V在台上直言，尽管自己所在的领域“与金融业格格不入”，但在靠短视频卖保险这件事上，很多人都认同了其中的效果，他也表示会用更“好玩的方式”让用户产生想要购买保险产品的欲望。
相比之下，目前业内更关心的还是，保险行业革新的“阵痛期”什么时候过去，以及未来该走向何处。目前不少券商都对下半年的保险业务表达了乐观预期，但在长远趋势上，业内仍难达成一致。
近期香港与内地资本市场保险股出现了持续的集体下跌，今年以来整个板块已经大幅跑输大市。业内人士认为，除了保费收入下滑外，头部险企普遍降低今年的权益投资收益预期也让市场信心大减，而权益投资对保险公司净利影响仍然较大。
（注：应受访者要求，韩娜、孙婧、元扬、萧亮、李想均为化名）
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