奥迪汽车公司专题之从ABB到BBA，奥迪为何掉队了？

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文石商业评论，作家，将军杂志

奥迪，中国一线豪华汽车品牌的标杆。在过去两年中国汽车市场持续负增长的背景下，奥迪仍然逆势而行，销量也创下了历史新高。2018年66万台，同比增长10.9%。2019年销量为68万辆，同比增长4.2%。如果时间再长一点，过去10年奥迪在中国的销量增加了4倍以上。

尽管如此，奥迪的落后也是不争的事实。在车市“寒冬”的2019年，占据中国豪华车市长/市场份额近80%的BBA实现了逆势增长。其中宝马集团在中国市场共销售了723680辆，去掉了Mini和Lols Roys后销售了691002辆。奔驰和smart品牌2019年在中国市场交付了702088辆新车，去掉smart品牌后为693443辆。奥迪全年交付了68888辆新车。

另一方面，宝马集团在中国的销量2019年同比上升了13.1%。奔驰和智能品牌同比上涨了6.2%。奥迪同比上涨了4.2%。从品牌销量或整体增长趋势来看，奥迪已经被宝马、奔驰全面超越。

奥迪是最早进入中国市场的豪华车品牌之一，1988年携手进入中国内地市场后，从早期技术合作到合资生产，10多年来不断扩大生产能力，成为豪华车市场的绝对主角。20世纪90年代，能坐奥迪100的人“不是有钱就是贵”，也使奥迪的“四圈”成为国人心中身份和地位的象征。

如今人们都在谈论豪华车，必须提及的BBA(奔驰、宝马、奥迪)其实长期以来奥迪一家独大。2004年以后，宝马和奔驰开始在国内本地化后，奥迪在10多年里保持了市长/市场优势。

例如，2015年，奥迪在中国销量为570889辆，宝马10多万辆，奔驰近20万辆。2016年奥迪品牌589088辆销量领先宝马近8万辆，奔驰领先近12万辆。2017年以后，奔驰把智能品牌算作销量，宝马举起了Mini和劳斯莱斯，奥迪的销量优势才持平。(莎士比亚、奥迪、奥迪、奥迪、奥迪、奥迪、奥迪、奥迪、奥迪、奥迪)。

但是现在奥迪真的落伍了，随着宝马、奔驰更快的增长速度，奥迪和奔驰、宝马的距离无疑会拉得更快。(大卫亚设，Northern Exposure(美国电视)，)从ABB到BBA，奥迪为什么从豪华车一线品牌从绝对王沦落到倒数第一？

先发优势不是“护城河”

奥迪在国内豪华汽车市场长期占据王位，是中国市场的先发制人。当然，能够拥有这样的优势，得益于德国大众集团的前途和对中国伙伴的真诚帮助。

20世纪80年代中期，中国汽车消费市场还很小，任何汽车巨头都无法预测中国将来会成为全球豪华汽车品牌最有潜力的市场。当时国内汽车产品单一，高级豪华车更是少之又少。当时，日记董事长姜素杰在寻找全球技术实力出众的合作伙伴的过程中，考察了6个国家、数十种车型。他当时更喜欢世界上第一款风阻系数达到0.3的奥迪100。(莎士比亚，奥迪，奥迪，奥迪，奥迪，奥迪，奥迪，奥迪，奥迪，奥迪。

但是第一个搭档不是奥迪，而是克莱斯勒。1987年底，克莱斯勒与FAW签订了生产2.2升CA488-3发动机的合同，并承诺一年后将道奇600的车辆技术转让给FAW。但是一年后，克莱斯勒没有及时履行转让道奇600车辆技术的承诺，设备价格也提高了。

克莱斯勒的傲慢切断了与一汽的合作关系，但一汽买的克莱斯勒发动机也变成了烫手山芋。这时，大众集团前会长哈恩博士真诚地向一汽伸出了援助之手。以克莱斯勒引擎为基础，大众在一个月内免费组装了装载克莱斯勒引擎的奥迪样品。

