鲁达 
▶不久前贺球辉老师的文章《【车坛史迹】神一般的本田汽车》引起了圈内较大的关注，作为回应与补充，我则想说说本田汽车辉煌背后与其技术研发实力形成显著差距的深层缺陷——技术宅不开窍的愚笨营销。
在我个人眼里，本田就如一个典型的科研技术宅，性格保守呆板，似乎只会埋头苦干，别说长袖善舞，就连喝酒都放不开。一些营销举措和产品思路被业界喷了多少回还依旧我行我素。
尤其在还不太成熟的中国市场，一个很悲催的现象是，本田明明在很多方面做得不错，可好处却往往被别人占了。这样的例子搜集起来，简直就是一部“哑巴吃黄连”的冷笑话精选。
比如好多修车师傅都会说：开不烂的本田，修不完的大众，可人们提到质量稳定可靠时，想到的往往是丰田及它的雷克萨斯。
本田的很多车型都有不同于丰田、日产，接近欧系车的驾驶感，本田在赛车领域的成就数一数二，可人们往往说宝马、马自达代表运动操控，极少会提及本田。
本田在2000年就建造了世界上首个室内全方位碰撞实验室。其在汽车及行人安全方面的探索研究不比沃尔沃晚，成效不比沃尔沃差，本田的安全技术部门目前甚至还在一本正经地创建理想国一般的未来——“零事故”社会。可人们总觉得沃尔沃是安全的代表，“小日本的车不安全”的说法在国内盛传了十多年，直到去年本田才小有吱声（去年9月在北京的“你最珍贵”本田安全技术大会）。
本田的豪华品牌讴歌，其实是率先实施4年/10万公里免费保养和保修服务的豪华品牌，对比竞争对手10000公里一次的免费保养，讴歌每5000公里一次，共计20次的免费保养服务频率也是目前行业内的最高水平。可问题来了，关于售后满意度的美誉，几乎都跑雷克萨斯那里去了。得，本田又做了事却啥也没得到！
当大众成功把DSG双离合打造成先进技术的象征，而似乎分分钟造出牛逼8速双离合（新思铂睿）的本田却没有大张旗鼓的宣传。就是之前貌似老掉牙的平行轴5AT，其实也是市面上最优秀的5AT，可惜因为账面上区区五个档位而被很多人轻视，但本田却没有花心思去为其正名。
提到CVT，可能更多人会想到日产，但2.0、2.4雅阁上的那台CVT不仅平顺节油，而且还有不错的运动性。它是怎么做到的？它相比对手优秀在哪里？它用起来有哪些特点亮点？
这些本该大肆宣扬的东西，如果交给上海通用、南北大众那样的营销高手，单是这一项就不知道能变出多少花样，而本田却似乎始终像一位很有干货却倒不出来的老师一样，只会搞研究却不会讲课。
对比马自达把创驰蓝天技术深入人心，本田的地球梦科技在传播效果来看明显不如马自达出风头，虽然媒体的中级车油耗测试里，雅阁与阿特兹分庭抗礼。
在雅阁、新奥德赛、新思铂睿、缤智等车型上搭载的盲点显示系统（LWC），本是同级罕有，既高大上又超级方便实用的配置，是能规避危险能救命的东东，却也没见本田做什么像样的宣传。
雅阁和新歌诗图的3.0 V6自然吸气发动机，动力雄壮声浪迷人，还能在三缸和六缸之间自动切换，油耗也非常优秀，可本田的仪表盘却不会用炫目的形式把这两种发动机工况表现出来，单就这一功能也缺乏宣传。要知道某些车每隔四小时在行车电脑上打一个咖啡标识，就可谓自动疲劳监测提醒。
人家上海大众把一个家家都有的自动泊车功能，都能找文章马伊琍一家专门开着途安拍个广告；或者你还能记得福特翼虎那“空调25度”表现语音控制系统的广告，可本田它就是不会，尽管它这样的技术细节亮点其实要比对手多得多，有的甚至还独一无二的，可本田却把自己丰富的素材白白浪费，是让人感叹可惜呢，还是该怪本田太笨呢？
新歌诗图今年好不容易搞了一次有水平有创意的“跨界之旅”，谁曾想上海通用别克做了声势更浩大的“寰行中国文化之旅”。
仔细想起来，这些年来无论营销活动还是广告效应，我们能想到宝马之悦，能想到奔驰“汽车发明者，再次发明汽车”，能想到接老婆电话时躲进迈腾因为外面再闹也听不见，能想到甲壳虫的“乐，不宜迟”和标致3008的“活该快乐”，却怎么也不会想到本田有什么经典案例。就是目前的XR-V赞助《我是歌手》，也是雪佛兰、英菲尼迪早玩过的，仅仅是“规定动作”的水准。这么多年，本田还真没有一次深入人心的，能契合自身品牌产品特质的营销案例。呃不，也许最近的CRV对撞雅阁实验算一次，就是这个活动也没有摆脱“我把实验做给你看”的工程师思维。
