鲁达 ■ 从《激战三国》说起
两个月前，笔者在iPad里安装了中手游的一款卡牌游戏《三国志威力加强版》，游戏画面还不错。在5月15日，App Store提示我有几款游戏需要更新，其中包括一款名叫《激战三国》的游戏。我并不记得自己安装过这么一款游戏，但近期安装的新游戏也非常多，我就点选了更新。更新完毕后再一看，《三国志威力加强版》消失了，取而代之的就是这款新的《激战三国》。
一款好好的游戏，为什么更新一次就要改名？带着疑问，笔者了解了一下有关这款游戏的历史。事实上，这已经不是这款游戏第一次更名了。在2013年12月，《三国志威力加强版》1.1.2版本更新前，这款游戏叫《三国志15 – 霸王の大陆》。当时面对市场上的“侵权”质疑，有媒体还曾报道中手游的营销总监称：“由于游戏的开发团队成员共15人，开发的又是一个三国类的游戏，所以叫《三国志15》。”
《三国志15》《三国志威力加强版》《激战三国》，同一个游戏，更名3次
尽管中手游在公开声明中称：“中国手游已注册拥有《三国志15》的软件著作权和商标所属权，《三国志15》不涉及侵权行为。”但仍在2013年12月13日将游戏更名为《三国志威力加强版》，也就是笔者最初下载的那个版本。这很让人质疑中手游是否真的具有上述所属权，因为毕竟游戏从11月4日才开始免费运营，12月13日就改掉了名字——这更让人怀疑这是一整套借势炒作游戏的策略。
在去年12月20日的媒体报道中，中国手游CEO肖健曾表示，“目前《三国志威力加强版》月收入过千万”，并且“改名之后的产品反而吸引了更多的用户，效果更好。”他也谈到了游戏最初名字的理由：“起初起名为《三国志15》也是研发团队为了借助《三国志》系列的名气，希望能吸引用户。”（咦，和之前销售总监的解释不一样哎？）
如果12月的这一次改名是情有可原，那么5月游戏再次改名，又是为了什么呢？
在我试图解答自己的好奇的过程中，渐渐了解到一个蔚为大观的有关手游改名的“世界”。手机游戏的更名，不仅同一平台的不同时期更名，并且同一时期在不同渠道平台上使用不同的名字，甚至同一款内容一模一样的游戏在同一个渠道平台上用不同的名字上线——这已经是一种游戏行业市场运营的常态——还是以中手游为例，该公司改名的游戏不止一款，例如《指上谈兵》已更名为《无双三国（指上传奇）》。
《无双三国》与《指上谈兵》也是同一款游戏
事实上改名并非手游行业独创，端游时期就有很多此类案例。最著名的莫过于绿岸网络的《蜀门》了。它先后被命名为《仙道》《奇兵》《天尊》《蜀门》《蜀门天下版》《蜀门旗舰版》《六道》《醉逍遥》《笑看风云》《醉逍遥-勇闯水世界》《新蜀门》《武魂觉醒》《破碎虚空》《乾坤一剑》……这些游戏同时运营，各有不同的主页。
页游时代像《蜀门》这样的情况更为普及，因为联运的需求，在不同的渠道游戏会以不同的名字出现（这一传统也直接影响到了手游的联运）；此外改名常常是配合换皮而进行，也有游戏因为IP授权到期而改名的案例如人人游戏的《盗墓笔记》更名为《七星鲁王》等等。
笔者在撰写此文时采访到了下惠游戏的制作人王申，王申对笔者说，“游戏改名这个话题其实没什么意思，首先它对产品的影响不是特别大，其次玩家也不是特别关注这件事。”没错，改名自页游开始已经成为一个游戏业常态，但尽管如此，我还是希望能把这个“常态”展现给读者，并且告诉他们游戏为什么要改名——毕竟手游的玩家群体的复杂程度要远远超出页游和端游时代的玩家群体。
百度的安卓游戏平台至今仍有《三国志15》的应用下载
■ 手游改名之一：吸量、洗用户、App新作排名加权
