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最近我发现了一个关于商业房地产的非常有趣的现象。
我发现，在北京的国贸和王府中环，上海的淮海中路商圈，始祖鸟开到一楼了，还和爱马仕成了邻居。
这个现象非常值得关注。为什么？
大家都知道，我喜欢登山，热爱户外极限运动，我穿的就是始祖鸟的冲锋衣，可以说是他们家的重度用户。
过去我买始祖鸟，得跑去商场的四楼五楼，今天在一楼奢侈品的地盘，竟然看见了它。这说明了什么？
伴随着消费环境的变化，今天商业地产格局正在发生哪些变化？
始祖鸟，一个户外品牌，又为何能比肩奢侈品？到底什么是奢侈品的本质？
今天，我们用一篇文章来详细讲讲，希望能给你一点启发。
— 1 —
商业地产布局之变
大家还记得以前去逛商场，每层楼卖什么吗？
一楼，奢侈品、名表、黄金、大牌化妆品，等等。
二楼，少女服饰。三楼，淑女服饰。
四楼，男装。五楼，运动服饰，儿童用品。
六楼，餐饮，电影院。
传统的商场、购物中心，主要的布局结构就是这样。过去为什么这样布局呢？
因为各类商品，大家的决策路径是不一样的。
经验告诉我们，名表、化妆品这些属于冲动型消费，必须放在一楼。它们要有一种很强的吸引力，让消费者能快速做出决策。
二楼三楼女装，女同学们爱逛，一定要让她们多逛逛。
男同学们购物，通常目的性都很强。今天他要买条裤子，甭管在几楼，直接冲上去买完就走。你把男装放到四楼，还是四十楼，他都无所谓。
运动服饰，儿童用品，也是如此。所以，这些都往四五楼放。
至于餐饮和电影院放在六楼，因为吃饭是刚需，你要去到店里才能吃上饭，而且只要你买了电影票，即使在六楼，也会去。
所以购物中心就这么一路往上设计的结构。
而且，为了让你能够在商场里充分地体验，从而产生消费的冲动，电梯设计的更加复杂。至少得让你绕半圈，才能上到二楼。
越来越复杂的设置，一切的设计，都是为了留住你，让你能多逛一点。
直到今天，按品类划分，按楼层划分的大逻辑也依然没变。
黄金地段，还是奢侈品，大牌。一楼，依然要放能够为商场带来最好效益的品牌。
其中，“坪效”，也就是每平方米面积创造的年收入，代表着品牌的实力。这也是商业地产商们最重视的一个数据指标。
男装，户外运动品牌，依然在楼上。
但是，因为线上购物的普及和电商的冲击，很多商场也做了很多改变。尤其是高端商业地产，都在探索更加灵活的、适应消费者需求的经营方式。
他们开始转型，有两个大的方向：
第一个方向，是增加餐饮和亲子两大块的比重。
从一楼到六楼，每一层都有餐饮。这一点我相信大家都注意到了。目的就是为了吸引客流，这样至少每层楼都有人会去逛逛。
第二个方向，是往体验型、服务型消费转，同时转向高客单价的商品，抓住中高端的用户。
现在有一个现象，就是线下卖得越贵的东西，反而越卖越好。这是为什么？
如果是大众化的商品，它的决策成本较低，大家在网上逛着逛着顺手就买了。
而高客单价的商品，因为它的决策成本比较高，网上万一买到假的怎么办？还是得去现场看看，好好体验一番。
线下总体的趋势，就是往更高客单价走的，同时也更加注重品牌、体验和服务。
所以，越是体验型的商品，越是专业的、高价的商品，其实更适合在线下来卖。
这是今天商业地产格局正在发生的变化。
— 2 —
重新理解奢侈品
那，到底为什么始祖鸟能开在一楼？
说实话，我虽然是始祖鸟的重度用户，但我也不太了解。于是，我找到始祖鸟大中华区总经理，人称“鸟总”的徐阳，深入聊了一下。
鸟总说，润总你观察的很对，我们这几年的经营战略就是三个词：
