鲁达 普通大众眼中的科技公司IBM，正在逐步展示它在另外一个领域的强大能力。今年3月，咨询公司Gartner发布的报告显示，IBM的iX部门，已经成为了全球数字营销机构的领导者，在敏捷度、协作、创意、设计和数据分析能力上给业内提供了很高的标准。
IBM的这个创意设计部门，目前拥有一万多名员工，并且和客户在全球开展业务。
像行业内的其他大公司一样，IBM的“跨界”离不开收购。2016年，IBM在一周内一口气花了2.4亿美元，收购了3家创意机构，分别是Ecx.io、Resource Ammirati和Aperto，把它们整合到iX部门旗下，用来共同提升数字化营销服务能力。
IBM市场营销与通信的高级副总裁Jon Iwata曾经公开谈论过这个部门，把它描述为“一个被严格保守的秘密”和“世界上最大的数字化营销代理商”，从这一点上我们不难看出IBM的野心：和传统广告代理公司比拼规模，和咨询公司比拼创意。
iX雇佣了不少来自广告界的专业人才，IBM的第一位首席数字官Bob Lord就来自阳狮集团的Razorfish。
“通过这次收购，IBM iX拥有了上千名数字营销专家。实际上，与其说IBM要参与到数据化驱动的营销领域中，不过说营销模式，已经在不断向数据驱动式分析的模式发展了。” Jon Iwata解释称。
和传统的广告公司相比，IBM的数字营销部门还是有很大的不同。最近，IBM iX的合伙人Alison Clark在接受Business Insider采访时强调：“我们正在某种程度上，和传统的创意公司竞争，但我们不会用和他们同样的方式运作。”有了咨询、IT等其他业务作为依托，IBM拥有普通代理机构不具备的洞察和能力。
另外的一大区别是寻找客户的方式。iX的主要客户包括雀巢、联合利华、奥迪和通用汽车。iX的大多数客户都是通过IBM的其他部门找上门来，因为创意业务和其他部门有很大的关联，客户可以统一交给外部合作伙伴进行管理，而对于IBM来说，也省去了不少像其他代理机构必经的投票、比稿之类繁复的流程。
Alison Clark透露称，iX经常会和IBM的咨询和系统架构团队合作，为老客户提供额外的创意服务。它希望将公司中所有的IT部门带动起来，和创意工作结合。在她看来，技术已经成为了营销的一个组成部分。
比如在今年早些时候，IBM宣布，它已经开始使用人工智能系统沃森在程序化购买中定位消费者，这样可以大大降低成本，并且会逐步推广给客户。
IBM向营销领域大举迈进，其实是个自然的选择。在此之前，IBM在2010年以4.8亿美元收购营销软件Unica，成为了营销云软件，以及CRM（客户关系管理系统）软件的主要供应商之一。
如今，像IBM的公司已经越来越多。埃森哲、德勤、普华永道、Adobe、Salesforce这样的非传统投资者正在通过收购布局数字营销市场。2016年2月，德勤买下了营销公司Heat。除了Heat外，加入这家咨询公司数字业务的还有波兰Digital One、全球资讯公司Daemon Quest、创新实践公司Doblin，以及用户体验设计公司Flow。德勤数字业务的全球收入因此同期增长32%，上涨到3.1万亿美元。
大规模的收购趋势，反映出数字营销和咨询行业的格局正在不断转变。“对于咨询行业来说，越来越多的项目关注的是‘客户体验’。” 咨询公司Results International的合伙人Julie Langley解释称，“换句话说，‘在客户与我的品牌互动的时候，我应该如何改善他们的体验？我如何让一个新用户使用我的品牌像使用优步一样容易？’这个业务曾经一直由那些提供用户体验、设计、创意、客户数据分析和客户参与的机构来实现。”
如果埃森哲、德勤、普华永道这些咨询公司没能掌握这些技能，“他们只能慢慢看着他们的核心收入被其他人侵蚀。”Julie Langley说道。
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