在手游行业里，有个通俗的说法叫“洗用户”。它的含义基本就是指在游戏的运营阶段，通过各种手段使用户大量流入，短时间内实现付费回收，但不考虑用户留存的运营手法。做个假设——有游戏公司推出了一款重度RPG，那么它在苹果设备上的潜在用户可能有200万。游戏推出后推广人员会在各种渠道、采用各种方式来推广游戏。一开始做投放时运营商并不考虑投放了多少钱，而是看用户进入游戏后花了多少钱，也许通过第一周用户的消费能力，按照消费的衰减曲线，运营商就可以推算出一个用户之后几个月的付费周期；这样便可以推算出一个用户进入游戏的第一周应该花几块钱才是“达标”的，也即一个用户能值多少钱。
在这个过程中，推广人员会特别清晰地感觉到，假设原本30元一个用户的推广成本，你的盈利是高于这个成本的，但是很快，你发现游戏“推不动”了，王申说,“这个变化特别明显，一旦进入下滑状态，一下就滑到谷底。你会发现这些渠道还是原来的渠道，你把你的广告在这些渠道里都投了一遍了，都扫了一遍了，可你就是发现你赚不回来了。”也就是说，各个渠道的用户已经覆盖过好几遍了，游戏运营商无法再得到新的用户，他们将这种情况形象地称为“洗光了”。
在这个时候，也就是游戏该要考虑换名的时候了。
按照王申的说法，像《三国志威力加强版》这样的游戏，虽然是三国题材，但是采用《三国志》这样的正统名字，100万用户很可能就“洗”到头了，这之后，运营公司就必须考虑将喜欢玩策略类、经营类、动作类、古典题材类甚至二战类和足球经理类的这批玩家给“捞”进来，再“洗”。这里又有一个通俗的说法叫“吸量”。所谓吸量通俗地说就是同一款游戏吸收新用户的数量。王申举例说，这时如果改名为《XX无双》这样的名字，用户的定位就变了，动作游戏的用户就会被“吸”进来。“这批用户进来之后，转化率会低，但多多少少还会有一定关系。这批再洗完，就不行了，就得换一个更大众化的名字了，甚至三国两字都不要了。比如那边有一个玩《斗地主》的人，其实他是你的潜在优质用户，当他真进你的游戏后，觉得很好玩，花个几千块钱。但你的第一个名字你根本吸引不到他，他根本不会进来。”而一款游戏运营的后期基本就靠挖掘这些用户来赚取利润。
改名叫“XX无双”用户的定位就变了，动作游戏的用户就被“吸”进来。图为《真三国无双7》，也就是《激战三国》
比如现在在苹果上面，格斗类、休闲类、动作类游戏比较火。很多游戏在第一批用户洗光的情况下，就会在格斗、动作、休闲类的用户中吸一下新用户。但是这种方式的效果并不大，最稳定、最优质的仍然是第一批用户。
吸量、洗用户，感觉这些针对用户的词汇毫无温情可言，听起来反而让人联想到吸血生物。“反正就是骗吧，能捞多少就捞多少，目的就是把能玩这个游戏的人都挖出来。”王申最终表示说。
在苹果商店中，还有一个换名的方法，即同一个游戏改名叫多个不同的应用上榜，轮流刷榜来持续获得用户。作为目前手游领域最大流量和质量最可靠的渠道，苹果商店审核一款应用的时间在三到四周，一款游戏可能两周就需要更新一次，用一个应用等审核不太现实。彩菊网的游戏运营主管白洁对笔者说：“一个游戏要是老在用户面前晃，一般认为导入新用户的成本会逐渐提高。换个名字再洗一遍会比较有效。但是，仅仅换名字是没用的，运营商还必须让用户能看到这些游戏，所以新游戏的推出，必然配合刷榜，而且苹果商店的排名规则对新提交的游戏（以及更新的游戏）会有排名加权，较容易刷到前面去。”
■ 手游改名之二：细分安卓用户市场
在本文开头我们也提到，页游也有很多换名，但页游的渠道还是没有手游渠道这么分散，在安卓的系统中的手游渠道非常多，各大渠道只占到整个安卓市场份额的10%、15%，同事每个渠道的用户特征也都有区别。
当乐、UC、91，这些通常是游戏玩家聚集地，他们都喜欢重度游戏。
豌豆荚、应用宝、360等是综合的下载平台，不是专门玩游戏的，这里的用户有相当一部分都是非游戏玩家，相对喜欢大众化的游戏。
