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白酒行业核心店专题之从“老张的店”到“义顺酒便利”,300家连锁店到底怎么开?

“今后三年,甘肃省将在全国各地建300家义顺州便利店。

”甘肃义顺老张的店品牌管理有限责任公司总经理、甘肃义顺酒便利企业管理有限责任公司总经理张世旺这样说道。


5月19日,义顺酒便利兰州001号店举行开业庆典。作为甘肃省首家拥抱新零售的酒类流通企业,在过去的一年中,义顺酒便利项目已经在浙江省宁波市和甘肃省内的甘南藏族自治州(合作市)、临夏回族自治州、天水市(武山县)、兰州市(皋兰县)、定西市(岷县)、庆阳市(环县)、张掖市、平凉市等10个地区成功签约。


兰州001号店的建立,标志着义顺酒便利项目已完成磨合优化,正式开始向省内外推广布局。以此为起点回看其近年来的扩张布局,义顺的转型与求变,或许又可带来更多思考。


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“不赚钱”的合伙人计划


如果说2015年开设的终端老张的店是以百货为主的便利式门店,那么义顺酒便利则是专注酒水销售的专卖店。前者以提供百货为主,酒水销售是其中一部分,同时提供会员制与增值服务等内容;后者则是专注名酒销售,在酒上下足功夫。


与传统酒类连锁不同,义顺酒便利通过招募合伙人担任店长,除却缴纳一定量的履约保证金以外,合伙人优先享受薪酬待遇、门店资金、装修、货源供给等皆由总部投资,门店年度利润的60%也将由合伙人获得。


从形式上来看,义顺酒便利的项目模式就是两个词:低风险、内循环。


通过严格的合伙人审定来确认人选,降低用人风险,并且优先员工,鼓励员工创业,“让员工成为老板”。公司通过推出“相约2025”员工内购股票集权股,使得“商者有其股”;合伙人计划则优先向满足合伙人条件的本集团员工开放,鼓励“自家人干自家事”,以实现人力资源的有效运转。


和合伙人并驾齐驱的,还有终端建设的另外两大板块:名品和团队。


义顺集团通过长达30年的酒行业深耕的基础和企业背景,积累了很大一批国内名酒的优秀资源,是茅台、五粮液、国窖1573、汾酒、剑南春、国台酒、滨河九粮液、威龙葡萄酒等名酒的一级经销商,丰富的业内资源为终端建设提供了丰富的酒水资源,从品质、产地、口碑上得到了强有力的保证。


五粮液集团五粮浓香系列酒甘肃办事处总经理谭兆军表示,义顺酒便利作为义顺集团旗下重要的支撑部分,也一直为五粮浓香公司所看重。这是满足消费者进店消费、线上下单、门店配送等多场景消费需求的一个新型零售平台,是五粮浓香公司品牌重要的展示平台。



与以往酒类销售团队建设不同,义顺走的是两步战略:


第一步是“本部管货”,所开设门店的资源、团队建设、货源供给、文化培养皆由义顺集团本部负责;


第二步是“分部管销”,每一个门店分部都由专门的运营、销售团队负责设计,在为终端建设去短板的同时,亦可应对不同市场的差异化需求,并形成共建共享的“众创”门店运营体系,经过磨合优化后广泛投入市场普及。


同时,义顺酒便利终端同样十分注重消费者培养。


老张的店采取会员制,帮助义顺酒便利终端的建设获得了第一手客户资源。一个从“零”开始的新终端不仅要能“能买酒,有酒卖”,更要“走进来,推出去”。


为此,义顺酒便利的终端建设以“通道直达”的形式开展,通过减少商品中间流通环节,打造“互联网平台+呼叫中心+实体门店+30分钟配送”线上线下一体的经营模式,实现互联网订酒平台全覆盖,为消费者提供全新购物体验。长时间的消费培养可以帮助消费者养成“门店尝新”的基本意识,渐渐养成“到店买自饮酒”的习惯,从而实现线上线下的互相引流。




义顺为何看好酒类连锁?


在酒类流通转型升级过程中,作为酒类超商的义顺集团为何偏偏看重酒类连锁?


在义顺集团董事长张秉庆看来,“酒类市场正发生深刻变化,酒类连锁是大势所趋。未来所有的消费和服务类门店,发展趋势就是连锁。预计未来五年内,必然出现酒类连锁领军品牌,引领行业发展。”


回顾义顺集团的发展路程,其走过了四个阶段。


从小卖部到商号


始建于1925年的“义顺张”老商号,最早只是康乐县的一个平平无奇的小卖部。


在1998年确立卖名酒的思路后,义顺便开始了几十年如一日的名酒经销之路。“麻雀虽小、五脏俱全”,拥有老字号招牌的义顺,秉承了老商号所推崇的“仁义礼智信”的经商中庸之道,同时也敏锐捕捉着酒行业的市场信号。


发展至今,义顺已经成为西北乃至全国地区知名的酒业流通和销售集团,近百年的历史传承造就了义顺商号的传奇故事。


名酒赋能


在合理利用前期杂货售卖、零散区域小酒代理所积累下来的资源的同时,义顺中式的“君子经商”为其带来了稳定的客户群体。1998年成为五粮液经销商,2002年成为剑南春经销商,义顺在企业快速奔跑期实现了市场布局、销售规模全省领先的目标。


