鲁达 这是“主观的观”第178篇原创文章。
精神不正常的人是那些企图使现实世界适应自己心智中的想法的人。
主观的观 （公众号ID: trainingview）
文字 | 老郭
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作为一个居住在北京的人，如果有外地的朋友问我，北京有什么好玩的？能推荐一下吗？
我经过慎重思考以后，可能会推荐几个惯常的景点。
但心里可能会想，北京能有什么好玩的呢？为啥会想要到北京来玩呢？
这大概就是思考的出发点不同导致的，在我看来惯常的建筑和园林，对于生活在其他城市中的朋友而言，可能就是风景。
反之亦然。
为此，我专门查了北京的旅游公告，公告显示2020年北京市接待旅游的总人数高达1.84亿人次，而且这还是受到新冠疫情严重影响下的数据。
这一点所揭示的，大概就是定位理论中的一个重要法则：要从顾客的心智出发，而不是从产品出发。
从顾客的心智的出发，一个可能成为旅游目的地的城市，有古代建筑、有现代文明、有自然风景、有人文艺术、有世界美食、也有传统小吃，这其中的任何一点，都可以作为其定位来吸引游客。
而从我角度的出发，这些不过是日常生活的点缀而已。
01
“定位理论”最早是杰克-特劳特在1969年发表于《工业营销》上的一篇文章，然后他又在1972年的《广告时代》发表了一系列关于定位的文章，这些思考最终形成了定位理论，并在商业实践中经过了长时间的验证。
1981年，特劳特和里斯共同出版了《定位》（Positioning：The Battle for Your Mind）一书，此后他们基于定位理论又出版了包括《重新定位》在内的共13本书籍。
所有的理论都根植于现实的土壤。
在这个时期，美国社会的总供给开始大于总需求，企业之间的竞争日趋激烈，以满足顾客需求的营销方式遭到了挑战，品牌营销开始显得更加重要，定位理论的产生就是解决品牌营销中所存在的问题的。
从满足需求到抢占心智，特劳特对“定位”的定义就是"如何让你在潜在客户的心智中与众不同"。
2001年，美国营销学会评选“定位”理论是“有史以来对美国营销影响最大的观念”。
对于定位理论的开创性，著名营销大师，菲利普-科特勒称定位是“最具革命性的营销观念”。
竞争战略之父迈克尔波特曾经讲过“战略就是创建一个有力的定位”，而且，在波特所讲的三大竞争战略中的“差异化战略”，是和定位理论的底层逻辑是完全相通的。
特劳特在本书的解读中这样讲到，哈佛大学的迈克尔-波特是赞同我们的人当中的一个，他把“定位”用在了他的竞争优势理论里。
特劳特曾就职于通用电气（GE）的广告部。1967年，他加入艾·里斯（Al Ries）的广告和营销策略公司（RCC公司）任客户总监，从此开始了两人长达26年之久的合作。
因为提出定位理论，因此特劳特被称为“定位之父”，2017年6月5日，特劳特先生在美国家中辞世，享年82岁。
特劳特的《定位》一书，文笔不错，其理论基础也并不复杂，符合常识，所以阅读起来很轻松，不需要花很多的时间。
有点讽刺的是，因为这部书成书时间相对较早，书中用来佐证观点的部分案例涉及到一些公司，但是这些公司因为可能已经消失或者其他的原因，并不为我们所熟悉，反倒成为阅读的小障碍。
02
在书中，特劳特先生给出了关于定位的观点、理论、方法，而其中的很多观点在江南春的《抢占心智》和《人心红利》的读书笔记中，我也提到过。
如果总结起来的话，大概是以下六点。
定位法则一：从顾客心智出发，而非从产品出发。
这一条是整个定位理论的核心和根本。
根据心理学的理论，一般人很难容忍别人说他的想法是错误的，所以改变心智很难；但是，人的心智比较容易接受与其以前的知识与经验相匹配或吻合的信息，所以运用已有的认知就相对简单。
所以，如果从顾客的心智出发进行定位，就不用去：
“创造某种新的、不同的事物，而是去操控心智中已经存在的认知，去重组已存在的关联认知。”
这就是定位的基本方法。
