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以IP为中心做生意，零售企业成为实现品牌升级的热门选择。
此前，有三只松鼠开出线下投食店，来伊份与迪士尼联合开发主题商品；近日，微信品牌形象店利用小黄脸表情、红包、聊天气泡等多种微信元素打造自有IP。即便在传统的超市、便利店业态中，IP也成为一种常见的营销工具。例如南京苏果将门店改造成托马斯小火车、鹿晗等主题化门店，山东家家悦曾借助“三生三世、十里桃花”策划营销活动。
IP在零售业大行其道，实际上代表了一个消费群体的崛起。以海贼王、全职高手等动漫形象为代表的典型IP为例，它们长期被视为“非主流”产物，在零售业中更是少见。但据行业数据显示，它吸引的95后、00后客群已达到3亿人；围绕它产生的消费规模年均可达1500亿元。
那么，谁能把IP做成生意呢？今年8月，大悦城尝试了一把IP变现的实验。上海静安大悦城七楼开辟出一块二次元街区，名为“八吉岛”。街区中涵盖2个餐饮品牌、6个零售门店以及5个设计体验店，依照“收取租金”与“利润抽成”二者取其高的方式运营。据上海静安大悦城总经理危建平表示，“八吉岛运营至今，单店坪效达到其他普通零售业态3倍，带动客流量提升35万人次。”
这说明，IP文化逐渐成为年轻客群的主流选择，零售企业若能迎合其需求，便有可能借助IP优化客群结构，营造体验式空间，从而提升业绩。
首先，零售企业打造自有IP，有利于他们获得大量忠实客群，例如苏果打造“托马斯小火车”主题门店后，该门店日均销售额提升4000元左右。
其次，零售商培育自有IP，相当于开辟新的盈利渠道，以二次元周边产品为例，它们与美陈相比，可以直接变现；相比较营销活动来说，突破了后者成本较高、周期较长的短板。围绕它们产生的消费需求，参考魔兽世界、王者荣耀等大型IP获取的年度收益便可以看出。
最后，围绕IP营造的场景化空间，也是零售企业区别于线上平台、增强体验式消费的升级路径。
难点在于，零售企业如何将IP与门店有机结合，分别从IP培育、业态配比、带动销售等落地环节，革新经营模式，推动IP变现。
“M豆”借助IP开发周边产品
培育IP文化
先过“三道关”
此前，零售企业引入IP，大多是通过美陈展示、销售周边产品等方式实现。但从促进业绩增长角度来看，效果并不明显。“培育IP文化，需要一套成体系的运作模式，包括筛选IP。呈现方式、带动销售等环节。只有将其打通，才有可能达到1+1＞2的效果。”大悦城推广总监王岩告诉我。
IP文化盛行于95后、00后之中，但实体零售企业的操盘者多为60后、70后，对于他们来说，如何选择合适的IP是第一道难关。我们了解到，大悦城首先设置了配比筛选模式，即大比例引入成熟IP，例如海贼王、全职高手等，同时配合以新生IP或自有IP。
这是因为，成熟IP具有稳定的客群基础，但引入零售企业时成本相对较高，且可复制性较强，例如同区域企业前后引进。为此，零售商需要孵化“自有IP”，使其缓慢过渡，从而获取差异化竞争力。
筛选具体IP时，大悦城有三个参考标准。其一，该IP必须为大型品牌商运作，具有成规模的稳定客群，这意味着，该IP进驻大悦城之后，能够吸引消费能力较强、具有持续购买习惯的优质客群。
举例来说，全职高手周边产品的单价可达数百元。大悦城针此类消费者做了一个用户画像，他们多为90后至00后，90后多为工作不久，没有家庭负担的年轻白领，而00后则有家庭作为支持，购买力相对更强，且计划性不强，因而对大悦城提升业绩做出保障。
其二，引进IP时需看重其“可延展性”。所谓“可延展性”，是指该IP能否衍生出周边产品、体验空间、餐饮、零售等多种业态。例如著名动漫产业迪士尼便具有良好的延展性，围绕它推出的相关产品每年可达数万种，以米老鼠、美人鱼等动漫为主题的餐厅、零售店，频繁出现。近期，就有来伊份与迪士尼联合开发软心饼、棉花糖等主题商品。
其三，引进具有成长空间的新生IP，以一定比例呈现。以大悦城围绕IP打造线下活动为例，大体可占到2成。这些新生IP需具备瞬间吸粉的能力，反例当属海贼王动漫，它已连载至数百集，对于此前从未接触过的客群来说，要理解其主题，并产生兴趣，难度较大，因而不具备“瞬间吸粉”能力。
第二道关在确定IP后，零售企业需要多维度呈现，使其与卖场有机融合。在静安大悦城中，他们采用了实体街区、主题活动、优化零售品牌等形式。其中实体街区定位直接销售，例如“八吉岛”街区，其单店坪效达到普通零售业态的3倍。主题活动负责带动客流，吸引现象级关注。优化零售品牌则是为提升卖场综合销售，例如上海静安大悦城近期举办的自主IP展览——当夏天台节，即引入new balance、方太厨具等品牌方融入展览，最终使上述环节形成闭环。