最失败的要属品牌影响力，尽管在世界权威品牌咨询公司Interbrand“全球百强品牌排行榜”中，本田的品牌价值一直位居全球前20名，在汽车业稳居前4，当前排在它前面的则只有丰田、奔驰、宝马。但在中国，要说品牌形象、档次，本田早就被路虎、奥迪、大众、别克等诸多对手甩了开去，雅阁的车主甚至被网友定位于“乡党委书记或者暴发户”。
讴歌虽然在北美和雷克萨斯一样成功，但在国内却能入选混得最惨的豪华品牌，甚至很多人都搞不清它车标和长安的区别。
“技术的品牌”本是本田的精髓，就如讴歌的LOGO其实是一个机械的卡钳，寓意对细节的关注和技术的精湛，可除了本田粉丝，人们更多想到以TSI+DSG为代表的大众，或是 “奥迪科技、启迪未来”。在去年大众、福特、日产、马自达都开始加价的时候，本田却无奈地官方宣布雅阁大幅降价。要知道，雅阁可是国内市场加价的鼻祖，对比起来真是今夕昨夕，让人唏嘘。在工程师主导的本田，似乎正因为强大的创造力从不衰竭，总能源源不断地提供优秀的产品，而让他们忽略了做品牌，也缺乏对后来市场格局及诸多强大对手足够的应对变化，当通用、大众等厂家开始充分享受到品牌红利带来的溢价甜头时，本田不仅失去了昔日的荣光，更陷入了品牌拖产品后腿的苦涩境地。
综上，本田很懂车却不懂市场和消费者，会造好车却不会好好卖车。所以，它还是改名叫“笨田”好了。
如此巨大的矛盾也充满了强烈的戏剧性，不禁让我想起《大秦帝国》里，卫鞅分析秦国问题时的犀利提问：
商鞅：关中土地平坦，沃野千里，为天下列强所无。可为何在秦这数百年，却荒芜薄收，人烟稀少？渭水汤汤，在秦无险，可谓天赐佳水。可为何秦据渭水数百年，却坐失鱼盐航运之利？府库财货日见空空。老秦人朴实厚重，尚武之风深植朝野，可为何秦国就没有一支攻必克、战必胜的强大新军？孝公：…… （唾面自干）
再具体说说本田目前在售的车型，看本田是怎么辜负了自身产品和技术“富矿”的。
杰德
很难有一辆车既是空间实用的暖男，也是年轻时尚的潮男，但杰德做到了，而它的影响力呢？当宝马X系列开创SAV车型，当宝马2系自称运动旅行车，当上海大众朗行也自称越级行旅两厢车的时候，为什么本田就不给杰德弄个新颖的定义？怎么也能造点噱头博眼球啊。失败！
就是杰德的实用大空间也没有做好宣传，对比一下奔驰smart和宝马2系表现其空间的创意就知道了。
雅阁
评选运动型中级车时，往往想到阿特兹、CC、锐志、蒙迪欧，可就是没人想到雅阁。其实雅阁除了没有涡轮增压的爆发力，综合的操控素质真不比那些对手差，尤其是还有款低调有内涵的3.0 V6版本，可本田为什么不把3.0的雅阁外观内饰上做得更闷骚更对年轻人胃口一点呢？虽然这款车销量注定小众，但对于车系及品牌形象提升是大有帮助的。失败！
CRZ
就外观拉风来说，它超过了同价位的Mini、甲壳虫、尚酷，更别说混动的科技。可问题是好多人都不知道本田居然还有这么一部漂亮小车。失败！
思域SI
与其姗姗来迟引入这么一个外观太斋的版本，干嘛不直接引入多少本田粉望穿秋水的两厢思域Type-R？同时还秀一下本田的涡轮增压技术。失败！
讴歌TLX：本来双出的排气管布局挺有气势的，却藏着掖着生怕别人看见似的，低调得过了头，还有后轮随动转向技术也缺乏足够炒作。失败！
……
以上说了这么多，总结起来无非是数落“笨田”，不会吆喝不会唱，巷子太深盖酒香，但本田之所以该叫“笨田”，还因为它做了不少自毁形象、自废武功的蠢事。
最代表的莫过于自命清高的定价。销量惨淡的上一代思铂睿和老款歌诗图自不必说，到第九代雅阁本田仍没有吸取教训。2013年9月，第9代雅阁上市售价22万起，似乎要和迈腾比划几下，不输气质的节奏，可问题是如前文所说，本田在中国的品牌塑造和地位与大众相去甚远，在品牌没有做到相应高度的情况下，充满书生气地打出一个天真又冒险的售价，不仅吓跑了很多潜在消费者，也在业界挨了骂。而仅仅过了不到一年，雅阁便官方宣布降价两万，这不自打嘴巴吗？比雅阁更夸张的大幅降价还发生在老款思铂睿、歌诗图及讴歌的很多车型上，就降价幅度来说也是业界领先的。这样的做法也许能缓解或是挽救一时半会的销量危机，但对品牌的伤害却是巨大且深远的。