以这种积极的合作姿态，1988年5月，一汽和奥迪签署了中国汽车工业公司第一个标准——高级汽车技术转让协议，打开了中国高级汽车合资企业的大门。

奥迪在中国第一年销量为85辆，第二年销量为1543辆，但在1991年达到了6625辆。更值得注意的是，作为当时国内唯一本土化的豪华车品牌，奥迪成为政府高官的公务车，让奥迪品牌更加闪耀，奥迪在国民心中的地位更加稳固。(莎士比亚、奥迪、奥迪、奥迪、奥迪、奥迪、奥迪、奥迪、奥迪、奥迪)。

1996年奥迪举行了本土适应性开发的尝试和探索，从外观、发动机、车架等方面根据中国市长/市场需求进行本土适应性开发，并推出了奥迪200。1999年，大众奥迪又在长春卸下了博大的奥迪A6，树立了豪华轿车行业的新标杆。2000年，第一个奥迪标准经销商展厅在北京落成后，奥迪将全球统一、高水平的销售服务体系引入中国。当年奥迪在中国的销量比前一年增加了约1.5倍，达到17451辆。

此后，随着中国经济的腾飞，A6L、A4L、Q5、Q3。载着对豪华汽车的定义，将奥迪品牌登上了中国豪华品牌汽车的宝座。2007年奥迪成为中国年销量突破10万台的第一个豪华品牌。2010年奥迪在中国销量超过100万辆。2018年奥迪在中国累计销量突破500万辆。2020年奥迪在中国累计销量突破600万辆。

奔驰和宝马在全球市场上长期在豪华汽车销量中名列前二，但

先发优势，让奥迪坐享了中国豪华车市场巨大的红利。但先发优势是优势，却算不上一个企业的护城河。当一个企业不能把先发带来的暂时性优势，变成持续性、系统性的企业综合性优势时，其被超越也只是时间问题。

奥迪把自己的先发优势维持了几十年，但企业的竞争始终是一个综合性的长期的较量，随着2010年中国成为全球最大的汽车市场后，不仅一线豪华品牌奔驰、宝马，还有二线的凯迪拉克、沃尔沃、林肯、雷克萨斯等众多二线豪华品牌纷纷开始国产或加大中国市场投入后，并没有绝对护城河优势的奥迪，开始逐渐被对手迫近。而在此背后，既有品牌的因素，也有产品力的因素，还有奥迪面临的困境。

“官车”形象成为双刃剑

作为ABB三家最早进行国产化的豪华品牌，奥迪在过去很长一段时间内，都是政府部门用车的首选。“官车”的头衔，让奥迪收获大量用户，更为奥迪的品牌注入了“稳重、尊贵、舒适、低调内敛”的内涵，成为它在中国市场一枝独秀的利器。奥迪一度占据了中国豪华车市场的半壁江山。

与奥迪靠国产起家不同，奔驰和宝马在中国是靠进口车起家的。虽然本土化生产的时间远远落后于奥迪，但其在品牌上并不落下风。奔驰最早输入中国的产品是高端的S级，而宝马则是7系。这两款相较奥迪A6更高端的产品，帮助其奠定了高端、尊贵、豪华的品牌形象。

再者从品牌内涵角度而言，奔驰的创始人卡尔·佛里特立奇·本茨，是汽车发明者，而宝马早先是从做飞机发动机起家的，这令它们显得都比奥迪品牌更为正宗和有技术实力。事实上，很长时间以来，在全球市场，奔驰与宝马都是豪华汽车市场最具影响力，也是销量最大的两个品牌。随着奔驰与宝马进入中国市场，这种影响力也逐步渗透进国内。

对于奔驰与宝马的品牌影响力，奥迪一直以“官车”光环与之抗衡。不过在2011年国家公务用车改革后，无法再得到政府订单的奥迪官车光环逐渐褪去，其品牌档次在国人心中的地位就显得略输奔驰和宝马。当奔驰和宝马进入中国的车型越来越多，价格更加亲民的时候，更多的中国消费者也更愿意去选择奔驰和宝马。

