【如何给白酒定价】专题一起学营销之价格体系及调整对策

一、价格体系

(a)价格体系的定义

价格体系的实质内容商品价格是商品价值的表现形式。

也就是说，价格体系中的比价关系和差价关系， 反映的是生产各类商品所花的社会必要劳动时间的比例关系的反映，同类商品因 生产发展阶段不同、地区不同、季节不同、质量不同，所花的社会必要劳动时间 有差别的反映。正确的合理的价格体系，其比价关系、差价关系，大体上能够反 映生产各类商品的价值比例关系，反映同类商品因不同条件引起的价值差别关系， 反映生产各类商品所花社会必要劳动时间的比例关系和反映生产同类商品因不同 条件引起的所花社会必要劳动。

（二）价格体系的内涵

价格体系按其内部联系形成和各种价格所处的不同层次状态分析，由各种价 格通过纵向衔接和横向联系连结而成。同一种商品在流通各个环节上价格之间的 纵向衔接称为商品差价；国民经济各部门所提供的各种不同商品（劳务）价格之 间的横向联系。在中国，由于国家对部分商品（劳务）价格实行直接行政控制或 间接宏观调控，就使商品（劳务）价格之间多了一层管理程度的差别及由此形成 的相互关联。价格体系包括三个方面的内容，同类商品之间的价格关系即商品差 价体系、不同商品之间的价格关系即商品比价体系和按经济管理原则形成的价格 形式体系。

1.商品差价体系 商品从生产进入流通，直至进入消费领域的过程中，发生了时间与空间的运 动，产生了价值和效用的变化，从而形成了价格的差别及各类商品的差价体系。

2.商品比价体系在交换中，不同的商品（劳务）按照价值规律的要求发生联系，形成了各类 商品的比价体系，如工农业产品比价、农产品内部比价、工业品内部比价、工农 业产品与运输之间的比价等。

3.价格形式体系 按国家管理的严格程度划分，中国有三种价格管理形式：政府指导价、政府 定价和市场调节价。这三种价格形式在数量上呈板块组合，如：1990年农产品收 购总额中国家定价部分占31%，国家指导价部分占27%，市场调节价占42%；社 会商品零售总额中国家定价占30%，国家指导价部分占25%，市场调节价占 45%。 在功能上表现为有机结合，即三种价格形式在不同区域、不同所有制、不同产品 和不同时期内相互之间有一定的影响。

二、价格调整策略

（一）企业降价与提价

1.降价策略

企业降价的原因很多，有企业外部需求及竞争等因素的变化，也有企业内部的战 略转变、成本变化等，还有国家政策、法令的制约和干预等。这些原因具体表现 在以下几个方面： • 企业急需回笼大量现金 • 企业通过降价来开拓新市场 • 企业决策者决定排斥现有市场的边际生产者 • 企业生产能力过剩，产品供过于求，但企业又无法通过产品改进和加强促销等 工作来扩大销售 • 企业决策者预期降价会扩大销售，由此可望获得更大的生产规模 • 由于成本降低，费用减少，使企业降价成为可能 • 企业决策者出于对中间商要求的考虑 • 政治法律环境及经济形势的变化，迫使企业降价

2.提价策略

提价确实能够增加企业的利润率，但却会引起竞争力下降、消费者不满、经 销商抱怨，甚至还会受到政府的干预和同行的指责，从而对企业产生不利影响。 虽然如此，在实际中仍然存在着较多的提价现象。其主要原因是： • 应付产品成本增加，减少成本压力 • 为了适应通货膨胀，减少企业损失 • 产品供不应求，遏制过度消费 • 利用顾客心理，创造优质效应 为了保证提价策略的顺利实现，提价时机可选择在这样几种情况下： • 产品在市场上处于优势地位 • 产品进入成长期 • 季节性商品达到销售旺季 • 竞争对手产品提价

（二）顾客对价格变动的反应 消费者对价格变动的反应可以归纳为：

（1）在一定范围内的价格变动是可以被消费者接受的；提价幅度超过可接受价格的上限，则会引起消费者不满，产生抵触情绪，而不愿购买企业产品；降价幅 度低于下限，会导致消费者的种种疑虑，也对实际购买行为产生抑制作用。

（2）在产品知名度因广告而提高、收入增加、通货膨胀等条件下，消费者可接 受价格上限会提高；在消费者对产品质量有明确认识、收入减少、价格连续下跌 等条件下，下限会降低。

（3）消费者对某种产品降价的可能反应是：产品将马上因式样陈旧、质量低劣 而被淘汰；企业遇到财务困难，很快将会停产或转产；价格还要进一步下降；产 品成本降低了。而对于某种产品的提价则可能这样理解：很多人购买这种产品， 我也应赶快购买，以免价格继续上涨；提价意味着产品质量的改进；企业将高价 作为一种策略，以树立名牌形象；卖主想尽量取得更多利润；各种商品价格都在 上涨，提价很正常。

竞争对手在实施价格调整策略之前，一般都要经过长时间的深思得失，仔细 权衡调价的利害，但是，一旦调价成为现实，则这个过程相当迅速，并且在调价 之前大多要采取保密措施，以保证发动价格竞争的突然性。企业在这种情况下， 贸然跟进或无动于衷都是不对的，正确的做法是尽快迅速地对以下问题进行调查 研究：

（1）竞争者调价的目的是什么？

（2）竞争者调价是长期的还是短期的？

（3）竞争者调价将对本企业的市场占有率、销售量、利润、声誉等有何影响？

（4）同行业的其他企业对竞争者调价行动有何反应？

（5）企业有几种反应方案？竞争者对企业每一个可能的反应又会有何反应