鲁达
文·本刊记者 任腾飞
原载于17年《国资报告》第6期
在全国深化供给侧结构性改革大背景下，钢铁行业目前正经历转型发展的“阵痛期”。而在广州，有这样一家国有企业——广州钢铁企业集团有限公司（以下简称广钢集团），由于面临着生存发展的压力，早在2014年时就主动进行自我革新，探索出一条适合自己的转型升级创新发展之路。
据广州市委政研室介绍，广钢集团作为市属国资的代表性企业，近年来在全国钢铁行业首创以品牌为核心的轻资产联盟运营模式、以商业模式创新加快转型升级的发展方式，在钢铁行业深化供给侧结构性改革、加快企业转型发展的大背景下，具有典型性意义。
生死一线
广钢集团的前身是1958年建成投产的广州钢铁厂。提到广钢集团，不得不提的就是它曾经的白鹤洞生产基地。
五十多年来，广钢集团在广州市共生产铁2108.25万吨、钢4360.16万吨、钢材4527.01万吨，其中全部的铁、66.5%的钢和64.1%的钢材就出自位于广州市荔湾区的该基地。
可以说，白鹤洞基地曾经为国家基础设施建设等提供了大量优质材料，是广州工业的一面旗帜，做出过突出的贡献。然而，改革的车轮隆隆前行，并不会因为企业的历史功绩而停下脚步。
据了解，中国自2006年建立工业企业产能利用率统计以来，到2011年底，钢铁产能利用率平均为80%左右，总体上处于合理水平。但是，自2012年开始，中国钢铁的产能利用率明显下降，产能过剩矛盾不断激化。
在2012年，似乎一夜之间，“产能过剩”等名词与钢铁行业捆绑了起来。该情况受到国家有关部门的重视，并制定了相关政策。为全面贯彻落实国家产业政策，同时适应广州城市发展战略需要，2012年12月，广州市政府批准了《广州钢铁企业集团有限公司转型发展实施方案》，要求白鹤洞生产基地尽快关停，实施转型发展。
此后，广钢集团按照“安全、环保、有序、按计划”的原则，对白鹤洞生产基地生产工序实施逐步关停。2013年9月29日，白鹤洞生产基地运行的最后一台设备32MW电站关停，其连续生产运作的天数也永久定格在55年零90天。算上2011年关停的珠江钢铁，至此，广钢集团在广州市的钢铁生产厂已经全部关停。
现在回过头来看，虽然广钢集团白鹤洞生产基地在当时未必属于落后产能，但在钢铁行业产能过剩以及新型城镇化建设的大背景下，广州市委市政府的发展思路，无疑是符合当时以及当前的国家发展理念的。
对于广钢集团来说，关停了最主要的生产基地，企业已经到了生死存亡的边缘。现实环境的变化，需要广钢集团管理层在妥善做好各项善后工作的同时，思考下一步如何生存和发展。
首先，作为一家有着50多年历史的老钢铁基地，工人为企业的发展做过长期贡献，也有数代人相继为工厂持续付出的多个例子。因此，人员安置工作就成为了各项工作的重中之重。
白鹤洞生产基地整体关停后，对涉及的关停单位（工序）的人员遵循“依法依规，以人为本”的原则进行了人员分流安置。
对于这部分需要分流安置的员工，一方面广钢集团全力在集团内部提供部分新工作岗位，帮助分流员工再就业；另一方面，广州市委市政府也积极帮助广钢集团一同联系市国资委、白鹤洞周边企业、周边钢厂等共同组织职工招聘会，为员工再就业搭建平台、创造机会。
通过内外并举、双管齐下，人员安置工作得到了妥善解决。而对于集团员工来说，是相信企业已经山穷水尽，还是认同会柳暗花明，其实全在一念之间。经过细致摸查，广钢集团管理层作出判断，认为部分职工信心的缺失是暂时的，要先把人心聚起来，把人才拢起来，众人拾柴才能火焰高。经过深入沟通和努力，广钢集团大部分的管理、技术骨干都留了下来，这为后来的转型发展打下了坚实的基础。
暂时稳定住人心，靠沟通协调或许能够解决，但要想要持续下去，关键还是要尽快找到一条能够实现自我发展的道路。