如今在中国“开宝马，坐奔驰”已深入人心，这句话简单地概括了宝马在操控驾驶上的优势，以及奔驰的豪华舒适性。而对于奥迪，很多人称其为“灯厂”，意思是奥迪是最会做车灯的厂家。但车灯显然不是一个消费者选择汽车时的“认知价值高地”。

随着时代的发展，曾经奥迪“官车”的光环，也渐渐成了奥迪的负担，因为越来越多的年轻人，成了豪华品牌汽车的消费者，他们追求的不再是老成持重，而是运动、操控、颜值等一系列更年轻的元素。对此，奥迪虽然从2013年，就喊出“去官车化”，要进行年轻化的品牌定位战略转变，但其相应的产品却依然难以摆脱根深蒂固的“官车”形象，大部分消费者还是认为它是一款行政商务车。甚至有网友表示，自己太年轻，如果开奥迪，恐怕会被认为是司机。反观宝马、奔驰不断通过投放入门级的豪华车型，吸引了大量的年轻用户。

品牌的年轻化，是奥迪品牌转型必须面对的一道关，但对已经在中国市场有过30多年历史，形象已经固化的奥迪而言，如何短时间内化解这个难题，形成与宝马、奔驰的品牌差异化，目前市场还没有看到清晰的答案。

产品竞争力落于下风

奥迪长期位居豪华车销量品牌王者，还与其一直以来在产品上围绕中国用户喜好，开发产品的努力分不开。早在十几年前，奥迪就在中国建立研发中心。为了打造更适应中国市场的产品，奥迪要求工程师一半时间必须在中国，甚至住到用户家里，了解用户对功能的需求，不仅了解高端消费者对功能的需求，甚至了解中国在美学、艺术、流行色等文化方面变化的趋势，以及与欧洲等其他市场的不同。

这些努力，让奥迪产品在中国市场赢得了“稳重、舒适、可操控性强”的口碑。很多选择奥迪的用户就表示，奥迪产品可靠，安全有保障、外观低调内敛符合中国人审美，加长版更是符合自己的需求。这也是为什么2004年之后，即使宝马、奔驰凭借着强大的品牌号召力，外加本土化生产，产品价格大幅降低之后，奥迪在与它们的较量中，也长期保持压倒性优势的重要原因。

但是近年来，在与宝马、奔驰的竞争中，奥迪的产品力却逐渐落在了下风。如今喜欢购买豪华品牌的年轻消费群体，对驾驶体验、汽车内外观设计上都有着更高的要求。但在驾驶体验上，单就宝马的后驱平台相比于奥迪的MQB前驱平台而言，就有很大优势。在设计方面，奔驰近年来的设计，也令奥迪望尘莫及，不论是运动版的大标，还是豪华感的内饰，都足以将奥迪的目标用户变成自己的拥趸。

奥迪更直接的掉队，还体现在产品的更新换代上。2017年之后，新一代奔驰车型相继国产，大大提升了奔驰的产品力，甚至一度出现GLC要加价才能购买的现象。奔驰新车型无论是轿车还是SUV都更加彻底的年轻化，其造型和配置，成为市场追捧的对象。这也令奔驰轿车产品在多个细分市场都保持了不错的增长。

紧跟奔驰，宝马也持续发力。2017年，对标A6的新一代宝马5系Li问世，紧接着2018年新X3在沈阳下线，2019年X2完成国产化……更完善的产品线，更低门槛的价格以及宝马的操控口碑，成就了宝马销量的快速增长。

反观奥迪，其主力产品新一代的A6、Q5L发售之后，Q5L因为将四驱改为适时四驱，在上市之初就受到奥迪粉丝们的大力吐槽，而新奥迪A6虽然从外观到内饰显得更为年轻和运动化，但其产品力却被诟病不如奔驰的与宝马的同级产品。

比如2.0T的四缸发动机，奔驰的为245马力，宝马的为252马力，而奥迪的只有224马力；奔驰与宝马使用的是8速9速的自动变速箱，而A6L搭载的还是大众的7速双离合变速箱，这也是国人普遍反感的变速箱。

