鲁达 对于大众的电动车，不少国人评价“很大众，性价比不错，没什么突出亮点”。问题来了，口味越来越挑剔的中国消费者，有多需要这样一款中规中矩的电动车？
文 | 《财经》记者 王静仪 实习生 邓雨洁
编辑 | 赵成
在2025年前，电动汽车销量超过特斯拉，这是大众汽车集团CEO赫伯特·迪斯近日在瑞士达沃斯世界经济论坛上重申的目标。
“特斯拉目前在电动汽车领域处于领先地位，而且可能已经是最数字化的汽车公司，特斯拉拥有一些优势，”迪斯认为，“在销量方面，我们的目标仍是追赶，可能会在2025年赶超。”
支撑CEO雄心壮志的是大众在全球以及欧洲电动车市场的表现。
“在德国、瑞典、芬兰和爱尔兰，我们的电动车从零开始，逐步成为市场领军者。在德国，每五辆纯电动车中就有一辆是大众汽车。在美国，我们在电动车市场排名第四。有三分之二的ID.4用户是第一次购买大众汽车。”大众汽车乘用车品牌CEO贝瑞德（Ralf Brandstätter）在今年3月公开表示。
《财经》记者了解到，2021财年大众品牌在全球范围内累计交付36.9万辆新能源汽车，同比增长73%。其中，插电式混动车约10.6万辆，同比增长33%。纯电动车销量达到26.3万辆，同比增长97%。贝瑞德预测，到2030年，大众汽车纯电动车型在欧洲市场的销量占比将超过70%，在北美和中国市场将超过50%。
梦想很丰满，现实很骨感。在中国这一大众最大的海外市场以及全球最大的电动车市场，这家德国汽车巨头首先要面对电动车销量明显落后于特斯拉的事实。
《财经》记者从大众汽车集团(中国)了解到，ID.家族5款车型在中国上市一年多以来，交付量突破10万辆。但同样以一年为周期，2021年特斯拉在中国累计交付新车已达484130辆（包括出口到海外市场），占全球93.6万辆交付量的51.7%；其中，中国市场销量合计为32.07万辆，是大众ID.家族的3倍有余。
2021年，特斯拉在中国售出了169853辆Model Y，使其成为去年中国市场最畅销的纯电动SUV车型；此外，Model 3去年在中国的销量为150890辆，成为仅次于五菱宏光mini电动汽车(395451辆)和比亚迪秦(187227辆)的新能源轿车。
制图 赵成 数据来源：乘联会
“ID.系列是优秀的电动车，但是不够智能。”普华永道认为，中国市场受到特斯拉、蔚来、小鹏、理想的带动，已经进入电动车的第二阶段：电动车+智能车。不够智能的电动车是十年前比亚迪、北汽、荣威做的事情。而欧洲还在第一阶段，所以ID.系列能在欧洲大卖，在中国则反应平平。
近期《财经》记者实地探访了一汽-大众和上汽大众的4S店，发现店内有比较多消费者正在看车，但大部分都围在燃油车附近，记者咨询了解ID.系列期间，没有其他消费者来看电动车。
上汽大众展厅/《财经》记者 摄
“新能源车肯定没有我们燃油车卖得好。我们还是算合资品牌里卖得好的了，比如本田、丰田，我们比它们好得多，但是和比亚迪、特斯拉这种，还是没法比。”成都上汽大众某4S店销售人员对《财经》记者表示。
5款车型合计月销过万，不如特斯拉1款
2021年开始，其他传统车企还在循序渐进投放一两辆纯电动车型，大众一口气就在中国引进了5款ID.系列纯电动车，涵盖多个细分市场：包括紧凑型和中大型SUV ID.4、ID.6以及紧凑型轿车ID.3。而开拓中国市场的重任则落在了一汽-大众（ID.4 CROZZ、ID.6 CROZZ）和上汽大众（ID.4 X、ID.6 X、ID.3）的肩上。
2021年，ID.系列5款车型的总交付量为70625辆，不及全年8万-10万辆的销售目标。至于今年的销售情况和既定目标，一汽-大众、上汽大众以及大众中国方面均对《财经》记者三缄其口。
售价约20万元的紧凑型SUVID.4，是ID.家族的主力销量担当。《财经》记者从中国汽车工业协会获得的数据显示，2022年4月，一汽-大众旗下的ID.4 CROZZ的销量是2610辆，环比下跌17.85%，同比增长261.5%，今年1月-4月累计销量为10367辆；而其姊妹车型——上汽大众旗下的ID4.X， 4月销量仅为539辆，同比下跌41.54%，环比下滑幅度更是高达74.7%，今年前4个月累计销量为7511辆。
一汽ID.4 CROZZ/《财经》记者 摄
“20万的电车SUV，也就比亚迪、特斯拉和大众能看，但是比亚迪要等半年，特斯拉又贵了点，最后选了大众，有现车，还便宜。”河南省洛阳市的张先生在3月购入了一辆ID.4 CROZZ，他对《财经》记者如此解释原因。