2012年12月，习近平总书记在广东视察工作时指出，要大力实施创新驱动发展战略，加快完善创新机制，全方位推进科技创新、企业创新、产品创新、市场创新、品牌创新，加快科技成果向现实生产力转化，推动科技和经济紧密结合。
总书记的重要讲话指明了中国企业的发展方向。在2013年前后，面对生产基地空心化的危机和企业转型升级的考验，广钢集团管理层认为，重点不是看自己没有了什么，而是仍然有什么，怎么发挥它的价值并转化为生产力。
结合着自身的优势和回顾总书记的话语，广钢集团管理层开始思考，是不是可以依托自身优势，探寻出新的商业模式？
柳暗花明
翻翻手里能打的“牌”，经过多年的积累，广钢集团在技术、渠道、人才等方面各有各的优势，但真正的王牌还是品牌。广钢集团创建于1986年的“五羊”品牌的影响力，曾长期高居华南地区“广韶粤湘”四大主流建材品牌之首。
自2012年开始，“五羊”建筑钢材品牌逐步在全国钢铁行业内首创了价值化、品牌化、集聚化和生态化的轻资产联盟运营模式（VCEB模式），初步构建了品牌、软体、资本﹠技术、装备和渠道六位一体的生态圈（BSC﹠TEC生态圈），该运营模式也逐渐成为业内的经典范例。
在广钢集团转型之前，钢铁冶炼和制造是其主业，占据营业收入的八成以上。在白鹤洞基地关停工作开展的同时，广钢集团一方面为给转型发展争取过渡时间，避免人员分流造成社会不稳定，另一方面为了发挥“五羊”牌建筑钢材品牌的优势，开始逐步对外开展钢材品牌经营委托加工业务。
广钢集团通过深入分析和对接国家钢铁产业结构调整战略，在不能新建生产线、只能充分利用社会合规存量资源的前提下，创造性地创新商业模式，以品牌为依托，以质量为生命力，以数据和技术要素为驱动力，采取建立轻资产联盟模式——不再依赖资本规模，而是将这些环节外包，自身则集中于品牌运营、设计开发和市场推广等高附加值业务,与合法合规的其他存量钢铁制造企业合作，建立“五羊”品牌生产加工基地，采取委托生产、统一回购销售的方式，进行“五羊”牌建筑钢材的制造和销售。
在这种以委托加工方式进行品牌经营的过程中，广钢集团通过严格的委托加工合作企业的准入筛选和联合进行的产品品质、品种的升级，助推了钢铁落后产能淘汰的进程，提升了产品的有效供给能力。五羊品牌经营的实施，可以充分发挥“五羊”品牌在供需两侧的桥梁和引领作用，将供给和有效需求相结合，高度契合国家供给侧改革和钢铁行业去产能的相关精神，以及首个国家品牌日“深化供给侧结构性改革，全面开启自主品牌发展新时代”的主题和要求。
这种以委托加工模式进行产品制造和销售，虽然在其他行业中是一种普遍的商业组织模式，但在钢铁行业中却是新鲜事物。这种轻资产运营模式，极大地降低钢铁企业的资本投入。
据测算，广钢集团如新建一个年产200万吨钢铁的生产基地，传统投资方式大约需投入40-50亿元，而采用轻资产联盟的运营模式仅需投入8-10亿元。由于早筹划、早摸索，2013年9月广钢集团全线关停白鹤洞基地后，广钢集团较好地实现了“五羊”牌建筑钢材用户、市场的无缝衔接，以及广钢集团的经营和员工队伍的平稳过渡。
2014年1月，为了充分发挥品牌优势，广钢集团为“五羊”牌建筑钢材专门成立了资源整合和运营的平台——广州广钢新材料有限公司（以下简称新材料公司）。新材料公司是广钢集团的全资子公司，注册资本为2.7亿元。
新材料公司成立之后数年间，广钢集团通过大胆创新，运用“品牌+”思维，依托“五羊”牌建筑钢材，实施品牌战略管理，在全国钢铁行业首创以品牌运营为核心的钢铁制造和销售模式，逐步探索出一条从传统钢铁制造贸易企业向建筑钢材资源整合者和运营商转型的道路。
