鲁达 导读：
随着国产电视剧的全面崛起，影视剧中植入的品牌也被广泛讨论。不过，见多了生硬的影视剧植入，不少观众已经谈“植入”色变——尤其不管什么类型的剧，总能在其中发现几个熟悉的身影，甚至连古装剧也成为品牌争夺的香饽饽。究竟，品牌该如何在获取曝光量的同时，避免“广告植入”变成“广告直入”？
CBO记者 唐雅倩
相关行业数据显示，全球植入广告规模约45.8亿美元，中国植入广告市场目前达到15亿人民币，占全球比重的5%。国内电视剧一年大约有8000集左右的播出量，对于各大品牌来说，无疑是个巨大的投资空间。
但是，电视剧的投入也像押宝一样，并不是次次都会“爆”。因此，选择一部有潜力的剧，再加以巧妙多元的植入形式，品牌才能让植入“物有所值”。
昨日（6月10日），被央视点赞的现实主义大剧《归去来》收官。这部登顶双卫视收视第一并揽下70亿网络点击量的大热剧集中，却让不少在植入领域相当活跃的护肤品品牌选择了“集体退场”。毕竟这么“正”的一部剧，想要借势难度可不小。
难，并非代表不可能，知名护肤品牌——珀莱雅，就挑战了一把让不少品牌“知难而退”的《归去来》。
情景式深度植入，软性种草消费者
影视植入绝不是放产品入境这么简单。将产品融入剧情，让观众潜移默化地被种草，才算得上巧妙结合。
相比其它品牌不顾剧中场景生硬植入，珀莱雅让品牌代言人唐嫣饰演的女主萧清，成为其品牌忠实粉丝，在她日常护肤时自然露出，避免了给观众造成出戏的体验。
同时，萧清向室友凯瑟琳安利珀莱雅化解尴尬、凯瑟琳因熬夜向萧清讨要珀莱雅等剧情，也十分贴合现实中女性社交的生活场景，既合理、软性地将产品优点告知消费者，又推动了剧情的发展，这种毫无违和感的情景式深度植入，让品牌在潜移默化中种草女性消费者。
二次传播植入场景，整合营销有力度
通常电视剧中产品植入的曝光量，与剧的播放量有着直接关系，但电视剧一刷即过，如何才能将品牌植入的价值最大化？这就需要品牌的整合营销了。
实际上，现如今的年轻人们非常乐意通过搜索、社交网络了解他们感兴趣的东西，对于好看的剧会主动搜剧评、周边产品甚至幕后故事。这种主动性以及延伸阅读，正是植入广告生存的土壤。
因此，珀莱雅在剧集之外，也将植入场景制作成动态海报，配合一系列触动女性消费者的文案，在社交媒体进行二次传播。这不但增加了曝光量，同时也让品牌成为大家讨论的对象，吸粉不少。
紧跟剧集热点，借势社交网络深挖植入价值
除了自行制作动图进行借势传播之外，珀莱雅还深谙粉丝心理，紧跟电视剧热点，将电视剧植入的价值再度提升。
回顾全剧，有很多巧妙应用之处，其中，因唐嫣在前半程戏份较少，一度引发网友的不满，#编剧回应唐嫣戏份少#也迅速成为微博热门话题。而唐嫣粉丝却并不“买账”，自主发起了一场“我为糖糖加戏”的线上活动，用原创的《归去来》小剧场漫画为唐嫣加戏。而作为剧中萧清最爱，不管走哪儿都要带着的珀莱雅，也在漫画中被调侃了一把。
珀莱雅迅速反应抓住了这一机会，借助大号转发网友漫画，并与粉丝亲密互动。如此玩得开的品牌，当然也赢得了大量消费者的好感。
在这个追求高性价比、重视品牌情感属性的消费观念升级时代，珀莱雅洞察市场变化，大胆选择与“正剧”《归去来》合作，进行深度捆绑，让品牌植入广告的商业价值得以提升。
同时，珀莱雅也不仅限于剧集，在借助情景式深度植入的同时，巧妙利用社交网络的二次传播、借热点与粉丝亲密互动等一系列手段，让品牌粉丝群体不断壮大，可以算得上是一次成功的借势营销案例。在植入遍地开花的当下，无疑为品牌们提供了一个良好范本。