尽管ID.6是“专为中国市场研发”的SUV，但销量却不如尺寸稍小的ID.4。中汽协数据显示，ID.6 CROZZ的4月销量为1195辆，今年1月-4月累计销量为5708辆；ID.6 X在4月的销量是278辆，1月-4月累计销量2213辆；两款姊妹车型今年以来合计仅卖出7921辆。
一汽ID.6 CROZZ/《财经》记者 摄
成都某一汽-大众4S店销售人员告诉《财经》记者：“ID.6 CROZZ主要是车型太大了，一般是2胎家庭买这款，很少有一家三口买。成都一个月ID.4 CROZZ可以卖300辆-400辆，ID.6 CROZZ要少一些，大概200多辆。”
ID.3被大众认为是继甲壳虫、高尔夫后第三款重要车型，在欧洲销量不错，但在偏好SUV的中国车市显得水土不服。
上汽大众某4S店销售告诉《财经》记者，这款小车主打性价比，适宜城市代步，在华销量不如同系列空间更大的ID.4和ID.6。具体销售数字不详。
从月度销量来看，大众ID.系列5款车型累计刚刚过万——而特斯拉Model Y一款车型在今年前4个月的平均月销量已达26613辆。作为ID.家族的主力车型，一汽-大众旗下的ID.4 CROZZ今年前4个月的平均销量为2592辆，上汽大众旗下的ID.4 X今年前4个月的平均销量仅为1878辆，与特斯拉Model Y的月均销量相差14倍之多。
实际上，ID.家族车型销量不仅与特斯拉相差悬殊，即便是和国产新能源车型相比，差距依旧明显。《财经》记者在查阅相关数据后发现，一汽-大众旗下的ID.4 CROZZ、ID.6 CROZZ车型与上汽大众旗下的ID.4 X、ID.6 以及ID.等车型，在4月的新能源汽车销量排行榜中分别位居第30名、第54名、第87名、第109名和第112名。
制图 赵成 数据来源：乘联会
大众汽车集团(中国)介绍，截至今年5月上市一年多以来，ID.系列总交付量突破10万辆。上汽大众方面对《财经》记者表示，截至2022年3月上市一年以来，ID.4 X、ID.6 X和ID.3累计销售5.1万辆。
尽管短期销量欠佳，面向未来，大众已规划好了充分产能。一汽-大众方面回复《财经》记者表示，到2025年，一汽-大众将会有5款(含奥迪)MEB（电动车专属平台）产品投放中国市场，会覆盖A级、B级，SUV和轿车市场，充分满足中国消费者对于纯电市场的需求。大众汽车集团(中国)亦表示，到2025年，中国本土MEB工厂将生产15种不同品牌车型，每年可交付约150万辆新能源车。
“不够智能”是问题所在
ID.系列作为大众斥巨资打造的电动化转型力作，在华销量欠佳，原因何在？
德国杜伊斯堡汽车研究中心主任费尔迪南德·杜登霍夫（Ferdinand Dudenhöffer）对《财经》记者表示，ID.系列在中欧两地的销量表现不同，毕竟中国纯电动SUV市场的竞争比欧洲要大得多。很多中国车企比如蔚来等都推出了纯电动SUV车型，中国市场上的车型比欧洲多得多，那么理所当然，中国市场比欧洲市场更有难度。
不少业内人士认为，中国新能源汽车市场竞争高度激烈，要想走出来，必须像特斯拉以及新造车势力一样，打造明显的优势和特点，才能吸引越来越挑剔的消费者的注意。但在大众看来，ID.系列的优点正是在于平衡，是“很像燃油车的电动车”。
比如在零百加速方面，ID.4用时6.2秒，ID.3为5.3秒，而造车新势力们已经把零百加速时间提升到了4秒左右。对此，上汽大众工程师在ID.3的讲解会上表示：“瞬时加速，实际上会对电池、电机造成伤害，我们经过了长期验证之后，最终选择了在续航里程、电池寿命、驾驶乐趣等方面做到最佳平衡。”
对于ID.系列，不少车评人和消费者的评价是“很大众，中规中矩，性价比不错，没什么突出的亮点。”但问题是，口味越来越挑剔的中国消费者，有多需要这样一款中规中矩的电动车？车企又该如何决胜电动车时代？
业内普遍认为，对于电动汽车市场而言，电动化是上半场，智能化是下半场。根据腾讯发布的《90后购车偏好调查》报告中，有超过61%的90后认为，高科技是购车必须要考虑的因素。显然，在年轻人关注的智能化方面，大众在这方面似乎已经落伍了。
张先生从上汽大众的POLO燃油车置换为一汽-大众的ID.4 CROZZ，他对《财经》记者对比了优劣：“20万就带ACC（自适应巡航）、自动驾驶，大众的高端科技都用上了，要知道30万的燃油车也没有自动驾驶呀。但大屏幕基本不用，也就听个歌，反应不快、功能不多，做得不好。”