目前，“五羊”品牌生态集聚圈已经初具规模，在华东、东北、华南、华北等区域建立了十个委托加工生产基地，同时建立了稳定的物流、仓储、销售渠道及服务团队。经过几年的建设和培育，目前广钢集团可利用合规合法的先进产能资源超过2200万吨，比广钢集团自产自销时期的可利用产能提升15倍左右。
在快速发展过程中，新材料公司还建立了适用于品牌经营的六大体系，即生产基地准入体系、技术质量管理标准体系、资源供应保障体系、销售策略体系、品牌服务体系、业务评价体系。
首先，严控委托加工企业准入。由炼铁、炼钢、轧钢等专业人员从装备能力、质量管理能力、检测设备能力、技术管理能力、产品升级空间等方面制定委托加工企业准入体系。组织专业技术团队综合评估，达到准入体系要求的才能成为广钢集团“五羊”牌产品委外生产合作企业。
广钢集团将不符合钢铁产业政策规范、建设和环保手续不合规的企业列入黑名单，在五羊品牌生态体系内坚决淘汰掉违法违规、落后低效的钢铁生产企业；同时将订单、技术等资源向装备先进、产品研发能力强、品质稳定可靠、质量管理体系完整有效的委托加工企业倾斜，促进资源要素的合理配置，有效提高产品的供给能力和企业效益，与委托加工企业加大节能减排、环境保护、产品升级研发的投入力度形成正循环效应。
其次，为保证产品质量稳定可靠，广钢集团选择的委托加工企业必须是长流程企业；必须符合国家产业政策要求；是符合钢铁行业规范条件的企业；具有国家质量监督检验检疫总局核发的全国工业产品生产许可证；建设、环保手续齐备，装备先进、品质稳定可靠，有完整有效的质量管理体系。
通过技术质量管理标准体系的有效实施，广钢集团五羊牌钢材产品质量始终处于行业的优秀水平。据统计，2015年产品质量异议成立率为0.0032%，2016年为0.0042%，远优于行业平均水平。
再次，掌控产品销售渠道。新材料公司通过配置专业项目团队，从项目策划、品规资源保障、物流配送、销售策略等方面服务好客户，同时全力拓展经销商用户，建立层级销售考核等级体系，强化品牌销售推广策略。通过统一建设和掌控产品销售渠道，杜绝委托加工企业销售五羊牌钢材的行为。与此同时，还持续开展打假维权工作，维护品牌权益，净化市场环境。
一方面，广钢集团积极对接一带一路战略，在“先树品牌、再增销量”的战略指引下，有序推动品牌跨区域扩张，2016年首次走出华南市场，进军华东、华北市场，在上海市场已经实现五羊品牌的异地生根，实现了由区域性品牌向全国性品牌的跨越。通过品牌跨区域扩张实现了资源动态调配，有效缓解国内钢材南北价格差异带来的无序流动和市场冲击，促进钢材市场的稳定健康有序发展。
另一方面，广钢集团坚持渠道扁平化策略，实现品牌渠道不断下沉，成功开发了一大批重点工程项目客户，此举有效提升了市场渠道效率，降低了客户综合交易成本，同时高端客户需求也反向倒逼了品种升级和品质提升。
第四，广钢集团高度重视品牌创新能力培养，强化了大数据分析、知识产权保护等能力提升。一是打破传统行业思维模式，构建了广钢五羊品牌信息化系统和五羊品牌智慧互联平台，其中，五羊信息化系统已经成功上线并获得2016年广州市工信委和市财政局联合评选的新业态发展专项资金。利用互联网、大数据等技术手段，加大对国家宏观经济、全产业链、市场以及企业自身经营数据收集和分析，提升经营决策的科学性和预见性，有效规避了企业经营风险。二是联合委托加工企业积极推动国家级实验室的创建工作，全面提升产品研发能力和技术升级能力；实施知识产权战略管理，目前五羊品牌信息化项目成功申报6项软件著作权，正在申报7项实用新型技术专利，强化商标、商号管理，五羊品牌连续多年荣获广东省著名商标、广州市著名商标，2016年还被中国质量协会评为“用户满意产品”。
在完善上述工作的前提下，新材料公司还通过各种方式确保资源供应稳定、做优五羊品牌服务，并实施了业务协同评价。通过完善品牌经营以及相应的管理体系，新材料公司逐渐占据了品牌价值链高端，国字品牌资产保值增值的战略构想初步实现，以品牌力为基础的钢铁供给侧改革模式初步显现。
