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[上大众3000]上大众点评必吃榜的条件…

就在刚刚过去的7月份,ID.系列产品在中国市场开始销量猛增,上市不足半年的上汽大众ID.4 X和ID.6 X较前月实现零售销量翻倍,以3009辆的成绩创下单月销售新高,7月是ID.6 X上市的第一个完整销售月,能有如此表现着实令人惊叹,而ID.4 X的销量更是突破2000辆,实现反超造车新势力小鹏的G3,在主流合资品牌中也颇为抢眼。

值得一提的是,加上一汽-大众的销量,南北大众ID.系列产品7月销量更突破6000辆,如果强劲势头延续并保持大幅增长,随着时间的推移,谋势而后动的ID.系列产品将有望动摇现有市场格局,成为实力新变量。

一切还靠产品说话

德意志银行报告预估,中国纯电动车销量2021年将增至200万辆以上,新能源汽车总体销量将达250万辆,渗透率将超过10%。

今年1月正式上市的ID.4 X是上汽大众电动车系列产品的领航者,时隔三个月,为中国消费者量身定制的旗舰电动SUV ID.6 X在4月上海国际车展亮相,为上汽大众助推又一波电动攻势,年内将上市的ID.3,为上汽大众ID.元年再加一棒,以此满足中国用户的多元化品味和需求。

这三款ID.车型定位各有侧重,ID.4 X瞄准年轻家庭,ID.6 X满足多人口之家出行需求,这两款车型覆盖了中型和大型纯电SUV市场,即将到来的紧凑级车型ID.3,则面向个性潮流用户。大众还是那个懂中国的大众。

上汽大众之所以能在短短一年内连续推出三款ID.重磅车型,MEB纯电动模块化平台功不可没,初心就是希望让更多的用户能够用到更多的创新技术。

MEB平台的规模化生产所带来的经济效应,给消费者带来的最直观感受就是综合性价比更加亲民,同时,基于MEB平台设计、生产的车型拥有更大的空间优势和灵活性,全新的强大电池系统也更具拓展性,针对用户的实际行驶距离个性化需求,平衡经济性和实用性选择。当然,也同样实力传承了德系品质基因和高安全可靠性。

不仅如此,在智能化这一汽车重要发展趋势上,MEB平台的拓展性优势也能够逐步发挥出来。例如结合AR增强现实技术的HUD抬头显示功能,让驾驶车辆更加安全便捷;ID. Light的丰富功能互动以及IQ. Drive L2+级自动辅助驾驶,让汽车不再是一台冷冰冰的傻傻机器,而是拥有了更多智能化的功能,甚至让汽车可以和用户做到交流互动。

差异化的心智和定位,要有差异化的产品承接,MEB平台负责效率、成本、品控、丰富、万能、多样化、性价比需求。这样的上汽大众ID.4 X与ID.6 X,以崭新的面貌形成合力,为中国用户带来了过目不忘的视觉体验、科技关怀的交互体验、智能互联的驾控体验与安心舒适的品质体验。除了大众品牌的忠实粉丝,ID.系列产品的用户群也正在向性价比人群和年轻消费群深入渗透,口碑和销量正是对上汽大众纯电动转型的表达和认可。

之前,大众合资品牌在电动车的推出力度上被诟病节奏有些慢热,甚至是被新势力抢占先机,现在看来其实是在憋大招,透过厚积薄发的姿态在合适的时间开始赶超。上汽大众有更丰富的造车经验和品质传承,ID.车型将在汽车变革时代赋能品牌新的活力。

到2025年上汽大众在中国市场还将推出10款基于MEB平台打造的纯电动车型。所以说,好戏还在后头。

新产品创变新模式

稳固守住产品力基本盘的同时,上汽大众在数字化和新商业模式等方面也开启全面转型,以全新网络生态赋能ID.系列纯电动车营销,强化用户吸引力,将不同年龄、不同层次、不同消费能力人群的需求加以细分,让这些人群得到更精准的服务。

一个最典型的例子就是上汽大众配合ID.系列产品车型量身打造的代理制营销模式。在这一新模式下,车型透明统一的价格可以使用户消除顾虑,免去比价议价的烦扰;而代理商则能够专注邀约、试驾、车型介绍等线下服务,提供更佳的服务体验。

上汽大众还打造了全新网络渠道生态——ID. Store X,集品牌体验、网红打卡、产品展示、集客销售等功能于一体,以新零售业态助阵ID.系列纯电动车的销售,践行其全新代理制营销模式。

这样的数字化城市展厅也是上汽大众电动化的重要窗口,ID. Store X均选址于繁华商圈,更贴近消费者,以年轻、时尚、科技的设计空间和全新的服务流程等,营造出便捷、温馨的体验。

从2020年12月初上汽大众首家数字化城市展厅ID. Store X落户杭州西溪银泰开始,已有20多家数字化城市展厅在深圳、上海、北京、广州等地开业,未来一年半内预计有40多家城市展厅在29个重点城市相继开业,将极大地拓展大众品牌在一二线城市中心区域的营销触点。据了解,这40多家展厅是从252家ID.代理商中精心挑选出来的,只销售ID.系列产品。