bigger（更大面积），better（更好形象），lower（更低楼层）。
其中，lower就是要下到更低的楼层。
至于为什么能下到一楼？
事实上，始祖鸟的业绩已经今非昔比了。
今年三亚海棠湾店，101㎡的面积，年店效突破了1个亿，月坪效做到了8.4万。
这是什么概念？
2018年我签下上海淮海中路那家店时，租金超过千万，而始祖鸟当时在全国只有两家店的营收超过1000万。
现在，除了三亚海棠湾店以外，我们还有四家店的营收超过5000万。
在全国所有门店中，坪效好的能做到5、6万，平均算下来也有2万了。
关于坪效，行业内有一组数据显示：
一般运动品牌的月坪效大概在2、3千上下，而奢侈品的在1、2万左右，像Tiffany平均能到1.75万，部分顶级奢侈品可以做到8万、10万，甚至更高。
也就是说，在坪效上，始祖鸟已经开始比肩奢侈品了。
而且，始祖鸟今天所经营的领域，叫做“运奢”，运动奢侈品。
有意思，为什么叫“运奢”呢？我问。
鸟总解释说，我们或许可以重新理解一下奢侈品。
每一个奢侈品成功的地方，其实在于：
给底层需求，以顶层理由。
什么是底层需求？
买名表真的只是为了看时间吗？如果是，手机、手环也能看呀，还更准时。
买名牌包真的只是为了时尚，为了装东西吗？如果是，那为什么不买没有logo但也很时尚的便宜包包？
马斯洛著名的“需求理论”说，人的需求有五个层次：
第一是生理需求，人要活着；第二，安全需求；第三，社会需求，要有归属感；第四，尊重需求；第五，自我实现需求。
在我看来，人们买奢侈品的底层需求，是为了梦想，为了自我实现。
我向往独特，我向往户外，我向往美好的生活，成为更好的自己，向往一切美好的事物。
而有些梦想我可能还实现不了，这时，奢侈品成了我追梦的象征，表达了我的一种生活态度。
什么是顶层理由？
顶层理由，就是为你造的这个梦和向往，给人们一个买单的理由。
比如，你看这名表，精妙的齿轮咬合，强大的机械之美。
你看这包包，百年历史和工匠传承，这精美的走线，高级的皮质感，而且用很多年都不会坏。
就这样，为梦想合理化，找到理由了。
于是，一个奢侈品牌就成立了。
今天始祖鸟能成为“运奢”，因为我们也有个顶层理由，那就是：
我们创造了最强的户外的信心。
这份信心背后，是专业和坚守，坚守到甚至有些“固执”的地步。
在我刚加入始祖鸟的时候，听温哥华的同事说过一句话：
We are cool, because we are cool. If trying to be cool, we are not cool anymore.
这句话一出，我当时真的鸡皮疙瘩都起来了。
“我们酷，是因为自己酷。坚持用世界上最好的材料，找不到最好的材料，就自己造，这种坚持让我们很酷。”
始祖鸟的工程师就是这样，整天爬山，甚至把自己吊在安全带上面去做设计，去钻研，坚持在这一个细分领域，做到最好。
拥有匠心精神，一代一代地积累，才能真正做到专业。
有意思。鸟总说的太妙了。
这么一说，我好像找到了我内心说服自己买始祖鸟的那个顶层理由，就是专业，它给了我最强的户外的信心。
我平常是不买奢侈品的，但我为了完成登山的梦想，也为了把风险降到最低，我就一定得买最好的，最贵的。
这是我的理由，也是始祖鸟能成为“运奢”的原因。
— 3 —
我的登山故事
其实在我心中，服装就两个品类，一个是户外，一个是其他。
为什么？因为户外是真的专业，它是担负着你生命危险的。
我给你讲个故事吧。
2015年，我去爬非洲第一高峰，乞力马扎罗。
从进山到出山需要七天时间，进山大概是在1800米的海拔，前三天，每天需要垂直上升1000米，做适应性训练。
