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白酒销售公司组织架构看这里!营销公司“一分为三”,张正为西凤酒谋划了怎样的未来

最近酒业记者了解到,徐峰对营销组织结构进行了重大调整,将徐凤柱营销公司划分为“三”,分别负责自营品牌、运营商品牌和电子商务业务。

有业内人士指出,西凤此举意在兼顾运营商品牌的同时,聚焦资源打造自有品牌的核心大单品,是西凤为实现“双百亿”目标的重要举措。可以看出,一心“涅槃”的西凤早已不甘心偏安一隅。



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三箭齐发

近日,酒业家记者获悉,西凤在以张正为首的领导班子的带领下,进行了营销体系的变革,对营销组织结构进行了调整,具体而言:西凤营销公司将一分为三,成立西凤品牌运营公司,负责运营商产品以及风行营销公司;成立西凤酒营销管理公司,负责自营产品的销售;成立西凤电商公司。目前整体系统正处于筹划阶段,品牌运营公司已经建立。

同时,西凤集团董事长张正将担任上述三个公司董事长,三个公司的财权、人事权则归股份公司。

从此次营销组织结构的变革,可以看出四个要点:

首先,分别成立西凤品牌运营公司和西凤酒营销管理公司,对自有产品和运营商产品分开运作,有利于品牌整合,形成自有品牌和开发商品牌的“双向合力”;同时,两个营销公司统一于西凤酒股份公司,有利于整个西凤体系内的产品形成良好的产品梯次,避开重合的价格带和不必要的内部消耗,合力打造西凤品牌。

众所周知,西凤存在开发品牌强势、自主品牌相对弱的局面。在2018年西凤酒全国经销商大会上,西凤酒股份公司副总经理、西凤酒营销公司董事长周艳花曾表示,西凤酒将“继续做好品牌整合,全力培养核心战略品牌,将核心战略产品与品牌经销产品有机结合”。

此次对自有产品和运营商产品分开对运作,既看出了西凤打造自有品牌的决心,同时又兼顾了运营商产品的发展,有利于形成品牌合力,双轮驱动促进西凤的长远发展。

其次,专职的自营体系,有利于聚焦西凤自身的品牌力,聚集资源打造引领品牌发展核心大单品。

此前,对于自有品牌的打造,张正曾表示,“2019年,要以进一步提升品牌价值和效益为先导,在充分科学研判的基础上,在自主品牌中,打造一款能够承载西凤文化、价值,并创造良好效益的核心产品,通过二到三年的时间,发展成为全国高端白酒主流产品之一,进一步拔高西凤品牌价值与地位认知,提升品牌全国影响力。”西凤此举意聚焦资源打造引领整个西凤体系发展的核心大单品,形成自有品牌的独特优势,强化自有品牌的价值和引导力。

再次,成立西凤电商公司,可以看出西凤对线上渠道的重视,以及其对未来布局的长远考虑。

随着互联网经济的盛行,许多产品都形成了独有的线上营销平台,酒类也不例外,酒仙网、也买酒正是酒类线上销售的典型代表。近年来不少名酒都加大了线上渠道的布局,西凤也不例外。此次成立电商公司,是西凤在互联网经济时代的长远考虑,有利于西凤线上和线下渠道同步发力,共同为西凤业绩的稳步增长形成有力支撑。

此外,从整体看,营销体系的“三箭齐发”,分别布局自有品牌、运营商品牌和线上渠道,思路十分清晰,职能分工也十分独立明确,可以看出西凤实现“双百亿”的决心。


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凤凰能否“涅槃”

“西凤将用三到五年的时间,实现双百亿目标,实施西凤的伟大复兴计划。”今年3月,新上任的西凤领导人张正,提出了“双百亿”的战略目标。

“双百亿”目标的提出,是西凤力争重归“四大名酒“之位的必经之路,也是张正上任后对西凤未来发展的谋划。为此,张正积极变革西凤内部结构,并有意在营销层面实行大刀阔斧的改革。

4月16日,在西凤集团第十一次职工代表大会暨第十三次工会会员代表大会上,张正特别指出,在市场营销层面,要推动企业从“服务经销商”向“自主经营”转变,实现双驱动运行模式。内部管理上则要推动西凤集团整体上市,实现双凤齐飞目标。

事实上,“双轮驱动”战略是针对西凤“开发产品强势、自主产品相对弱势”的格局提出的。过去,由于西凤对开发产品的依赖,开发产品以迅雷不及掩耳之势形成了对整个价格带的占领。由此自主产品的价位段很大一部分都是开发产品集中的价格段,开发产品之间、自主产品与开发产品之间的内耗问题相对来说比较严重。

而此次分别成立西凤品牌运营公司和西凤酒营销管理公司,分开运作自有品牌和运营商产品,是有利于解决这一问题的。

“尽管短期内效果不明显,但对未来是有利的”,九度智力集团董事长马斐指出,“西凤有西凤的特色,经销商强大也不是什么坏事。当务之急是自有产品要做强,抵御外来品牌的侵入,不是和西凤自己的开发商争高低,抢占市场。现有的问题是自有产品和开发商产品价格区间高度重合,没有差异化。接下来西凤的重点工作是分开价格区间,尽快推出次高端、高端产品,和一线品牌形成竞争态势,提升西凤整体信心,这样才能泛全国化运作。”

黑格营销集团董事长徐伟也表示,西凤现在是自有品牌相对弱势的局面,分别成立营销公司,短期来看可能作用不大,因为强化自有品牌不是一蹴而就的事情,需要时间,但长期来看是有利的。另外,以前西凤的电商是外包的,现在成立自有的电商公司,有利于线上渠道的拓展。

同时,马斐还指出:“营销公司的‘一分为三’是为了更好的细化营销管理,也相当于事业部制,是扁平化、系统化和统一化的架构。由此,营销子公司权限会更大、落地更精准、策略效率更高,会改变以前的不当作风,值得肯定。”

昔日的“四大名酒”,茅台、泸州老窖、汾酒都进行了营销体系的变革,实现了高速发展,而西凤却“落伍”许久。如今,昔日的凤凰不甘心沉寂,想要重回昔日的辉煌。但是,百亿目标的实现不是一蹴而就的事情,需要时间,更需要西凤团结一致共同发力。

为此,马斐提出了自己的建议:“不仅仅是营销公司需要改革,股份公司、集团公司机构也得改革,把以前的‘有事没人管’变成未来的‘事事有人管,而且有人承担,在管理过程中选拔适合西凤的管理团队。在未来,西凤需要的是大量营销人才,当务之急是充实营销团队,培养培训人才,建立一支能战斗的队伍。”

(来源:酒业家)

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