因此，特劳特先生建议，企业要进行定位，一定要撇开企业自尊，从市场中得到“我们的定位是什么？”，以确定公司或品牌目前在顾客心智中的状态。
定位法则二：成为第一。
特劳特认为：
“成为第一，是进入心智的捷径”。
这源自于人类的动物性，生物学家称之为“印刻现象”。即使人类的婚姻制度也是建立在“第一”胜过“最好”的基础之上的。
在所有行业中，能够成为第一的公司，大部分是某个行业或者某个品类的开创者。
另外，像书中的孟山都案例提到的，“勇于出头，为全行业说话”，这样也可以帮助建立自己的领导地位。
很多成为第一或者占据行业领导地位的公司，品牌就可以占据品类。特劳特讲到：
“定位的精髓所在：用你的品牌名称代表通用名称，从而使潜在客户不经意中就把品牌名称当成了通用名称。”
比如：施乐之于复印机、胶卷之于柯达、电脑之于联想、网约车之于滴滴等，都是通过成为第一，而牢牢占据了顾客的心智。
也有一种例外的情况，特劳特先生在书中这样讲到：
“如果不能在这一方面争得第一，那就在另外一个领域成为第一，这是第二有效的定位原理”。
有很多企业，常常会声称自己是“中国第一”，这种说法的言下之意是在全球或者其他区域市场并不是第一。
这种定位和宣传就是“在另外一个领域成为第一”的具体应用。
只是要注意，在宣传中所提到的另外一个领域，一定要满足市场需求足够大的特点，否则这个定位既没有说服力，也没有宣传价值。
在《向往的生活》中，黄磊调侃彭昱畅是蘑菇屋灶台前最帅的人，就是在消解这种极小范围内的第一的意义。
对于真正的第一而言，要保持现在的战略地位，特劳特给出了相应的建议，包括“不要重复高喊我是第一”、“要宣传品类的价值”、“不断重复自己的正宗和创造性”。
同时，从防御的角度来讲，特劳特建议“增加产品的实力”“迅速回应竞争对手的创新概念”、“如果需要，用多品牌拦截对手”。
定位法则三：如果不是第一、抢占第二。
虽然抢占第二有一定的风险，但是相比在顾客心智中毫无地位，屈居第二的定位也是一个相对比较好的选择。
在商业社会中，通用电气曾经进行过“数一数二”的战略选择，也获得了成功。而实际上，一个领域或者品类内很少出现只有一个企业在经营的情况，除非这个行业空间很小或者毫无吸引力。
正常状态都会有两家或者两家以上的企业在经营，比如：麦当劳和肯德基、可口可乐和百事可乐、波音飞机和空客公司、美团和饿了么等现象，更为普遍。
因此特劳特提出了“二元法则”的理论。具体来讲，就是在每个品类中，最终会剩下两个品牌主导整个品类。
关于抢占第二，最经典的是安飞士进行定位的案例。
在租车领域内，赫兹作为行业第一的地位无法动摇的情况下，安飞士将自己定位为市场第二，也取得了巨大的成功。
它的经典广告语也为它招揽了不少客户。
“安飞士在租车行业只不过是第二，为什么还找我们？我们工作更努力。”
当然，除了安飞士之外，我们没有见过其他公司做出过这种定位，估计是公开做出这样的定位，不像第一那样光荣，会有伤公司的自尊吧。
定位法则四：不要跟风，寻找空位。
对于很多并非行业第一或者领袖地位的公司，即使不选择“我是第二”的定位，特劳特也劝告这些公司尽量放弃“我能行”的精神，避免因此导致的彻底失败。
“我能行”的精神反应了不服输和对抗的思维，在自身实力不够的情况下，正确的做法是回避竞争，在大公司的业务结构中寻找薄弱环节。
按照特劳特的说法是：
“你不能同定位强大，稳固的公司正面交锋，而你可以从侧面、底下或者头顶上迂回过去，但绝不要正面对抗。”
江南春曾经讲过，定位的核心是差异化，要实现差异化，就需要“与显而易见的真理反向走”。
“不要跟风，寻找空位”的思想，本质上就是在寻找差异化。
这个观点理解起来非常容易，做起来也相对简单，主要是找到和其他商品相反的特点。
比如；尺寸、价格、性别、年龄、时段、重度消费者等，然后再以该特点去占领消费者的心智。
书中给出的经典案例是大众的甲壳虫汽车，在所有的车都强调大的时候，甲壳虫做出了反向的定位——“Think small”，这个定位也帮助甲壳虫成为史上最畅销的车型。
