鲁达 纷繁的广告市场，卷出一个“富”字
开篇
什么是富媒体广告？一句话解释：富媒体广告是相比于平淡、无聊的传统媒体广告中添加了丰富性和创造性元素的广告模式。
经研究，83%的人觉得并非所有广告都令人讨厌，但很希望能自动过滤掉那些不好的。
大部分用户不喜欢广告，这是理所当然的；不是所有用户都不需要广告，这是值得广告主们欢欣鼓舞的。关键在于，什么样的广告是用户不希望被过滤掉的呢？
答案就是：富媒体广告。
定义
怎么理解富媒体广告？顾名思义，就是由丰富的媒体混合体，包括文字、图像、音频、视频动画等内容组成，可根据用户的使用场景、终端接口进行响应式输出，具有一定的互动性和娱乐性的广告结合体。
从外行看来，富媒体广告看起来就是“一刀切”的主题方案。
对比
从内容上看，前者由普通文字或图像组成，后者以音视频结合图像为导向，整体视觉效果丰富；
从交互性看，前者属于静态，无法交互，后者可扩展，能与用户交互，具有动态功能；
从技术上看，前者与Jave、HTML等互联网技术不兼容，后者则完美适应；
从跳转上看，前者点击一般只能直接跳转网页，后者能产生多种效果，如画布尺寸膨胀、浮动或声音，不一定是跳转页面；
从分析上看，前者一般只能通过展示数量和点击率计算效果，后者则能通过多种维度，后文会详细解释。
富媒体的几种常见格式：
间歇性广告：
吸引用户的富媒体广告的最佳例子之一，高度互动的全屏展现模式区别于谷歌显示网络和其他显示广告网络，这种广告格式允许显示更清晰的引导导向，实现更具创意的内容，如视频展示、商店定位、用户注册等功能。
（为移动端和PC端展示的巴西坚果间歇性广告，由帕迪电源出品）
奖励视频广告：
这种广告格式最常用于手机游戏，而且根据研究，它与应用内购买的日益普及密切相关。例如，当玩家完成挑战或在手机游戏中达到一个新的阶段从而需要一定条件（比如金币）才能继续通关时，他们将看到一个可跳过的视频，观看视频则可获得金币（或跳过死亡继续游戏等）。
根据同一项研究，如今46%的玩家更喜欢观看有奖励的视频内容。通常，视频越长，用户得到的奖励就越多。比如Spotify采用这种广告格式，为非高级用户提供30分钟的音乐服务。
（Spotify应用内截图）
可扩展广告：
可扩展广告可以理解为可以放大或形态可变化的广告，通常以320x50 或 300x50的像素尺寸，经用户点击后扩展为更大或全屏广告（如 320x480 像素）。
除了放大，可扩展广告点击后还可展示的形式包括滚动、揭开、过渡、视频+图像等。
这种格式不像其他广告类型具有侵入性，因为扩展后的广告会继续出现在用户正在浏览的应用程序/网站上，而不会将其引导至其他着陆页。
（图为新西兰旅游广告截图）
响应式广告
顾名思义，这类广告在尺寸、外观、格式等方面具有自适应性，可根据展示终端（移动端或PC端）进行自动调整，使得在任何场景能被任何人以各种形式浏览。
响应式广告包含短标题、长标题、描述、营销形象、Logo等元素。
其他类型的富媒体广告
除上述类型，富媒体广告还包括本地广告（可根据需求调整外观）、可播放广告、主页接管广告（用户所浏览页面的一部分）、动态创意广告（根据实时动态，比如在线活动、天气、日期等参数进行实时调整内容）等类型。
如何制作富媒体广告？
低门槛
对于初级品牌或个人品牌，预算不足的情况下，可以尝试通过网站教程等进行自制作广告。通常会用到以下工具：
Google Web Designer：
Bannersnack：
Bannerflow：
AdCanvas：
MadYourself：
上述为业内常用的广告制作工具，大部分在一定程度上免费试用，还可以帮助生成现成的模板。如果制作者懂设计的话，当然也可以使用Adobe（CC4等）软件进行制作。
高门槛
如果是成熟品牌，预算充足的情况下，广告制作的门槛相应就提到更高，也就需要更加专业的设备和团队进行制作。
对于国内出海品牌或大卖商家，面对海外互联网环境和用户行为习惯认知的缺乏往往无能为力，由于地域、时区、文化、风俗等元素的不同，导致在品牌理念输出的重要环节——广告部分常常是有劲打不出或偏差过大。
因此，具有海外本地运营团队和制作团队的合作伙伴便显得尤为重要，如何筛选合适的内容制作团队及运营团队，是大部分国内出海品牌或大卖商家的必经之路。
富媒体广告衡量指标
前文提到，在衡量指标一栏，传统媒体只有简单的展示和点击可查，相比富媒体实在是乏善可陈。而在现代广告业乃至互联网市场，投放的指标事关重大，不仅关系到前期预算、中期动作，更与后期销售额转化率等数据息息相关。
有了数据指标，才能更好地进行下一次投放方案的制定，才能保证每一笔钱都充分发挥效能。下面是常用的富媒体广告的衡量指标：
互动率：用户参与广告动作的准确值与总数值的比例；
交互时间：用户参与广告的平均时间；
显示时间：广告显示在网页上的平均时间；
驻留率：通过悬停等动作查看特定广告和参与这些广告的用户，但不是广告点击率；
扩展率：广告扩展与广告展示总数之比（适用于可扩展的广告格式）；
平均观看时间：视频广告总播放时间的平均播放时间；
视图和完成：视频广告的启动和完成率（确定用户履历）；
暂停、倒带、静音和关闭：跟踪用户的事件，如视频暂停、倒带、静音或关闭（由一些多播媒体跟踪系统提供）；
自定义事件：追踪鼠标悬停、下载或其他事件。
真实案例
阿凡达——主页接管广告
福克斯电影公司利用互动广告宣传大片《阿凡达》的蓝光和DVD发行，该活商业动使用主页接管和互动视频来展示内容，并重新创建了影片中的界面，获得了巨大成功。
该次活动的用户平均停留时间为35.53秒，平均驻留率为6.26%，比市场平均水平高出近36%；活动启动率为50.58%，较市场平均水平高出70.63%。
数据来源：Digital marketing case study - Avatar page takeovers attract high engagement and dwell rates - Digit
奥迪——用户成本低至0.07美金/人
奥迪发售其新款A3 Sportback之时，将产品定位为那些被现代奢侈品所吸引的人的自然选择。
为了实现这一目标，该团队为平板电脑创建了一个定制的广告单元，提供一系列功能，可直连至奥迪所代表的平台，并且可以跟踪单个动作的执行情况。
最终，通过富媒体广告形式，该广告实现了18%的正面独特用户互动率，每个独特用户互动的成本为0.07美元。
结语：
每每谈及广告优化，人们总是嗤之以鼻，认为广告只会带来不好的体验，耽误大家伙的时间。但是广告能给平台带来收益，平台才能继续生产优质内容供读者阅览，并且广告也确实会带来一定的信息补充，不能就此下定义。
其实归根结底，还是人和人之间的沟通和心理学的问题——人们要看到实实在在的利益，才会付出行动。如果广告能带来利益，他们不会排斥。
这里的利益可以是任何东西：游戏里的奖励、现实中的激励、成就感、尊严、民族认同、优惠、现金、礼物等等。
就看广告输出方如何平衡，用户体验和广告效应之间的关系。
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