这就不难理解，为何奥迪新一代A6在2019年的高端轿车销量中丢掉销量冠军，并被宝马5系、奔驰C级、E级碾压的现实。今年奥迪A6虽然触底反弹，销量大幅回升，重新回到了高档轿车月度销量的冠军宝座上，但成绩的背后却是大幅度的优惠政策。

在与奔驰、宝马激烈厮杀之时，奥迪还面临着二线豪华品牌的侵袭，像凯迪拉克、沃尔沃、雷克萨斯等品牌，除了品牌力稍弱之外，其产品性能与配置并不输于奥迪。比如雷克萨斯，2019年销量创纪录的增长了25%，销量也达到了20多万辆。凯迪拉克2019年销量也达到了21万多辆，主力车型XT4销量同比增长高达209.9%……这些二线豪华品牌销量的快速上涨，无疑对BBA三强之中品牌力略逊一筹、价格更低的奥迪冲击是最大的。

声誉受损，前景艰难

市场竞争乏力之外，奥迪的质量问题近年来也逐渐凸显。2019年3月份，一篇名为《他们都得了白血病，他们都买了奥迪车》文章声称，有多位车主联名集体投诉，称自己的奥迪车存在严重异味，因此患上了白血病，甚至有人已经因病去世。这篇文章将奥迪推到了舆论的风口浪尖之上，国家市场监督管理总局也介入到事件的调查之中。虽然最终奥迪官方回应称，对问题车辆全面检查后，“车内空气质量符合相关国家标准”，但要市场完全接受奥迪的结论，显然并非是一件容易的事情。

此外，近年来，在一些第三方的汽车质量平台上，关于奥迪的投诉非常普遍，涉及到发动机烧机油、抖动、异响、气门故障、漏油、漏防冻液、车内异味、漆面起泡等方方面面。这些质量问题，也让很多奥迪的目标客户，有了选择其他品牌的理由。

品牌声誉受损、产品上遭遇强劲挑战，但在巨大的销量压力下，奥迪近年来不得不采取前所未有的优惠措施来提升业绩。比如，2019年为了应对Q5销量的大幅下滑，Q5L一度优惠力度高达10万元。

降价销售的作用是显而易见的，如今奥迪A4L、奥迪Q5L、奥迪A6等奥迪主力车型销量，都回到所在类目中的前列。但降价对一个品牌的伤害不言而喻，其不仅会影响产品的保值率，也容易伤害了已经买了车的老客户，而且品牌形象受损，再想回升的难度，无疑更难。

当然，奥迪并不是到了无计可施的地步，与上汽合资，就是奥迪的一个重要的“后手”。业内普遍认为，上汽奥迪将会国产奥迪旗下的A7、Q4以及Q6，进一步充实奥迪的产品梯队，扩大奥迪的市场占有率。但此事面临的最大隐患，在于经销商渠道。早在2016年，上汽集团宣布引进奥迪品牌的生产和销售之后，被激怒的一汽奥迪的经销商就集体逼宫奥迪中国，并赢得了暂时的胜利。未来奥迪如果不能处理好与经销商的关系，平衡好各方利益，将很难发挥出上汽奥迪项目的潜力。

如今，奥迪虽然依然处在BBA的一线品牌之列，但上有奔驰、宝马的挤压，后有捷豹路虎、凯迪拉克、雷克萨斯等二线豪华品牌的奋起追逐，奥迪已经腹背受敌。如果没有更大力度的改变和措施，奥迪将很难避免继续掉队的现实。

奥迪曾经凭借前瞻的眼光以及对中国市场的精耕细作与长期布局，吃到了中国豪华车市场的最大红利，如今，奥迪的前景也取决于奥迪更系统和长远的规划，而不是头疼医头脚疼医脚的一时之举。奥迪虽然掉队，但依然在一线之列，一切还要看自己。

*参考及引用资料：

1.《30年冠军或失守 谁撼动了奥迪的王座？》来源：企业观察报

2.《BBA上半年销量：奔驰继续领跑，奥迪逐步落伍？》来源：汽车科技观察

3.《奥迪掉队一线豪华汽车品牌，BBA时代将改写》来源：车门视车