重获新生
在修炼好“内功”的同时，新材料公司的业绩也取得了快速发展。自开展品牌经营业务以来，新材料公司共实现利税和缴纳各项费用4.5亿元，为广州市的经济发展做出了贡献。这种全新的商业模式受到资本市场的积极关注。
据了解，以“五羊”牌建筑钢材资源整合运营和销售为依托的新材料公司，目前已具备登陆资本市场的基本条件，得到多家投资机构的高度认可，目前正在筹划新三板挂牌工作。
而据新材料公司总经理胡锐透露，新材料公司正积极对接国家“一带一路”、供给侧结构性改革等战略，按照国家、广东省最新的钢铁产业结构调整规划，布局新的加工生产基地。新材料公司将通过“五羊”品牌生态集聚圈的不断发展，力争到2020年年制造销售量达500万吨、年利润2.5亿元，由区域性企业成长为全国性企业。
在国家积极实施创新驱动发展战略和打响工业转型升级攻坚战的背景下，广钢集团依托“五羊”品牌逆境求生，积累了创新发展的经验。在广州市政研室综合处处长牟治平看来，广钢集团逆境求生的经验主要有三个方面的启示。
第一，优秀的企业文化是企业渡过难关的力量源泉。
广钢集团是广州工业发展的一面旗帜，也是广州国有企业的一面旗帜，铸就了“锲而不舍、敢为人先”的广钢集团精神。面对企业转型的困难和挑战，面对“广钢集团还行么”、“广钢集团还在么”等社会舆论压力，广钢集团领导班子怀着重振广钢集团的责任和使命，大力弘扬广钢集团精神，团结带领广大职工积极应对、锐意进取，实现了企业的困境重生和凤凰涅槃。
作为曾经的传统型钢铁企业，在面临生死存亡时，国企大多数职工并没有选择“散伙”，而是选择相信团队的力量探寻新的发展之路。究其根本原因，还是由于国有企业在长期发展中形成的企业文化——不能让企业在自己这代人手中倒掉，要发展的更好。广钢集团的经验证明，企业转型发展，最根本的依靠是企业的广大职工。真正支撑企业置之死地而后生的力量，是长期积淀的优秀企业文化精神，以及企业全体职工的认同和坚守。
第二，企业要把握好自身优势，找准创新驱动发展切入点。
企业实现创新驱动发展，不能仅仅狭隘地理解为技术创新，还包括管理创新、品牌创新、组织创新、商业模式创新等。广钢集团凭借“五羊”品牌的市场竞争优势，以品牌运营为核心，推进品牌创新、商业模式创新，实现“脱胎换骨”，由传统重投资的钢铁制造贸易企业转型成为钢材资源整合者和运营商，得到了市场的更大认可。
广钢集团的实践证明，传统制造业通过各种创新模式选择，在原有产业基础上，也能提高产业层次，占据价值链高端，实现转型升级。企业创新发展必须结合自身实际，比对选择技术、管理、组织、商业模式等各种创新方式，找准创新驱动发展切入点，加快实现转型升级。
第三，企业转型发展，要善于从国家发展战略中找动力。
广钢集团凭借五羊品牌的竞争优势，实现了传统制造企业的转型升级，得到了市场的认可，关键是从国家发展战略中找准了动力和切入点，通过积极对接和服务国家发展战略，尤其是国家化解钢铁产业过剩产能政策，近期更是主动对接和服务国家“一带一路”、京津冀协同发展、供给侧结构性改革等战略，“走出去”在沿海、沿江加快布局加工生产基地，找到企业转型升级的新动力。
在供给侧结构性改革的大背景下，对于处在转型期的钢铁企业来说，充分挖掘企业品牌价值，厚植企业文化优势，根据国家战略精准发力，是实现创新发展的关键。通过分析广钢集团转型发展的案例，对于全国具有类似情况的钢铁企业，具有借鉴意义。当然，企业的发展重点也不仅仅局限于品牌，每一个面临转型的钢铁企业都可以依托自身长期以来积累的优势，服从服务国家发展战略，积极进行以科技创新为核心的全面创新，实现创新发展。