鲁达 众所周知，在线民意调查会问一些简单的问题，比如「你对这个广告有什么感觉？」或「此广告是否让你更有可能购买？」这些调查是所谓的广告测试的主要部分，对营销人员很有指导意义，但在衡量视频广告对业务成果的实际影响时，有时并不能描绘出全部情况。
最近几个月，玛氏试验了一项新技术，该技术将典型的数字测量技术纳入考量，同时更加关注观众在观看广告时的情绪反应。在玛氏看来，后一种策略在一个注意力集中的世界中越来越重要，毕竟广告长度越来越短，几乎没有时间讲述全面的品牌叙事。这一战略还旨在将玛氏与同样致力于提高媒体效率和数据驱动运营的竞争对手区分开来。
「在99% 的情况下，传统消费者观看广告，然后被问到某种形式的问题，」玛氏全球洞察总监 Sorin Patilinet 说。「我们不相信这一点。我们有数据证明这类研究（声明性研究）与该广告的市场表现之间的相关性并不是那么好。」
Agile Creative Expertise (ACE) 解决方案经过五年的酝酿于 2020 年 7 月推出，现已用于分析450 多条内容。一位发言人表示，玛氏的目标是在 2021 年分析超过 1,000 条内容。该工具主要专注于视频，涵盖从 6 秒广告和社交媒体故事到类似电视的较长格式的所有内容。
「视频仍然是我们打造品牌的最佳格式，」在公司工作了 10 年的资深人士 Patilinet 说。「我们相信通过情感建立品牌，以静态形式引发情感是非常困难的。」
ACE 测量传统的数字行为——跳过率、点击率和浏览率——以及使用 AI 算法观看视频的人的面部表情。AI 技术基于同意作为隐私考虑因素，可以识别多达 150 种不同的情绪。根据 Patilinet 的说法，它不会进行面部识别，因为它不会在个人层面识别面部；但它会跟踪眼睛和嘴唇的运动，将它们编码成某种情绪，即「快乐」或「悲伤」，然后汇总这些数据以描绘对视频的整体反应。然后，这些线索会告诉玛氏某项活动是否有效，是否需要编辑或应该完全删除。
「总的来说，我们成功的标准是情绪的提升，」帕蒂利内特说。「我们希望看到广告期间积极情绪上升。」
加速转型
玛氏依靠各种外部合作伙伴为 ACE 提供动力。尼尔森致力于更大的实验室内评估，而 Realeyes 则协助进行移动测量。Google 和 Medicom 也参与了该计划，为解决方案提供基准。但 Patilinet 的团队最终将外部结果转化为专有的玛氏数字，然后对其进行解释、转化为教案并在内部共享，以查看哪些广告需要调整。
「基本上所有的测量都是在室外完成的，」Patilinet 说。「我们内部拥有的是与销售的关系。」
由于敏捷性仍然是疫情期间最大的营销流行语之一，因此动态调整消息传递的能力可能是有益的。但 ACE 是玛氏更大转型的一部分，营销人员希望使用自己的技术在品牌信息和销售之间建立更清晰的联系。7 月，玛氏旗下的箭牌推出了一个「加速冲动时刻 (AIM) 」平台，该平台应用数据和测试学习的结果来推动零售商的冲动购买。
「我们的黄金标准是使用销售数据。如果你使用销售数据进行任何测试，那么你需要数周甚至数月才能获得结果，」Patilinet 在谈到 ACE 时说。「在这里，我们正在谈论能在几天之内完成。」
Patilinet 希望 ACE 最终能够通过动态或自动评估产生实时反馈。随着更多玛氏业务转向电子商务和 DTC 渠道，转型速度更快。虽然某些类别的在线销售额仍然很小，但随着疫情推动的购物习惯的持续存在，预计它们将继续扩大。其他产品，尤其是宠物护理产品，在疫情期间出现了爆炸性的电子商务增长。4 月，Mars Petcare 聘请 Jessica Hauff 作为其首任总经理，并任命 Travis Reaves 为战略和增长转型副总裁。
「随着电子商务的发展，研究将变得更加容易，」Patilinet 说。「但它必须显著增长。样本必须足够大才能进行评估。」
创造共鸣
与此同时，帮助玛氏旗下品牌如 M&M's 和 Skittles 转变为文化偶像的传统媒体形式——例如热门电视节目——正在衰落。随着无广告流媒体选项的激增，消费者对较长广告的耐心逐渐减弱，关闭视频的速度迅速加快。
「这个行业正朝着越来越短的格式发展。仔细想想这是真的，但使用数据也是如此：在六秒钟内构建任何类型的情感故事都非常困难，」帕蒂利内特说。
几年前，玛氏是第一批播放六秒钟电视广告的公司之一，并且一直在尝试新兴的视频产品，这些产品认识到需要为观众提供直接的吸引力，ACE 可能是确保信息连接的关键。
「你可以用更长的格式创作引发情感的故事，但我们知道人们正在跳过这些格式，」Patilinet 说。「他们不喜欢看 30 秒的广告。这是我们试图解决的最大挑战。」
文章来源：MarketingDive
作者：Peter Adams
翻译：Fred