我了解到，大悦城引进IP最难的一步，是如何带动销售。它从模式设置、关联销售等多个角度联合完成，以关联销售来说，大悦城设置门票收集兑换券、体验套餐购买、会员优惠等多重活动。消费者若每天进入大悦城，可以按天领取天台节门票。以5张、10张、15张、32张为节点，消费者可以获得2杯饮品、礼品、500元礼品以及双人机票等奖励。这意味着，大悦城可以引导消费者进入卖场的各个空间，提升其到店频率，促使他们产生连带购买。
留言互动区
植入实体门店
推动IP变现
随着95后开始工作，00后迈入成年，以动漫IP为代表的二次元文化，逐渐成为主流文化。围绕它产生的购买力日益强劲，以虚拟偶像洛天依6月17日在上海举办的首场演唱会为例，现场观众超过十万人，在Acfun直播时有超过109万人观看。但能够满足其消费需求的购物场景却相对较少，目前仅有COSPLAY线上店、漫展、个体周边产品店以及旅游景点等销售渠道。
为此，不少购物中心开始围绕二次元文化改造传统卖场。我们走访静安大悦城的八吉岛二次元街区后发现，它相当于将分散的二次元品牌聚集在卖场中，通过2家餐饮业态、6家零售业态、5家设计体验业态的配比方式，使其形成独立的卖场生态。同时，八吉岛由于具备规模效应，使得目标客群将其作为聚集地，也从侧面带动了分散在购物中心其他位置的体验业态销售。
值得注意的是，由于大悦城定位18岁至35岁客群，因而在招商时便偏重年轻时尚的品牌，为了避免二次元街区大量分割固有客群，大悦城特地缩小了零售业态。
为把控整体品质，大悦城首先要求合作品牌皆为同类型品牌中的前十位，且运营商皆为大型企业。例如孵化有盗墓笔记、择天记、全职高手、斗破苍穹的阅文集团，便与大悦城在八吉岛中打造了主题咖啡店，定位IP轻食。
例如在《全职高手》中，“荣耀与烟都是男主叶修不可放弃的东西”，八吉岛就此推出一款巧克力蛋糕，其中巧克力碎屑代表荣耀、雪烟代表烟，加上主人公卡通形象。对于该IP粉丝来说，吸引力巨大，有消费者笑称，“希望吃完以后会有叶修大大的技能加成！”
“大企业具有一定的培育能力，能够负担二次元街区成熟所需的时间成本、人力成本以及资本能力。原则上说，我们不会选择创业型企业。”危建平告诉我们。“大悦城负责八吉岛所有品牌的空间设计、装修规范、销售管理以及社群运营等环节，依照收取租金或利润抽成取其高的形式运营。”据大悦城相关负责人表示，八吉岛街区对大悦城提高租金水平提供了可能。
对二次元消费者来说，八吉岛相当于他们的活动区，大悦城就此打造了一系列的社群活动、营销活动。他们首先将八吉岛各个品牌店的会员系统与大悦城打通，利用天台节等营销活动联动销售。其次不定期举办cosplay聚会、同人展览、漫展等二次元活动。
我们了解到，一次COSPLAY活动至少会带动coser（同人扮演着）粉丝、周边服装、餐饮、手办等整个产业链销售。就拿一套小泉花阳主题的COSPLAY女装来说，零售价达到500元以上。要知道，这些COSPLAY女装多为一次性穿着，可见其客单价与动销率之高。
穿着动漫服装的女孩
孵化自有IP
打造差异化竞争力
“引入知名IP品牌的好处是客群稳定，但难以保证差异性。你今天做成功了，明天就回有同类型购物中心引入。为此，零售企业想要培养属于自己的忠实客群，一定要做自有IP。”大悦城推广部总监王岩告诉我们。
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实际上，类似于三只松鼠、M豆、来伊份等零食连锁品牌早已围绕“IP”做生意。2年前在上海南京路开业的M豆巧克力世界，是玛氏集团投放的典型“IP”文化体验店。我们走访时发现，在800平米的门店中，随处可见各种拟人化M豆形象玩偶，吸引消费者拍照分享。除了销售M豆之外，门店中还陈列有瓷器、抱枕、服装、玩具、文具等多个品类。
据上海本地媒体报道，M豆巧克力世界每周的客流量平均在13万左右，而马克杯、背包等周边品类已经成为近年来玛氏集团在美国市场获得增长的主力产品。
我们认为，零售企业打造IP经济，是贴合了当前顾客追求“新奇特”商品的消费心理，一个成功的“IP”化品牌，甚至可能使零售品牌从紧跟潮流走向引领趋势。例如三只松鼠2016年先后在《欢乐颂》、《柠檬初上》、《小别离》、《好先生》等热门电视剧投放植入广告，使得三只松鼠的女性用户比例从55%上升至72%，并且在2016年半年内就达到了2015年的全年销售额。
对于购物中心、百货、便利店等零售企业来说，优化客群结构，迎合消费需求，已经不能局限在以80后为主的新兴中产阶级之中，95后、00后客群逐渐成为值得重点发力的目标客群，围绕他们革新品牌形象、优化卖场布局、升级商品结构或将成为下阶段实现业绩增长的重要因素。