本田在产品设计上的一些奇葩思路也是醉了，特别是广汽本田：本来凌派有优良的内饰和空间，是很有性价比的A级车也能和雅阁双线发力形成互补，可那猪鼻子般的前脸让人随时受不了；名字里带着“雅”字的雅阁却被本田装上了亮瞎双眼的大龅牙，硕大无比的LOGO也实在雷人，同样的设计也移植到了新歌诗图上。尽管引来无数吐槽，可本田坚持认为这是“符合中国人审美”的设计，实在搞不懂本田能玩出杰德、讴歌TLX 一般的漂亮优雅，也能不可理喻地在往自己脸上贴“恶俗”。
截止去年11月，本田同比下跌1.4%，看上去也许并不太狼狈，但如果仔细了解下背景就有些说不过去了：本田中国在2014年的投放了新飞度、新奥德赛、缤智、新思铂睿和XR-V等重量级新车型，还官方宣布雅阁降价两万（有的地方甚至更多）。而一个有意思的现象是，2014年，本田在美国销量达到150万辆以上，创下公司历史上第二高水平，比中国市场截止11月，广本东本两家加上讴歌70余万台的总销量多了近一倍。也许正因为美国市场的顺风顺水，让本田中国没有足够的动力去重视中国市场，当然，也可能和他们骨子里的固执和骄傲有关。
说了大半天的问题，有没有建议和办法呢？技术宅的本田该怎么开窍呢？
首先，本田要讲好“背后的故事”
本田应该深入研究下《我是歌手》、《中国好声音》的策划团队，《我是歌手》节目真正唱歌的比重不到三分之一，但人家却很会掘地三尺地表现台前幕后的许许多多细节；《中国好声音》的选手都有实力但之前都默默无闻，入场前的介绍短片里总能生动体现他们多么热爱音乐，坚持梦想，为此付出了多少辛酸，每位歌手的音乐理解诠释又是如何；既有差异化的包装又通过情感诉求打动观众，所以也被戏称为“中国好故事”。
这样的路子其实最适合本田，他们有着最丰富的“背后的故事”，每款车型，每项技术成果背后所付出的努力心血，其研发的初衷，技术宅们的踏实肯干，执著追求，都有太多可以挖掘和呈现放大的素材。单是本田宗一郎先生的创业之路，痴迷于技术的诸多代表事例场景，都完全可以拍一部类似《飞行家》、《极速风流》那样的电影。本田最缺的不是素材，而是如果去演绎和呈现。
我在去年参加本田中国安全技术大会时，现场看到日方拍摄的打着揭秘噱头的专题片，内容是一个小记者带着观众去探访本田安全技术部门的各种工作，虽然是日文版本，但有血有肉，既能满足观赏性的好奇，也能通过细节展示科研人员的技术宅范儿。可我不明白的是，这么低成本的宣传素材本田中国为什么会无视？如果在优酷土豆和微博微信上大肆投放一把该有多好。类似《大国重器》、《空中浩劫》这样的专题片，真的是本田的公关部门需要参考借鉴的。或者看看大众那磁悬浮车概念车的视频，拍得跟真的一样，多么提升技术形象，而早就真正造出了机器人和飞机的本田却没有类似的漂亮动作。
然后，要紧紧围绕“技术的本田”扩大传播效应，挽救和提升品牌。
所有的推广营销都应该围绕着做品牌，而本田的品牌核心则在于技术。在目前的中国车市来看，本田要去和大众通用比高大上，去和马自达比运动，和丰田日产比中庸都已经来不及。有了雅阁那样的大龅牙，要去和韩系对手比外观时尚也没戏，从现在起，坚持“技术的本田”品牌精髓，在宣传推广内容上着重针对本田产品的各项技术细节和成就做文章。本田要转变下思维，不是你有多么牛逼技术你就牛，重要的是你怎么让世人知道这技术有多牛，当人们知道了本田的技术有多牛，不也就知道了“技术的本田” 有多牛吗？品牌形象不就打下了烙印，品牌价值不就提升了吗？
貌似我的话太多了，有跟本田中国的公关部门抢业务的嫌疑。其实回头想想，本田继续做一个“笨田”也没什么不好，只有这样内向固执的性格才最适合沉下心来搞研究发明，才能成就“技术的本田”，而且有这么一家技术宅的车企存在，整个汽车世界里也能保留一份难得的本真可爱。
要是等“笨田”哪天开窍了，混好了，雅阁CRV什么的又开始加价，那多没意思！■
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