而企业或者产品如果能够率先找到某个空位，并以此占领消费者的心智，也会成为空位的第一。
需要注意的是，甲壳虫选择占领“小”的心智定位，就意味着放弃喜欢大型车的顾客群体。
因此，无论是差异化战略，还是选择空位的做法，都是要学会放弃，不能奢望满足所有人的需求。
特劳特对此给出的建议是：
“成功的定位的秘诀是，在以下两个方面保持平衡：（1）独一无二的定位 （2）较大的市场需求。”
定位法则五：空位太少，重新定位竞争对手
你去超市看看就会发现市场的实际情况，每一个品类都有成百上千种不同的产品，所以，对于后来者，发现空位也不是一件很容易的事情。
找不到空位的情况下，最基本的方法就是“重新定位竞争对手”。
关于这点，特劳特这样讲到：
“由于空位太少，公司必须通过给已经在人们心智里占有的竞争对手重新定位来创建空位。”
重新定位竞争对手，就是把竞争对手在人们心智中原有观念或产品排挤掉，这个结果是通过评论竞争对手的产品实现的。
比如，泰诺成为镇痛药品的第一品牌，就是通过将阿司匹林定位为“可能引起胃肠道出血”的镇痛药实现的。
特劳特提醒道，重新定位竞争对手，并不是宣扬“我们比对手强”，因为后者不是重新定位，而是对比性广告。
重新定位的关键是差异化，而不是相同的情况下更好。
定位法则六：慎做品牌延伸
如果一个品牌通过成功定位，占领了顾客的心智，常常会激发企业去做相关或者类似的产品。
惯常的思维和逻辑是，因为原来的品牌得到行业认可和消费者的接受，如果新的产品继续使用它就可以降低广告成本、增加收入，这种做法就是品牌延伸。
品牌延伸的可能后果是，使得原来清晰占领顾客心智的品牌印象会变得模糊。
书中举了很多汽车品牌的例子。
比如，凯迪拉克，在顾客心智中就是大型豪华轿车，因此他推出的小型车就失败了；相反的案例是沃尔沃，聚焦于豪华、安全的特性。
而无论是丰田的雷克萨斯，还是大众的奥迪，都是反品牌延伸的著名案例。
03
在中国，运用定位理论最成功的品牌是王老吉。
通过“去火”的定位，牢牢占据消费者的心智，从而使得其在中国的销量超过了可口可乐。
而在书中，我认为最经典而又遗憾的定位案例是关于比利时航空公司的。
比利时作为欧洲的一个小国，除了直接目的地是其首都布鲁塞尔的旅客外，很少有其他旅客飞往比利时，这就限制了比利时航空公司的发展。
原来比利时航空公司的广告宣传的重点是“美食和服务”，但是这个策略并不能吸引去往其他目的地的旅客乘坐他的航班。
在特劳特看来，比利时航空不应该从公司进行定位，而是应该从国家的角度进行定位。
在《米其林指南》中，针对荷兰、卢森堡和比利时三国评出了6个值得旅游的三星级城市，其中有5个在比利时，而旅游大国荷兰仅有一个。
这就给比利时进行定位提供了合适的角度。
因此，关于比利时国家的定位就是：“在美丽的比利时，有五个阿姆斯特丹。”
这个广告，采用了定位理论中的“关联定位法”，核心是游客心智中对阿姆斯特丹和美景的已有认知；同时利用权威的《米其林指南》来进行背书。
可惜的是，这个广告并没有完全实施。
为此，特劳特也提醒人们，定位不仅是宣传战略，也是企业战略，要获得成功就需要长时间持之以恒的投入和每一个成员都有统一的认识。
04
《定位》一书的内容，更集中于营销战略中的广告。
而江南春的两本书则是既包含了广告，又讲了传播，其中广告的部分也加入了江南春的中国实践和方法论。
所以，虽然有些内容上的雷同，但还是各有特点的。
需要注意的是，作为定位理论的提出者，特劳特先生在某些地方可能会显得过于自信。
具体的表现是，将很多品牌的成功或者失败归咎于是否进行了正确的定位，而实际上，导致品牌的成功或失败的因素很多，是否进行了清晰有效的定位可能只是其中一个而已。
无论如何，这本书都值得一读。
最后，将书中引用的，普通语义学理论的创立者——阿尔弗雷德-柯日布斯基的话，送给各位：
“精神不正常的人是那些企图使现实世界适应自己心智中的想法的人。”
这句话既回应了经典的定位理论，也告诉我们了人生幸福的哲理。