酷狗、优酷等平台的用户更年轻一些，男女比例也更平衡一些，游戏则更轻度一些。
360版叫《抢美女》，91版叫《抢大美女》，91的用户还真是更重度些呢……
一个奇怪而明显的现象又被运营公司意识到了，同一个名字，在应用宝可能运营得很好，但在91就不吸量。91的用户更喜欢重度游戏，改成名字听起来像动作类的游戏，一下吸量就翻了好几倍。“所以这个事最大的难点在于，你的游戏的名字起得好不好，是否吸引人。”
经过笔者的搜索发现，在360和当乐上叫做《真三国快打》的游戏，在91平台上起名为《街机三国》。此外，同样一款游戏，即使名字未改，但91的LOGO比其他渠道的LOGO看起来都更“打”一些——一般认为图标和截图预览的优化对吸引用户有直接的作用。
在360和当乐网都叫《真三国快打》，在91上就叫《街机三国》，也许91上的用户更喜欢街机感觉的游戏，虽然这款游戏其实和街机没什么关系
一个不愿透露自己企业的手游市场推广人员高义对笔者说：他所负责的游戏，在每个渠道都有自己独有的名字，甚至他已经记不清同一款游戏的名字了。这个渠道的用户喜欢什么，他们的游戏就叫什么名。
不同渠道改名运营，固然有渠道是强势、渠道有为自己独有的名字在百度搜索中吸量、不希望为其他渠道做免费广告的观念在其中，但另一个重要原因，是大多数手游不需要品牌。
为什么手游没有传统商品的“品牌”的概念呢？因为传统游戏市场是离线转化，品牌有意义，手游和页游的逻辑是一样的，是在线转化，品牌没价值。白洁说：“家用机游戏和端游，本质上是做不了在线广告的，从广告展现到玩家玩到游戏，中间必定有用户转化流失，这是产品形态决定的，做不到平滑转化，这种情况下品牌就是必须的。所以端游推广一般会是造势，然后再搜索引擎收口。页游从实践上来看，它不怎么挑流量的质量。从读书站倒过来的用户或者从小毛片儿站倒过来的用户，统计上看存留，付费差别很小；端游不一样，端游去小毛片儿站打广告就完全没意义。手游又有新的特点，如果是从商店、应用内广告做推广，那么和页游比较相近，虽然中间也有一个几分钟的下载造成的用户转化流失率，但逻辑很相似的，全程数据可监控。”
当然世事无绝对。像《刀塔传奇》、《我叫MT》等作品，导入用户量达到几亿这个级别、或已经已经形成事实品牌效应的时候，去做线下的品牌营销就有意义了。
离线广告带来两方面的收益，其一是直接转化用户（但这部分的单用户成本肯定是大大高于在线广告的）；其二是品牌影响，实际上就是让用户更容易地被在线广告吸引，间接降低在线广告的单用户成本或者提高用户进入量。
用白洁的话说，这类一线作品的品牌广告“相当于整体加个buff。”
即使同一款游戏，不同渠道使用相同的名字，LOGO也是要根据该渠道用户群的特点进行更改的
■ 手游改名之三：副标题增加热门关键词搜索
加副标题改名，配合现在比较流行的游戏元素，让玩家更容易搜到它。以苹果商店的畅销榜为例，《刀塔传奇》的副标题叫“动作卡牌手游”。《XXX 3D》；《部落守卫战》副标题叫“英雄版第一塔防策略游戏”；《锁链战记》副标题叫“国民级手游RPG”……等等。
这种副标题的作用非常容易理解。比如《部落守卫战》是不带“塔防”两个字的，但你很有可能搜“塔防”，就可以搜索到它。大部分游戏的副标题在经过一段时间后都会根据当时的流行搜索而改变的。
高义介绍说，在近期，3D、动作、卡牌在手游上都是比较热门的概念。
人人游戏的《乱世天下》的各种副标题，这仅仅是为了直观地让大家看到副标题的作用；但《乱世天下》当时这样做，也不排除刷榜的因素
当你在苹果商店中搜索一款游戏时，它的搜索逻辑是正则匹配应用名和内购商品名称，所以之前不少应用会在副标题那里加上一大堆最近的热门应用名字和热词。哦，比如说，畅游《天龙八部移动版》现在iOS版的副标题叫“乔帮主帮你战武侠”；而早前下架的《仙落凡尘》的副标题叫“全民放开那QQ萌女神”……