与此同时,上汽大众也在强化线上、线下互通的闭环用户体验。除了亲自前往展厅,用户还可以通过线上的官方商城、官方微信、上汽大众超级APP“ONE APP”或授权经销商等完成车辆配置选择与下订,授权经销商提供车辆展示、试乘试驾、车辆交付、售后服务等服务。消费者可选择在店内体验实车,并预约提车。

上汽大众提供的ID. 伙伴一对一专属管家式服务,在消费者下定ID.系列车型后,会寄出一封来自上汽大众ID. 伙伴的感谢信。随后该ID.伙伴将通过企业微信与用户保持一对一联系,协助购车流程跟进及各种疑问解答。

打开“上汽大众大众品牌”官方微信,点击“爱车咨询”中的“ID.4 X预售”进入,ID. 天使和ID. 大使将在线上云展厅待命,服务人员为消费者进行一对一在线讲车,疫情期间也可通过视频通话在家看车。

由此看来,上汽大众在用户关系重构方面下足了功夫,ID.品牌专属运营团队则更进一步。可以说,上汽大众这般深耕用户体验和服务已经堪比造车新势力,毕竟运营模式的变革对传统车企来说牵涉太多,复杂程度和推进难度也并非轻而易举。

在最关键的组织变革方面,上汽大众是决心和执行力毋庸置疑。随着ID.品牌启动独立运营,上汽大众已向30余个城市派出城市经理,指导各商圈店的店面建设、运营和服务标准。新团队将打通“品牌-用户-终端-服务”四个核心环节,加强APP运营,从而实现更高效精准的数字化驱动运营新模式。

“知我者,谓我心忧,不知我者,谓我何求”。设身处地地为用户着想,站在用户视角,了解用户需求,连续数年稳居国内市场销量王座的上汽大众,面前这条新赛道充满了想象力。

做实年轻化营销与占领女性用户心智

ID.品牌名称其实是Iconic Design的缩写,除了内外设计的创新,当然也会走一条与新势力和传统企业不一样的路,拥有自己与众不同的方法论。

在欧洲市场,ID.系列车型强势到一度将特斯拉拉下马,但不可否认的是,欧洲市场还正处于中国3至5年前的状态,竞品种类少,通过补贴刺激销量快速成长。中国新能源汽车市场已经进入快速发展期,竞争何等激烈人尽皆知,上汽大众因地制宜,找到了打开局面的方法,在深挖产品特质、聚焦细分市场的同时,一方面加速拓展年轻化圈层,一方面极力迎合女性消费者。

懂用户,善交流,方能获得新生代的认可,更多年轻化、社交化的一系列营销举措为上汽大众ID.4 X和ID.6X带来了可观的流量。

2021 ChinaJoy国际数码互动娱乐展上,上汽大众ID.4 X集结宝可梦皮卡丘和KPL英雄花木兰,首次以痛车文化(Paint Car)破圈至ACGN动漫游戏圈层,触达更多年轻族群。ID.4 X此前还与Mandarin乐队发布单曲合作MV《Hero Strip》为品牌聚拢人气,赢得了越来越多年轻人的好感和关注。

ID.6 X上市前期,上汽大众在社交媒体上进行了“送老板上空间站”的主题创意传播,吸引了广泛的关注,微博话题#把老板送上太空#阅读量高达2.3亿,把握住市场年轻化的脉搏。

这种看似自我博弈式的变化,让上汽大众在智能电动汽车时代变得更好更年轻。尽管有许多竞品,带着各种各样的优势,以各种各样的方式先进入赛道领跑,但是上汽大众的后发实力足以证明大象没那么容易被打败。

数据显示,购买ID.系列产品的用户群体也以80后、90后为主,占比甚至超过50%,销量基本集中在上海、北京、深圳、杭州、成都等年轻消费实力更强的城市。

另外,ID.系列产品的女性用户占比超过40%,这恰恰印证了产品体验对女性用户友好的优势,比如转弯半径小,过弯、窄道掉头操控方便,座椅舒适性好,AR-HUD与仪表、中控屏互动指示清晰,底盘调教底蕴深厚,驾驶轻松、路感清晰、过滤性好等等,都得到了女性用户的满意评价。

央视财经《中国美好生活大调查(2020-2021)》报告称,2020年女性在新增开支上,汽车消费比以往增加了22.28%,已经超过男性22%。

上汽大众基于对深刻的市场洞察,无论是从细致的产品需求角度,还是从功能场景的使用需求,甚至是在传统的复杂购车流程,这些对女性用户购车有着巨大影响的痛点,在ID.系列产品是看来都有效的得到了解决。

结语

智能电动车时代,以用户为中心,为用户量身定制,才能形成难以替代的心智门槛。快和慢并不是衡量成败的关键指标,上汽大众不是新势力,尽管前期承受着不小的压力,但是从7月的销量成绩中我们能看到大众的努力,严峻的挑战并不能阻止上汽大众加速电动化、智能化的前进步伐,接下来所走的每一步,都会离理想目标越来越近。

ID.系列产品代表着大众汽车向电动化转型的决心,总有人说大象转身慢,但当大象加速奔跑起来,也能超乎预期。

责任编辑: 鲁达

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