联销下沉


2008年后的数年间,白酒市场步入深度调整期,义顺凭借“联销体系”顺利应对行业挑战,通过渠道下沉战略和多元产品,成功穿越行业波动,实现跨越式增长。


义顺所采取的联销体系,即现在流行的“扁平化终端”,这一概念在当年很罕见,很多酒企也无法轻易尝试。终端体系的建立意味着要付出大量的时间、人力、资源来进行渠道下沉,而义顺布局“先人一步”,提前洞察到了白酒市场未来的发展趋势。历史证明,义顺提前布局下的“联销体系”成为了其日后规避冲击,获取市场先机的有力武器。


面对2012年的白酒寒冬,高端白酒品牌普遍成为重灾区。传统团购渠道成为双刃剑,针对公务消费建立起来的团购渠道纷纷“失效”。而义顺在此前布局中注重民间消费,地县下沉和企业渠道起到了十分重要的缓冲作用。加之2014年合作茅台,义顺实现了从上游供应链到下端运营能力的全面升级。


省际连锁


面对C端市场逐渐显现出的新趋势,2022年义顺提出“3年300家”目标。


相关数据显示,酒类连锁店三个梯队分别为:全国性大型酒水连锁品牌、重大区域性连锁品牌和省内中小企业连锁品牌。


作为目前暂时属于第三梯队的省内连锁品牌,义顺终端数量已达到300多家。其所制定的300家目标,将门店开设围绕兰州、临夏、合作三个基础地级市,进行地市、地县的全网格覆盖,若目标达成即可实现甘肃市场的高占有率。


张秉庆预测,“未来,酒类连锁店将会像医药连锁店一样,遍布大街小巷,服务我们的酒类消费。”在新时代背景下,义顺又提出了“完成全国营销网络布局,成为酒类营销第一团队,谋求企业股票上市”的中期目标,对于这家“年轻”的百年企业来说,意味着全新的机会与挑战。




转型发力要“有的放矢”


在2021全国酒类零售连锁业(春季)峰会上,中国酒类流通协会副秘书长、零售连锁专委会常务副会长兼秘书长赵禹表示,与全国医药行业、酒店行业和餐饮行业的较高的连锁化率相比,我国酒类行业连锁化率不足5%,未来增长空间巨大。


对于进军连锁赛道的义顺而言,面对疫情带来的市场冲击,公司在2021年仍然实现了两位数增长。对此张秉庆表示:“‘反脆弱’是内外结合,对外业务拓展、对内组织管理升级,是一套完整的组合拳。”


弘章资本创始合伙人翁怡诺在第12届中国高成长连锁行业峰会上表示,零售连锁业态的发展表现出“由大到小”,“由慢变快”迭代趋势。大商“连锁”未必不可实现,但其中的机遇和不确定性同样巨大。


首先,连锁模式作为新零售发展模式的分支,进入新时代后,“MINI”(小门店)模式正在逐渐替代大型连锁门店,从“大而全”进入到“小而精”的发展新阶段,如盒马鲜生、良品铺子等,均已广泛开启了小连锁门店模式。


相较于大型连锁店,小连锁店的优势在于成本低,可选店址丰富,但门店承载量小、难以引流成为了硬伤。传统酒商转型连锁可以实现资源的统一调配,避免了多级经销带来的资金重复投入和折损问题,而其中最大的红利就是减少流通环节,能够和用户建立面对面的沟通和连接,让生意实现可持续发展。


即便是大商自建连锁终端,也并非挂个连锁招牌就可以高枕无忧。


连锁专家文志宏认为,自建连锁终端最大的挑战,莫过于找准连锁经营的三个核心:盈利、复制和赋能。其中盈利既是最基础的,也是最困难的,只有找到最合适自身的单店盈利模式,才能避免“跑得越快死得越快,做得越大倒起来也越快”;复制方面,品牌除了连锁以外,亦要有其他可拓展的复制模式,如会员制、加盟制等;赋能则要有足够的产品资源和文化作为支撑。


义顺酒便利作为起源于甘肃的老牌酒业流通销售公司,在西北地区有着不小的知名度。因此在进行西北区域的终端自建的时候就要立足于“老商号”的口碑,以消费者和经销商加盟者的信任为基石进行终端自建。而在开拓全国终端市场的时候,就要立足于“品牌+口碑”的双重建设。张秉庆表示,义顺在业务上的扩张是为了活下去,实现更精准地发力,做“一米宽、一千米深的概念系统”。


站在酒类行业大背景下,以连锁品牌专营店为模板的加盟模式并不罕见,而针对大商自建终端这一现象,这意味着抢占C端是新零售获得酒类市场竞争优势的大趋势,随着未来该模式的不断扩张,各大经销商对其的认知和行动会更加趋近白热化。


要想实现渠道扁平化,实现终端自建,一方面,企业要有很强的精细化管理能力,既包括企业对于深度分销、分销协作能力的高把控,也需要企业有着垂直的架构运作能力。企业从上游的渠道供应链一直到下游直面C端客户的终端端口,一条龙服务需要由企业实现“方向总引,个性突出”,做到渠道、级别和服务的统一把控。


另一方面,企业也要有较强的品牌塑造力。对于中小型酒企而言,需要在进行品牌力塑造的时候有所侧重。


义顺酒便利连锁模式的成功是基于其多年的行业积累而成的,酒便利的连锁模式并不是万能神丹,不能解决所有酒企面临的市场挤压的问题。如果只是模式的复制粘贴,只能是“一拳打在棉花上”。要想在C端终端扩张战中获取一席之地,仍需对企业进行更深层级的定位。

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