luda 文字/黄金奥卡频道
今天，“网红店”几乎成了“黑店”的代名词。
今年8月，网红餐厅“胖哥俩肉蟹煲”，“隔夜死蟹”当现杀活蟹卖，被骂上热搜。
紧接着，用比目鱼充当鳕鱼，廉价牛肉冒充澳洲和牛，回收餐桌“口水肉”继续使用的“一绪寿喜烧”，被网友围攻。
网红店翻车，一起接着一起。
“华莱士”鸡块掉地上捡起来重新炸，“奈雪的茶”蟑螂乱爬水果腐烂，“杨国福麻辣烫”仓库内遍地老鼠屎。
表面上光鲜亮丽、人气爆棚的网红店，成了脏乱差的代名词。
要是说谁“网红店”，那就是杀人诛心：伤害性不大，羞辱性极强。
甚至有些博主都站出来说明：“网红餐厅早已成为贬义词，99%都转让了。”
但作为一家“超级网红店”，蜜雪冰城却完全不是这样的画风。
只要8块钱，在蜜雪冰城就能买到一杯“奶精现冲”的珍珠奶茶。
买便宜的蜜雪冰城，甚至成了“社牛”们的日常。
今年，蜜雪冰城已经在全国开了1.8万家店，年营收高达65亿。
最近，蜜雪冰城传出上市消息，粉丝们欢呼雀跃。
说蜜雪冰城是网红店，
是对它的侮辱
就在10月6号，已经在全国开了5000家门店的茶百道，十天之内上了3次热搜。
原因是5天内先后被浙江省和北京海淀点名批评整改，浙江的问题门店高达36家。
翻车比翻脸还快，“网红店”如今是过街老鼠一般的存在。
因此蜜雪冰城IPO的消息一传出，立刻就有粉丝站出来为他正名：蜜雪冰城是24年的老字号，不是网红。
1997年，河南的张红超拿着奶奶压箱底的3000块钱，在郑州一个城中村的出租门市，开了一家刨冰店，名叫寒流刨冰，两年后改名“蜜雪冰城”。
彼时的蜜雪冰城就极具性价比：三块钱的汉堡、一块五的薯条、两块五的扬州炒饭。
那时的张红超，就善用独特的方法制定价格策略：先计算成本，再把微量的毛利润加进去，推导出最低的价格。
张红超
微利经营持续了7年，这7年也为兄弟俩攒下了未来成功的第一笔财富，就差一个机会了。
转折发生在2006年。
一天，张红超突然发现，一种卖到18元天价的冰淇淋火了。
看准形势，他立刻研发了一个同类竞品冰淇淋，只卖1块钱。
为了研制这款冰淇淋，张红超一天吃掉3升“试验品”。
但冰淇淋一上市，蜜雪冰城就开始排队抢购，20平米的门店门口，每天都是里三层外三层，一天光冰淇淋至少能卖4000只。
一夜之间，门店狭小，装修简陋的蜜雪冰城，用低价把18元的对手打灭了，还成为全国的冰淇淋之王。
如今，蜜雪冰城在价格上秒杀一切网红店。
仅拿网红奶茶店来说，外国原料、第二空间、创意包装，全都是虚标价格的手段。
比如喜茶，普通饮品都在30元上下，爆款芝芝莓莓32元，葡萄系列40元一杯。
价格稍低的“奈雪的茶”，霸气芝士草莓32元，霸气橙子26元。
看似不贵，不及一碗外卖。
但蜜雪冰城多少钱？
双拼奶茶，大杯8块，三拼还是8块。
买一杯喜茶的钱，能买5杯蜜雪冰城。
与此同时，喜茶、奈雪这些网红品牌，几倍的价格之下，产品并没有多么惊艳，有些产品甚至被顾客评价“黑洞”。
如比喜茶的“多肉车厘”系列，被网友调侃像“止咳糖浆”。
相比之下，有人用蜜雪冰城的奶茶充饥，有人买他的柠檬水牛饮解渴。
“经济适用”的蜜雪冰城，实在配不上“网红”的大名。
反而是25年如一日的便宜，不比任何一个老字号缺少情怀。
尤其在大学生心中，蜜雪冰城地位很高。
有些大学生甚至觉得，是自己用零花钱，把蜜雪冰城“三块两块拉扯大”。
知乎上一则“如何看待蜜雪冰城？”的问答下，有人回答：“听说蜜雪冰城的宗旨是做大学生喝得起的奶茶，感动哭了。”
甚至有人在小红书上发盲测视频，蜜雪冰城的柠檬水，被当成了喜茶。
不赚钱的奶茶生意，
蜜雪冰城靠啥年赚8亿？
如今，网红奶茶店，开店门槛越来越高，监管越来越严，赚钱越来越难。
据统计，2019年共有2.3万家奶茶店开业，却有2.6万家奶茶店倒闭。
在正常营业的奶茶店中，有90%几乎赚不到钱，开店后能活过一年的不足两成。
就连今年6月已经上市的“奈雪的茶”，也因食品安全问题，市值在一夜之间蒸发超百亿港元。
