鲁达 文/壹观察
受惠于庞大的年轻用户群体和4G智能手机普及，中国已成为全球最大的移动电商市场。
根据Analysys发布的最新数据显示，2015年第3季度我国移动网购在电商市场中的占比已超过一半，达到55.4%，电商移动化已成主流。而移动购物碎片化的特点，使得用户购物不再受时间和地点的束缚，由此带来了电商市场新的挑战和机遇。
值得关注的是，在Analysys发布的这份报告中，中国移动网购市场份额前三名分别为：手机淘宝+天猫（82.1%）、手机京东（10.7%）、手机唯品会（2.5%）。从数据上来看，前三名与其他电商企业的移动端发展已明显拉开了距离，优势凸显。
那么，在淘宝+天猫，京东传统两强之外，唯品会移动端是如何在众多市场竞争者中“杀出重围”的？分析来看，主要有以下几点：
1、移动端用户快速增长。数据显示，唯品会第三季度移动端交易量占比79%，双十一期间移动端销量占比更是超过80%，远超业内平均水平。充分重视移动端，这使得唯品会保持了较高的用户活跃度和购买力。
2、活跃用户接近1500万。电商行业是一个拼规模优势的行业，其中用户活跃度是保证购买力的“硬指标”。根据2015年发布的唯品会第三季度财报数据，唯品会2015年第三季度的活跃用户继续大幅提升，同比增长48%至1460万；与此同时，第三季度新增活跃用户540万。第三季度总订单数同比增长58%，达4480万单。
3、“回头客”效率高。随着电商市场迅速普及，发展新增用户的成本已经非常高，如何留住老用户，成为各家电商网站的共同命题。唯品会第三季度财报显示，92.5%的订单来自回头客，平均每位用户下单3.1次，每人平均消费595元，高于去年同期的人均下单2.9次与人均消费541元。这意味着对于他们来说，新客成本一次投入可获得多次回报。
4、特卖模式具备长效优势。与其他电子商务企业不同，唯品会属于特卖网站，为了保证用户有一种“逛街”的体验，甚至取消了其他电商企业所具备的“搜素”功能。根据唯品会和经济学人联合发起了一个针对亚洲女性的消费调查，发现越发达的国家越不是因为需要而购买，其中有2个关键的发现：一是对很多中国消费者包括海外消费者调研中他们表明每天都去浏览购物网站，但并非因为他们需要购买什么必需品。二是大约73%的用户说他们很多时候购物并非是因为需要而购买。
所以唯品会认为，特卖模式的核心并不是满足用户当下的刚需，而是需要企业去创造和发现需求，这种理解与移动端的发展目标不谋而合。在移动化的进程中，唯品会的消费场景越来越丰富，通过粉色星期五和周年庆促销不断创新移动营销模式，加上植入影视节目实现多终端的融合，手机摇一摇、扫码购物等新购物方式花样翻新，移动布局的趋势越来越明显，随着消费者移动端使用习惯的固化，唯品会移动端的普及也确实取得了良好的效果。
5、仓储+物流。唯品会的仓储物流体系今年已提前一个季度完成了2015年的年度目标，实现了160万平方米的库存容量，80%的订单由自有物流完成配送。针对用户体验最为敏感的“最后一公里”，唯品会采用更精准的GPS定位、移动支付等技术，通过标准化管理平台实现物流追踪、移动刷卡支付、服务质量评估、营销推广等功能降低物流支付成本，实现资金流、商品流、信息流“三流合一”服务。
6、海淘+买手体系。唯品会的另一重要特点是拥有超过1000人的专业买手团队，以来自百货行业及瑞丽、昕薇等时尚杂志编辑的时尚买手为主，挑选各地最新与最受欢迎的优质正品商品，保证了商品的正宗产地与质量。依托其自身独特的特卖模式，每天上新，来自世界各地的近1000个知名品牌，并结合0.5折起的超低折扣，为用户带来“天天双十一”般的购物体验，保证了“特卖”的吸引力，并促成了用户超高活跃度与“回头客”。
在传统零售上，中国不可能产生像沃尔玛这样大的全球化的零售企业，但却产生了全球一流的电商平台企业，因为中国拥有全球规模最大、网购习惯占比最高、以及对快递速度要求最高的年轻智能手机用户。
未来3-5年，将是中国市场消费升级的关键时期，会有更多的消费者并不是为了需要而购买，而是在特定的场景化下引发购物需求（如双11，如唯品会12.8周年庆等年度专题促销活动引导），或者通过社交分享与好友点评产生购买意愿。同时，移动化的特点也并没有太多的商品展示空间，因此谁能在移动端首屏抓起用户的购买欲望，就可在激烈的市场竞争中占据先机。
从这一点而言，唯品会的互联网+特卖+跨境模式，将成为中国电商企业的一个重要探索。