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马自达8论坛、2008年马自达6…

编辑导语:豪车毒是一个豪华车线上代购团队,他们没有4s店,也没有库存、展厅,靠微信一年卖了15亿。他们的私域是怎么玩的呢?本文作者对豪车毒的私域案例进行了拆解,一起来看一下吧。

“没有4s店,没有库存、没有展厅、不和客户见面,三十几个人的团队,靠微信一年卖了15亿,豪车毒老纪的私域是怎么玩的?来,豪车代购了解一下?”

一、案例概述

公司名称:杭州航恩电子商务有限公司

账号名称:豪车毒

案例行业:汽车、豪车

行业特点:高客单、低复购、高决策成本

案例介绍:豪车毒,是一个由纪文华创办的豪华车线上代购团队,专注于中高端汽车私人订制服务,帮助用户在全国各地代购豪车,同时为客户提供极致的管家式服务, 整合互联网优质资源和销售模式打造国内首家豪华车社交服务团队。

数据情况:年流水10亿+;单个主微信号销售额达6亿;平均客单价在80万-100万以上,转介绍率90% 以上;客户转介绍的销售额在总销售额中占比近一半。

2009 年,我在20岁时成立这家公司,当年的销售额是2300万。2019 年,销售额上升到4亿。2020年,光一个主微信号的销售额已经达到6亿,是生意最好的一年。——豪车毒老纪&见实《9个人一年流水10亿+:低频高价的私域样板来了!》

二、豪车毒的全域运营模型迭代史

豪车毒的全域运营模型具体迭代了多少个版本,咱非内部人士不确认。

但越陌通过官方对外发布的内容归纳来看,他们从早期的获客1.0,历经了4个版本,长成了现在的获客4.0版版。

整体框架,可能如下:

1. 豪车毒获客1.0

整体情况:被动私域,摸着石头过河。

阶段重点:打磨商业模式,做好服务。

导流获客:因为客户少,仅有8个客户,所以不得不被动做私域,服务好这几个客户,才能产生成交,进而产生口碑裂变。

具体方式:

  • 电话导流获客:早期靠电话获客
  • 口碑传播:利用超预期的服务体验,带动口碑传播

极致省心:从找车、选车、报价、到清洗、改装、贷款、上牌等不用客户动手,豪车毒全帮忙搞定。

超预期的极致服务体验:比如交车的个性化服务——加满油、应急的200元加油钱,客户喜欢听的音乐等;比如为女友庆生等。

交车后的终身服务:老纪常说:别人在做的服务叫义务,别人没做的服务叫服务。真正的服务是从汽车交付后才开始的。包括他引以为豪的每年给客户送礼品,以及svip享受的宠物美容、私人教练、家宴等。

2. 豪车毒获客2.0

整体情况:初步构建全域获客体系。

阶段重点:构建全域获客体系,初步打造创始人IP,拓展服务宽度。

导流获客:疫情期间线下受挫,除正常的电话导流、口碑传播等超预期的极致性价比服务外,豪车毒开始构建全域模型。

具体方式:

1)全域获客:全网粉丝累计166万(截止2022.06.20)

2)事业合伙人

不管你是保安、保洁、客户都是公司的销售员;20年开启事业合伙人制度,合伙人可以获得丰厚回报。

一句话概述就是开启“全民”分销模式,20年年中,豪车毒在全国各地的分销管家达到了1000多个,2020年年底豪车毒又开始面向全国招募300名事业合伙人。

3)其他业务引流

拓展服务宽度。比如保洁服务:豪车毒有15个保洁员,帮助客户做极致清洁。

“我对保洁的理解也是一样,只有别人没有做过的才是极致深度的清洁,如果别人做过的,也就没有任何亮点和价值了。”老纪如是说。

另外豪车毒还会给所有保洁配备摄影团队,每次做保洁的时候都有一个摄影师拍照,拍摄保洁前后对比照片等,帮客户发朋友圈。

客户的朋友圈:

同时还开启了主打高压锅生蚝的老纪蚝宅,火遍大江南北。

3. 豪车毒获客3.0

整体情况:扩大个人影响力和知名度。

阶段重点:多种手段,趁热打铁,继续扩大个人想象力和知名度。

导流获客:成立了个人IP孵化公司,专门负责老纪的IP打造。

具体方式:

1)全域导流方面,事件营销

@世界抬杠冠军大蓝:互动炒作,据说一天涨粉2万,后台私信8360条,导入私域6300人,48小时,带来6300个精准订单,还有9.7亿的明确意向订单,一天的真实成交额高达一个亿。

背景:抖音大V“世界抬杠冠军大蓝“在豪车毒老纪家喜提一台劳斯莱斯之后,大吼“被老纪割韭菜了!”接着,双方互发了一条视频,便立马引发了流量狂潮。

@私域肖厂长:肖厂长借势营销“找老纪”,老纪砸380万红包撬动私域裂变,帮豪车毒获得了几十万的朋友圈曝光,100多个找上门的VC,新增30000+私域客户,卖出2台库利南,3台宾利,2台法拉利,累计整整5000万的销售额!

背景:润米咨询的创始人刘润在朋友圈发文:“万圈,最近对豪车毒的老纪很感兴趣。谁正好认识,是否方便介绍一下?感谢。”私域肖厂长借势营销,假装在朋友圈找老纪,这段“找老纪”的文案火了起来。

老纪本人也紧随其后,砸80万红包撬动互联网各大社群私域进行裂变传播,引发大量KOC+KOL以及吃瓜群众跟风传播,贡献了大波长尾流量。

“找老纪是我策划的第三个营销事件,之前策划的‘一条视频9亿意向订单’、‘尊贵的库里南车主’等话题,都在特定圈层里实现了刷屏。”老纪如是说。

2)付费社群/私董会等导流

交200万,加入抖音现象级网红海参哥的私董会。

3)论坛演讲/会议/知名媒体采访/游学/企业内训等方式导流

2021年6月17日,首届中国实体店电商大会在山东济宁隆重启幕,豪车毒创始人纪文华带来主题为《新私域、新服务》的演讲;

7月27日,第一期通明研习社·思维分享会正式召开。豪车毒&老纪蚝宅创始人老纪,为大家带来题为“用服务性思维解锁私域流量运营和服务”的线下授课分享;

9月15日,天下杭商精董班1-6期学员走进“豪车毒”,听90后创始人纪文华分享极致服务的宝贵经验,探讨交流在各行业竞争日趋加剧的背景下如何脱颖而出。

“我还安排了100多场线下分享,希望借此接触蚂蚁集团、七匹狼、水星家纺等企业中的意向客户。”老纪如是说。老纪还接受了电商志的专访,整体来看老纪的知名度越来越高。

总结来看,获客1.0太早期,不太值得借鉴;2.0在打磨体系,不太成熟;4.0模型还在早期,但整体逻辑和3.0类似,只是开启了新的赛道而已。

接下来我们继续深挖3.0版。

三、豪车毒私域3.0模型

如果你问,越陌,豪车毒导流获客了,然后如何沉淀转化的呢。

来,我们从获客、沉淀、留存、转化、复购/推荐角度来详细拆解下。

整体上,豪车毒的私域运营模3.0运营模型是这样的:全域导流—私域沉淀(沉淀、留存、转化、复购/推荐)

1. 获客阶段

咱们上面讲了很多,能对外同步的应该还都在沿用大家可以参考上面。

2. 沉淀阶段

豪车毒把各种渠道获取的粉丝,沉淀到公众号、视频号、抖音粉丝群、个人微信号中。终极目标:全部导入到个人微信号是中沉淀和运营。

  • 公众号:有公司号(豪车毒&豪车毒管家)有老纪的个人号(豪车毒老纪),预估活跃粉丝7.1万
  • 视频号:无公司号,老纪个人号(豪车毒老纪)预估粉丝14万
  • 抖音粉丝群:公司号和老纪个人号都有粉丝群。粉丝群未重点运营,只在同步视频,引导添加老纪微信
  • 个人微信号:导流路径:公众号—关注提醒(添加微信);视频号—个人简介(微信)且不同账号引导关注的微信不同,也便于统计