从营收上看，2019年蜜雪冰城实现营收65亿元，净利润为8亿元。但奈雪的茶只有30.57亿元，不到蜜雪冰城的一半。
蜜雪冰城比上市公司都能赚，到底因为什么？
在抖音，一位博主的探店视频里，她为了证明蜜雪冰城真的便宜，把当地一家蜜雪冰城的所有单品点了一遍，45杯饮品一共花了290元，平均每杯不足6.5元。
别人家的性价比，是合理或者恰到好处；但蜜雪冰城的性价比，是“不买就觉得对不起自己”。
为了提升性价比，蜜雪冰城疯狂压成本。
相比于喜茶的“多肉葡萄”，单纯水果就要每斤22元左右，一杯饮品的原料成本不低于20元。
但蜜雪冰城的一杯8元双拼奶茶，成本只有1.2元左右。
牛奶都是粉冲，口味就靠香精。
水果不是没有，但只有柠檬，批发价每斤4块8。
葡萄一类不易保存又要手工剥皮的原料，根本就不会出现在他的店里。
任何一家蜜雪冰城，都能在顾客面前“调粉子”，有的店甚至就把奶精箱子堆在店里，让顾客“看着买”。
喝腻了死贵的喜茶、奈雪后，顾客一头扎进了蜜雪冰城的“诚实陷阱”。
但其实蜜雪冰城根本不是一个真正的奶茶店。
卖奶茶，也不是蜜雪冰城最主要的利润来源。
2011年，蜜雪冰城发生内部分裂，弟弟张红甫向哥哥张红超逼宫，导致张红超出走，着手建设原料工厂“河南大咖食品公司”。
但其实兄弟之间的这次龃龉，只是蜜雪冰城的一个小插曲。
在分头行动后，弟弟张红甫负责扩大加盟，全国门店突破1万家，哥哥张红超负责全国的原料供应，各自的优势充分发挥。
因为本来就薄利多销，扩大加盟规模后，全国蜜雪冰城的奶茶粉、果酱等供不应求，张红超的原料工厂，成为蜜雪冰城真正的“印钞机”。
如今的公开信息中，全国蜜雪冰城的加盟店超过1.8万家，接近星巴克的5倍。
“河南大咖食品公司”每年向这些加盟商赚取不少于10亿的基础原料费。一些客流量较大的门店，仅一个月就要用掉6万元的原料。
顶着网红帽子的蜜雪冰城，其实却是个传统得不能再传统的“老克拉”。
蜜雪冰城，
只是个“土里刨食的大LOW逼？”
“你不嫌他low，他不嫌你穷。”
用蜜雪冰城CEO张红甫自己的话说：“蜜雪冰城，场所low，利润低，简直是土里刨食的大low逼。”
很多人认为，作为小镇青年的日常消费，蜜雪冰城早就习惯了赚低端市场的钱，真要到一二线城市打天下，他根本就没那个本事。
但蜜雪冰城不仅符合小镇审美，也早就在一线城市站稳脚跟。
在百度地图搜索“蜜雪冰城门店数”，北京有87家，上海有53家。
而今年蜜雪冰城在B站发布的“雪王”主题MV，其实也是蜜雪冰城营销实力的体现。
“土味”画风，直白的歌词，轻快的旋律，几天之内就让抖音#蜜雪冰城社死现场#话题，累计10.2亿次播放量，成为蜜雪冰城品牌历史上浓墨重彩的一笔。
但其实比MV更加重要的是，蜜雪冰城在2018年找到“中国最贵营销大佬”的“华与华”，为品牌设计了一个“超级符号”。
此后，蜜雪冰城从品牌形象到门店设计，从物料到周边，从办公系统到店员，全部围绕雪王符号来制定。
雪王对蜜雪冰城的作用看似轻微，其实神奇。
对比于曾经风靡一时的乐乐茶，门店之间风格差异较大，甚至很多人会认为他与喜茶有点“撞款”，规模效应一直都太明显。
可以说，魔性的洗脑神曲背后，蜜雪冰城其实是用了网红的玩法，赢得了老字号的口碑。
相比之下，一些品牌将宝压在一次性的“快闪”活动上，想要先烧钱火一把，再考虑后面的经营。
如前几年大白兔给自己庆祝60岁生日，商场里临时搭建一个场地卖奶茶，吸引顾客排队排到了商场外，专业黄牛蹲点，一杯480元。
与大白兔们比起来，蜜雪冰城从不联名，更不找人排队、刷单和打广告，但销量却一骑绝尘。
据统计，3元钱冰淇淋3元钱，一年卖出1.2亿支；6元钱一杯的柠檬水，一年卖出13亿杯。
创始人张红超说：“老老实实卖自己最拿手的价格就可以了，不能装，不能端着，这样消费者方便决策。”
还认为喝蜜雪冰城的只有“小镇青年”，就是对他最大的误解。