在汽车之家等平台，不少消费者对ID.系列车型的不满集中在中控屏方面。一位ID.4 X宁夏车主的评论在汽车之家上获得了超5万的高浏览量：“屏幕像素太低了，看倒车影像跟以前燃油车差不多，而且一点拓展娱乐性功能都没有，真是不应该。在21世纪我觉得电车就是汽车的天花板，但是这一点打破了我对电车的幻想。”
前述一汽-大众销售人员也对《财经》记者表示：“22款车机比21款更好，但22款还有点小问题，客户反映过有点bug。屏幕出现故障码，或者突然车机就失灵了，就是按不动、卡了。但不会召回，只会进行升级。”
奥纬咨询董事合伙人张君毅告诉《财经》记者，在国外畅销的车型在中国未必畅销，消费者越来越成熟，中国在智能网联等领域甚至在引领全球，所以在这些方面，车企应该更关注消费者的诉求。大众应该针对中国市场开发智能化和网联化程度更高的产品，必须要加大中国本土研发力量，这不仅仅是技术上的问题，也是管理结构上的问题。
大众已经有所行动，大众汽车集团(中国)对《财经》记者回应称，正加强本地研发，以满足不断增长的电动汽车对智能网联和数字化的需求。比如CARIAD（大众旗下软件子公司）中国战略，目前有大约600名软件工程师，将很快把这个数字翻一番。大众要在塑造新趋势方面发挥作用，并把来自中国的这些创新传播到全球其他市场。
新营销模式能发挥多大作用？
有观点认为，ID.系列的销售渠道也是销量欠佳的原因之一。虽然南北大众两大合资车企在国内已经拥有庞大的销售网络，但ID.系列并没有完全采用现有渠道。
为了直接触达消费者，以及保持终端车价统一，大众首创“代理制”营销模式。该模式介于传统4S店和品牌直营店之间，代理商负责车辆展示、邀约、试驾、交付和售后，消费者在App下单，厂家负责定价、开票和车辆调度，厂家根据服务质量和数量向代理商支付佣金。
如果有心购买ID.系列，消费者必须提前查找经销商名单，否则容易扑空。比如北京地区有30余家上汽大众的授权经销商，只有十几家可以卖ID.系列车型，因为销售ID.系列车型需要取得单独的经销权，只有评级和销量较高的经销商才能取得经销权，上汽大众和ID.系列的销售人员也各自独立。
《财经》记者从上汽大众处了解到，到今年5月，在全国已经扩展755家代理商，覆盖一、二、三线城市。上汽大众ID.系列直营门店已在国内重点城市开业58余家，包括北京、上海、深圳、重庆、天津、成都、杭州、武汉、长沙、苏州等多个城市。
但问题在于，传统的4S店多位于城郊，不在消费者密集的市中心地带，基本只有专程购车的消费者才会前往。尽管ID.系列正在像特斯拉、造车新势力等在市区人流密集的商场开设门店，目前门店数量仍不够多，综合导致ID.系列电动车在普通消费者心中认知偏弱。
更重要的是，“代理制”的目的之一是执行厂家统一售价，避免以往4S店一家一价的问题，但《财经》记者在走访市场时发现，市场仍存在几万元不等的优惠情况。
5月25日下午，《财经》来到成都某一汽-大众4S店咨询得知，ID.4 CROZZ 2022款长续航Lite PRO版的官网价格为24.58万元，目前按揭优惠1万元，全款优惠0.8万元，落地23.36万元，还赠送可抵扣现金权益的24000点ID豆。
在上汽大众4S店内，折扣情况类似。ID.4 X中配的官方价格为23.0288元，目前按揭优惠1.2万元，落地价22.3938万元，再送24000点ID豆。
针对2021款老款车型的折扣更高。张先生告诉《财经》记者，他以20万元的价格买入了原价23.99万元的ID.4 CROZZ 2021款次顶配版本，优惠幅度达到3.99万元，4S店还赠送保险。
上述一汽-大众4S店销售人员观察到，ID.4 CROZZ的销量正在缓慢增长，“以前销量很差，因为很多人不认可大众去做新能源，毕竟大众还是燃油车的老品牌，新能源车肯定还是没有燃油车卖得好。”
当燃油车霸主大众进军新能源市场，过去的辉煌既是优势也是累赘——大众的汽车品质有口皆碑，不少新能源车主都是从大众燃油车置换而来，买“大众车”优于买“电动车”；但如今消费者将电动车视为不同于以往汽车的全新物种，“大众能做好电动车吗”的疑问直击品牌本身，在智能网联领域不突出的大众，也不是消费者选购“想象中的电动车”的首选。
迪斯曾公开表示，“大众汽车必须改变在中国销售电动汽车的方法，以应对其在这个全球最大汽车市场电动汽车销售欠佳的问题。”
从想买大众车所以买大众电动车，到想买电动车所以买大众车，要让消费者完成这一转变，实现2025年超越特斯拉的目标，无论是一汽-大众还是上汽大众在中国新能源汽车市场仍有不少路要走。