具体引导方式和文案如下:

数据情况:豪车毒目前有180多个个人号,沉淀了20万意向客户,有超过8000组购买过100万元以上豪车的高端家庭客户,其中包括140多家上市公司的企业家、高管(2021年数据)。

3. 留存阶段:

豪车毒促进留存的形式如下:

  • 服务:极致服务+拓展服务宽度(这个获客阶段我们讲过,也是促进留存的方式)
  • 礼物:每年固定送5份礼物等,促进老客户留存、转化、转化不了还能转介绍
  • 图文内容:公众号不固定推送、微信号日更高频更新,刷存在感的同时,促进留存
  • 短视频内容:公司号、个人号基本都是日更,抖音为重点,其他渠道分发
  • 直播:不定期直播

4. 转化阶段

  • 场景搭建:垂直富人的各种需求,可以做各种转化
  • 商品规划:完善的商品规则体系,满足需求的同时提升客户终身价值。比如卖阿尔法不赚钱,这是引流款,买了这个车后可能还会有其他车的需求,都会继续找他
  • 服务:极致服务+拓展服务宽度,不买这个还会买别的呀
  • 餐饮:老纪蚝宅,拓展聚餐场景,虽说打造成了网红店,但可能赚不赚钱不打紧,赚的是高净值人脉(话说能天天吃生蚝的人也是富人不)
  • 课程:今年开启了知识付费赛道,「私域必修课」、「超级连接者的进化论」,又多了两个转化的产品

目前豪车毒70-80%的业绩靠卖豪车,剩下的则靠代购飞机、游艇、奢侈品等,且新业务的业绩每年都在翻倍增长。以前我们是1个产品卖给1000个人,现在是想把1000个产品卖给1个人。

5. 复购/推荐阶段

老纪说豪车毒的流量构成是这样的:20%-30%则来自老纪个人IP,60%的客户来自私域转介绍。复购和转介绍推荐部分也是豪车毒非常用心的一部分。

1)口碑传播

这个咱讲了很多次,口碑也是复购和推荐的重要方式。包括个性化服务和超预期的售后等,甚至不买车了、客户进监狱了,还在送礼。

2)传播物料

想要传播,照片、视频等物料是不能少的。交车时由专业摄影师拍摄炫酷大片,鼓励客户自发分享;存留保洁服务前后对比照片,引发客户的惊叹情绪。

3)增加触点给客户种草

不管是送礼品、还是保洁、家宴、还是朋友圈、公众号、视频等等都是和客户互动的触点。有了触点提供优质的内容,就是在给客户种草,种草多了就占领了用户的心智,不管是自己复购,还是转介绍,都可以第一时间想起。

豪车毒的私域运营模型是这样的,你get到了么?

话说,你是做啥行业的,开始做私域了么,找找灵感吧~

以上,希望对你有所帮助有所启发。

部分内容来源:

1、豪车毒老纪:豪车毒&老纪蚝宅创始人——疫情之下的破局者(新编版)

2、豪车毒老纪:10W就能做豪车生意?

3、见实:9个人一年流水10亿+:低频高价的私域样板来了!

4、新榜:互联网圈都在找的老纪到底是谁?80万红包引流5000万成交是真是假

5、杭州日报:杭商品牌企业行|“豪车毒”老纪:把服务做到极致,就是核心竞争力

#专栏作家#

越陌,微信公众号:越陌频道,人人都是产品经理专栏作家。一只乘风破浪11年的互联网运营老喵,关注商家运营、商业运营等B端类运营;擅长搭建运营体系,涉及商家成长体系,商家精细化运营体系等。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

责任编辑: 鲁达

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