鲁达 记者｜李惠琳 编辑｜韩璐
南京新街口的德基广场，位于该商圈的核心位置，是江苏营业额最高的商场，圣诞前夕，人潮如织。不久前，H.E.A.T喜燃（下称“喜燃”）的门店在商场地下一层开业，与CPB、海蓝之谜、野兽派等品牌店做“近邻”。
这家号称“线下版小红书”的美妆集合店，拥有彩妆、护肤、个护等超过4000款产品，涉及300多家合作品牌，为吸引年轻人打卡，门店用密码、隧道等主题元素打造了“情报局”空间感。
作为一家刚成立1年的品牌，喜燃诞生于线下零售遭遇疫情冲击之时，创始人施启伟看来，疫情不会改变线下零售的刚性需求，反而因一些经营承压的品牌撤出商场而给公司带来了更多机会。目前包括南京店在内，喜燃已陆续在广州、昆明、成都等城市落地了8家门店。
美妆集合店在国内的发展可谓冰火两重天，前有丝芙兰、屈臣氏等先驱们，正逐渐被年轻人抛弃，后有THE COLORIST调色师、WOW COLOUR、HARMAY话梅等新玩家异军突起，激起了投资者和消费者的热情。
用户消费渠道和习惯的转变，带来了新模式的革新，不变的是赛道持续拥挤，“后浪”喜燃又如何再掀波澜？
体验驱动，告别贴身导购
美妆集合店的核心在于以丰富且高性价的品牌、品类组合，以及一站式购物体验，形成对年轻消费群体的吸引力，就商业模式来看，美妆集合店与屈臣氏们大同小异，不同的是功能上的差异。
“上一代美妆店更像是销售渠道，爆发节点在以天猫美妆为首的互联网美妆前夜，那段时间，中下线城市的美妆供给较弱，更多是解决信息不对称和产品供给问题，是由销售驱动的。” 施启伟向《21CBR》记者表示，新兴美妆集合店更多是以服务和体验驱动。
以喜燃为例，最直接的表现就是全场免费试用以及“去BA（导购）化”的自助式购物，比如有别于过去“贴身式”跟随的BA，喜燃的BA仅在用户需要时提供帮助，主要做两件事：一是推荐用户真实需要的产品，二是帮助他们用好各种活动的促销。
喜燃曾在门店做过多件多折的活动，买一件贵的再凑两件相对便宜的产品，打完折后可能比单买那件贵的价格还低，“这时候很多BA会想要不要用户凑单，这样她拿到业绩，同时也为公司拿到利润，我们是坚决反对的，并且教育BA主动帮用户凑到优惠，这是长期价值的选择，今天不帮用户凑好，以后他们可能就不来了。” 施启伟说。
相比传统美妆集合店，喜燃更侧重于新锐国潮品牌和海外小众品牌，完美日记、橘朵、谷雨、雏菊的天空等网红品牌已悉数进入。
创立喜燃前，施启伟在小红书负责品牌营销与电商业务，更早前曾就职于宝洁和百事公司，对年轻消费者的需求和新品牌的发展趋势有自己的认知，在一定程度上也影响了喜燃的选品标准。
“我们会看非常多互联网的销售数据和口碑数据，比如天猫销售的变化趋势，小红书、抖音、B站等社交平台上品牌声量和热度，因为我们的潜在用户，大都是在这些地方获取品牌信息和产生种草兴趣。” 施启伟说，基于线上数据做参考，再深入了解品牌和产品，根据产品特点、口碑、包装设计以及品牌故事等维度进行选品。
数据导向的选品逻辑下，最终摆上门店柜台的多数是人气较高的热销经典款，销量有了基本保障。目前，喜燃门店彩妆品类占比45%，护肤品类占比28%，面膜品类占比17%，其他还包括个护、香水、食品、男士护理等，客单价超过200元，单店月均销售额超80万元。
男士专区是喜燃的特色之一，“我们判断男士美妆在未来两三年内会有很大的发展，男士有特定的护肤需求，现在彩妆还较少，未来品类会延展。” 施启伟相信，该专区肯定会蓬勃发展。
线下提速，试水三线城市
尽管美妆集合店们各自侧重点不同，品牌重合度不高，但均将彩妆产品作为主打，品类同质化较为严重，目标客群都相近，一般而言，同一品牌仅会入驻某一家门店。因此，拉拢更多热门品牌资源，打造更有吸引力的产品组合，成为美妆集合店的竞争优势所在。
相比更成熟的国际大牌，喜燃所选的多数品牌都存在一个共性：以线上渠道为主，品牌认知度不足，多不具备独立开实体门店的实力。美妆集合店的出现给它们带来了向线下延伸的机会。
施启伟强调，喜燃会更注重对新锐品牌的推介和赋能，如谷雨、HFP、完美日记、三谷、纽西之谜、雏菊的天空等均在门店设有专区。由于在专区新品上新速度更快、数量更多，喜燃已经成为部分新国潮品牌、小众品牌新品线下首发渠道。
此外，喜燃会为小奥汀、谷雨、完美日记等深度合作伙伴打造品牌周活动，方便消费者了解国货品牌、试用最新潮品。据称，活动期间，这些品牌通常可以比日常实现最高5倍的销售增长。
除线下门店，喜燃也强调线上渠道的打造，试图通过线上线下结合提供全时全域的服务，实现用户全周期留存和增长。2020年11月末，喜燃上线了小程序店。
2021年，喜燃计划加速扩张，预计新增门店覆盖50座城市，首先会聚焦在一二线城市，选址偏向一级商圈和二级商圈的购物中心，同时试水三线城市。
施启伟解释，三线城市的美妆产品供给相对不足，消费者对于新锐品牌的认知和好感度却很高，存在试用和体验需求，“他们口碑传播的效力甚至比在一二线城市还强，所以机会很大，前提是我们要在一二线城市把基本定位和声量做起来，这也是品牌合作的关键。”
激烈的市场竞争，使喜燃的成长变得异常紧迫。2020年12月，喜燃首次引入包括高榕资本在内的机构投资，为后续扩张做准备。
“行业在迅速走向成熟，我们需要保持一定的速度。”施启伟向《21CBR》记者直言，创业公司保持紧张感、速度感是基本的态度，“不舍命狂奔我们也没有前景”。
题图来源：喜燃官网