当然，这个情况也并非只是中国独有。Tap4fun的《斯巴达战争》，后来又提了个Elite精华版，在苹果商店里同时上线，但是两款游戏的内容完全一样。
外国游戏也换副标题
■ 手游改名之四：一代改二代
在手游的领域里，还有一种改名方式更为简单有效，那就是在更新的时候把原来的游戏名加上2代的字样。《崩坏学院2》就是一个典型例子。它是一款纯宅向的游戏，但有自己的一批死忠玩家。当这些死忠玩家玩得差不多了的时候，游戏更新版本就把《崩坏学院》直接改名《崩坏学院2》了。
这也是使用营销中的心理战术。因为《崩坏学院》的推广渠道比较固定，主推的是“布卡漫画”“BILIBILI”等各种动漫渠道。在之前的推广中，一些对这个IP有一定兴趣，但兴趣还没有大到要安装这个游戏的用户，在将游戏更名为2代的时候，会对他们造成直接的心理影响，即“看起来这款游戏还不错，都出2代了，似乎值得一玩，我可以试试。”
中手游的《怪兽岛》更新为《怪兽岛2》也是这样的情况。
作图为《崩坏学院》，右图为《崩坏学院2》
■ 手游改名之五：腾讯老大哥要求高
其实这一章本来没有单独列出来的必要。不过笔者经过考虑，认为还是可以提出来谈一下。腾讯作为国内最大的安卓渠道商，对于产品的运营还是要求比较高的，一款游戏进入腾讯的平台，很可能会根据腾讯方面的要求改名。例如艺动娱乐开发的即时卡牌手机网游《刀塔英雄》2013年被腾讯收购时改名为《全民英雄》。
还比如页游时代的《神仙道》在其他渠道都叫做《神仙道》，但腾讯渠道应腾讯方面的要求，改名为《大话神仙》，这个名字更方便腾讯方面去推广。此外，在测试之后，正式上线前改名的情况也不少见，例如《天天连萌》上线后改为《天天星连萌》，听起来有趣了很多。
■ 手游改名之六：版权雷区
还有个别游戏作品在运营过程中更换名字，是出于版权原因。例如世纪鹤图的《口袋梦幻》改叫《悟空去哪儿》；腾讯代理的《三国志乱舞》，因为国内有人注册名字了，所以发布时改名为《赤壁乱舞》。射雕科技开发的《一剑灭天》曾更名为《剑の灵》，后来因为腾讯起诉，又改回原来的名字。
《一剑灭天》（右）曾更名为《剑の灵》（左）
■ 尾声
关于游戏改名的案例，在制作这篇文章的时候，我收集到了很多，但是又远远谈不上全面。
不过我想，能把游戏改名的大概原理和现状尽我所能地描述出来，这篇文章的目的也就达到了。
同一款游戏，苹果和91上叫《水浒英雄传》，360上叫《YY水浒》，不细看你是看不出来的
没有哪个玩家会轻易忘记自己人生中最初的美好游戏时光。试想一些80后的男人，炎炎夏夜中他们围坐在酒吧里，在等着世界杯比赛开始前的那段时间里，他们聊起自己童年的游戏。
A：我永远忘不了我在GBA《口袋妖怪》里进化出的第一只龙，好像是蜻蜓龙，当时我兴奋得从床上摔到了地上！
B：是吗？我最喜欢的游戏是《马里奥赛车》，那是我和我爸爸一起最快乐的时光。
C：我比你们都年长一点，我最难忘的还是红白机上的《魂斗罗》和《冒险岛》。
但是，让我们假设30年后，被页游和手游哺育起来的00后的一代是怎么聊起自己的游戏童年的吧。
A：我永远忘不了我在《口袋妖怪OL》里10连抽刷出来的第一只蜻蜓龙，当时为了刷出它来，我偷了我妈1000块钱，被她打惨了。
B：等等，蜻蜓龙，不是《皮卡丘赛车》里的紫卡神兽吗？
C：你们都说错了，蜻蜓龙是《皮卡丘被噜得啪啪响OL》里的，我确认，我在这游戏里充了2000块钱，我现在还记得我的登录密码呢……
好吧，这篇文章或许就是为了避免未来出现后一种悲惨荒诞的情况而写就的。
【注】根据受采访人的要求，本文中所提到的人名和游戏公司名均为化名。