鲁达 作者：铁马冰河河河
7月11日，66岁的纳爱斯集团党委书记、总裁庄启传因病去世。
又一个浙商领军人物走了，斯人已逝，他曾经“再造一个纳爱斯”的豪言壮志犹在耳畔。
送别庄启传之际，我们感念他身上那份中国企业家背后的精气神儿，也致敬所有走在时代前列的中国企业家。
纳爱斯（nice），这个看起来很“洋气”的名字其实是“根正苗红”的国货。
它的故事源于1968年，一批老干部创建了纳爱斯的前身——地方国营丽水五七化工厂，而且只生产单一的产品——肥皂。
浙江档案馆馆藏的庄启传当年在丽水五七化工厂工作剪影
1985年，丽水化工厂民主选举厂长。当时流行“文凭热”。可在丽水化工厂，工人们偏是选上了初中文化水平的庄启传。工人们说：这青年有股犟脾气，干啥都想争第一。
就是这“争第一”的劲头，让20世纪80年代全国日化企业排名倒数第二的纳爱斯用了10余年的时间成为了中国洗涤品行业的老大。
也就是这“争第一”的劲头，在当初中国日化几乎被外资封锁的时候，浙江纳爱斯冲破了“列强封锁线”，为国产品牌在日化领域竖起了一面不朽的旗帜。
宝洁弯弓射大雕
宝洁公司总裁曾惊叹：水没有流到的地方，雕牌洗衣粉都卖进去了。
巅峰时，雕牌洗衣粉的销量一度是跨国公司在华销售总和的5倍，当年宝洁、汉高等世界500强在华工厂都为纳爱斯贴牌生产（而不是现在国内厂商为国外大牌代工贴牌）。
1999年，携洗衣皂的霸主之势纳爱斯集团大张旗鼓地挥师洗衣粉领域，此后几年雕牌超能皂、雕牌洗衣粉雄霸天下，风头一时无出左右，彼时的宝洁、联合利华都退避三舍。
2003年12月，对手宝洁拿下央视2004年度广告招标日化行业的标王，同时宝洁开始制定缜密的“射雕计划”，只要有雕牌的地方就要有汰渍！
一直以来，宝洁都依靠品牌细化策略来给竞争者设置路障，光洗衣剂品牌就拥有8个，所以宝洁在高端市场很难再有大的发展，但中低端市场对宝洁来说是完全空白的。
也正是这种空白，给了纳爱斯等本土日化企业发展的契机。当纳爱斯凭着低价战略成长为一只健壮的“大雕”时，宝洁这才觉察到自己的失误。
自此以后，宝洁也“走下神坛”。我们时常看见电视里放着扮演小人物见长的郭冬临老师走街串巷，带着大家“为了用汰渍洗衣服故意把衣服弄脏洗衣服”，带着大家用“有汰渍，没污渍”的广告词洗脑。
与此同时汰渍洗衣粉的价格一降再降，从原来的每袋3元多降到1元多，从超市卖场到农贸市场，只要有雕牌，汰渍就紧随其后，做出一副“虽然我打不死你，但是我就跟着你，烦也要烦死你”的架势。
在当年的产品品类上，洗衣粉、洗衣皂、洗洁精、洗衣液等清洁类产品技术要求较低，靠规模化生产就可以建立低成本优势。这恰恰是纳爱斯具备的最大优势，所以在此类洗涤用品中一直占有较高市场份额。
当然，在日化全线产品中要想与宝洁和联合利华等巨头分庭抗礼，光有洗涤用品还不够。
洗发水、沐浴露、牙膏等洗护用品，售价高、利润空间更大，还有更多有待拓展的细分市场，庄启传也曾说过：“卖便宜货做大市场不是本事，只有高附加值产品也能卖得最大，才是英雄”。但这对做洗涤用品的纳爱斯来讲，犹如隔着一座山。
纳爱斯为了发展自己的洗护市场，采取曲线救国买商标+自研新产品的手段。
2006年，纳爱斯收购香港奥妮旗下的百年润发、西亚斯等商标，并在接下来两年，豪掷5亿多拿下央视特约剧场冠名权。
还记得当年的纳爱斯特约剧场吗？
另外，纳爱斯推出主打“营养”功效的牙膏，并以透明膏体赢得消费者的青睐，还在2006年推出伢牙乐，一举拿下儿童牙膏第一品牌。
但是在洗护用品上，纳爱斯却迟迟没有起色。洗护用品技术含量要求高，品牌忠诚度难以改变，所以洗护用品必须以质量取胜。例如，之前纳爱斯旗下的百年润发虽然请刘德华做广告火过一阵子，但是现在超市里难觅百年润发的踪影。
刘德华拿个玻璃杯给女主角洗头，在铁马现在看来这个广告创意有着“蜜汁尴尬”
特别是到了海淘、代购遍地，人们对身体护理用品要求越来越高的今天，前辈欧莱雅都被新晋网红品牌“摁在地上摩擦摩擦”。卡诗、欧舒丹、资生堂等高端品牌都纷纷加入了“洗护混战”，动辄几百元一瓶的洗发水照样可以让人们趋之若鹜。
没有让人信赖的质量，光打广告，这就让纳爱斯在与国际品牌的洗护用品竞争中败下阵来，加上日化市场总体稳定，市场份额突破更加困难。