第一天，从1800米到2800米，还行，一切正常，我很好；
第二天，从2800米到3800米，没事，我还能抗。
第三天，从3800米到4600米，头痛欲裂。我知道我有高反，只是没想到会这么剧烈啊。为了降低耗氧，我尽量不用一点力气抬腿，就拖着自己的双脚，像僵尸一样地挪动。
一步一步，在爆裂的阳光下向前，终于，到达了4600米的营地。我也终于，“哇”的一声，早上喝进去的能量胶、热巧克力，全都吐在了高山的黑土地上。
然而，第三天的计划还没结束。
上升到4600米之后，队伍要在晚上之前迅速下撤到3900米扎营。我还没来得及补给能量，山中大雾已经裹挟着雨水追上队伍。下撤立即开始。
大雨，迅速笼罩了下山的路，笼罩了所有下山的人。我们任性地借助冲锋衣、冲锋裤、负重登山鞋的防雨、防滑功能，全速在雨中向山下冲锋。
虽然我的体能和体温都降到了最低点，但我完全不能停下。我的身体已调节到“保护模式”，把能量和血氧优先供给了大脑和双腿。脑中只有一个指令，就是全速向下。
就这样在大雨里一路下撤了3、4个小时，我们终于冲锋到了营地。可是，因为没预料到大雨来袭，营地驮包里的干衣服，也被大雨淋湿......
那一刻，我彻底崩溃了。
好在，当时把外套脱开，里面基本还是干的。在山雨中冰冷冷、湿答答的帐篷里，我静坐了两小时之后，测了一下心率：140，血氧：70，全队最差的数据。
我当时，就怕自己不行了。
想想都后怕。长达几个小时的下撤啊，如果我当时穿的衣服鞋子和装备不够专业，如果身体不能保持干爽、温暖，如果脚泡在水里下山，后果不堪设想。
所以我说服装只有两类，户外和其他。
一件专业的衣服，Gore-Tex的科技布料，既要防水，又要透气。鞋子，也同样重要，一方面要保护脚踝，另外，也要做到完全不进水。
从此，我对专业的户外装备，产生了极度的信任感。
你说买其他品牌行不行呢？也行吧，但是万一呢，万一在下撤过程中出问题了呢？没有重新来过的机会，我也压根就没法冒险。
故事后来怎么样了？
第六天凌晨，我全副武装，走出帐篷，开始冲顶。
在零下20度（体感零下40度）的深夜，在大风中拖着左脚，右脚，整整8小时。
终于，终于，我们抵达了5895米的自由之巅。我，做到了。
我清晰地记得，那一刻，我和其他9位企业家，像孩子一样紧紧抱在一起，失声痛哭，完全不能自已。
就像歌里唱的那样：“I am strong”，“没有什么能够阻挡，我对自由的向往”。
我战胜的不是高山，我只是请求高山帮助我一起，战胜自己，获得自由。
最后的话
这次登山经历，我毕生难忘。
同时，也让我真真切切地感受到，在极端恶劣的环境下，专业是多么的重要。
庆幸，我穿了始祖鸟。它为我创造了最强的户外的信心。
而我也为我的梦想，为我的底层需求，找到了顶层理由。
所有为底层需求找到顶层理由的品牌，都值得放在一楼。
正如香港恒隆集团的董事长陈启宗所说：
过去30年人民关心的是“物质从无到有”，而过去十年变成了关心“我拥有的是什么”，在未来几十年，还会升级成关心“我拥有的东西有多棒”。
这也是整个恒隆要继续押注高端零售的逻辑。
今天消费者的需求在变，奢侈品的定义在变，商业地产的经营思路也必须跟着转变。
比如，格局重组，更加注重差异化和体验，形态更加多元化，等等。
在未来，商业地产经营寻找新的增长点时，吸引一些真正有顶层理由的奢侈品是一个非常重要的转型方向。
或许不再仅仅选择那些最贵的品牌，也把舞台给到那些为人造梦，并且给人信心的品牌。
始祖鸟，就是其中一个非常重要的选项。
祝贺始祖鸟，从千万征程迈入亿元时代。
也祝福所有线下经营的商家，转型成功。