在本土品牌与外资品牌的较量当中，本土品牌由于质量研发、品牌形象的劣势，一般来说走的都是一条低价与渠道并重、外加广告轰炸的路线，产品主要面向二三线市场，在本土化的优势下，本土品牌的低端定位奏效，市场份额甚至一度超过外资品牌。然而问题是，一旦外资品牌在中国市场上驾轻就熟，进一步推向中低端（就像当年宝洁推出的飘柔9.9元洗发露）、封锁本土品牌，那么没有差异化的本土品牌就只能“束手就擒”。
俱往矣，数风流人物，纳爱斯何去何从？
我们回首今天的纳爱斯，看看它的差异化突出在了哪里？
当年，纳爱斯之所以能从浙江丽水的国营小厂发展为中国洗涤业的龙头，正是因为当初瞅准了外资品牌“高品牌，高价格”和本土品牌“弱品牌、低价格”之间的空档：市场上缺乏强势品牌的中低档产品。
依托“高档产品大众化”的战略定位，纳爱斯向自己的目标消费群传递了清晰的品牌价值，特别是那句“只买对的，不选贵的”，给消费者功能利益在于高质低价。
如今，高质低价已经不再是纳爱斯的差异化优势，随着市场、竞争环境的变化，企业往往要对品牌进行差异化的重新定位。
目前，纳爱斯虽然也以高（超能、健爽白）、中（纳爱斯）、低（雕牌）品牌来进行产品设计和市场布局。但是纳爱斯没有关于品牌定位的整体思考，品牌自身缺乏鲜明个性，自然也就难以从根本上获得高端消费者的认同。
例如纳爱斯把超能、健爽白定位为自己的高端品牌，但是简单的对比一下这两个“高端线”情况：
超能洗衣液39.9元6斤，就是普通洗衣液的水平。
同为高端线的宝洁旗下酵素洗衣液99元5斤。
健爽白牙膏和云南白药牙膏，这回价格是“高端了”，可是天猫超市这销量对比…不忍直视…
举个简单的例子，霸王洗发水为什么近年来可以翻盘复活，就是因为找准“第一批90后已经开始秃了”这个现状，所以在同质化的市场中以防脱生发走出了自己品牌的特色。（而且就容量和价格来说，霸王洗发水也不便宜哦——资深秃头用户铁马注）
所以铁马认为，研发能力、品牌定位等多方面原因导致纳爱斯缺乏真正的高端产品。纳爱斯高中低之间品牌差异化并不明显，给消费者增加选择难度和审美疲劳。
前路未卜的纳爱斯
要使品牌差异化，最大的任务就是要提高技术研发能力，真正推出让人眼前一亮的高端产品。
研发能力、设计能力欠缺，这是国货的“通病”，对于国货来说，已经日化市场中形成了质量低、档次低的品牌印象。
中国日化行业想要打造国产日化品牌的优质、高端形象，在日化市场中占据主导地位，就需要在产品中实实在在地投入科研力量，努力提高产品品质。
铁马认为，纳爱斯目前需要直面的挑战有三：
第一，旗下品牌雕牌、纳爱斯、超能到底如何归属?
例如雕牌和超能两个子品牌旗下都有经济实惠的普通洗衣粉和高档时尚的天然皂粉、洗衣液、洗衣凝珠等，如何使品牌不出现定位混淆?如何兼顾原有消费者与高端消费者?
第二，若以纳爱斯作为高端市场的突破口的话，如何处理好产品与市场其他产品中的差异化问题。
虽然牙膏有高端的“健爽白”品牌，但是纳爱斯推出香皂、沐浴露等并不是以高档形象出现的，如何让消费者对它以前的品牌形象有所改观?
“并不高端”的纳爱斯香皂
第三，线上渠道如何拓展？
其实，国内日化产业的内部环境并不乐观，竞争日趋激烈。尤其是国外品牌通过电商的大批进入，国内其他行业也纷纷跨界进军日化行业，构成了日化行业潜在进入者的威胁，受日化同质化和网络购物平台发展的影响，消费者在购买日化产品时有了更多的可替代选择和更加优惠的产品获取渠道，所以纳爱斯如何对线上渠道进一步拓展？
例如汰渍就曾经和新生代偶像张艺兴进行过合作在线上进行大规模的售卖，铁马身边有迷妹一买就是20多斤洗衣液，快递小哥都震惊了。
而我们对于超能的宣传还停留在甄嬛娘娘（孙俪）的那句“用一次就知道是我想要的”。
纳爱斯曾经的壮大告诉世人：没有落后的产业，只有落后的产品。
对企业而言，无论是传统产业还是新兴产业，只要有市场竞争力，拿到市场份额，即使生产小小的肥皂，仍可以“幸福地活下去”。
但是现在的纳爱斯，离成就真正的日化巨头还有一段漫长的道路。
最后，借用纳爱斯集团总裁庄启传的一段话：“不要盲目迷信国外品牌，也要承认与国外的差距，品牌不是万能的，世界上不存在永远不倒的品牌，不倒的只有不断创新的精神所生成的品牌把握能力，是能力决定着品牌的命运。”
承包了铁马前半辈子日化用品的纳爱斯，你要加油！