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成人东游控股2019/04/17从2016年下半年开始，白酒行业进入新的景气周期，消费升级、二次高级扩张等成为话题，茅台、五羊液、洋河、泸州老窖、汾酒等知名主流上市企业受到业界内外的关注。
在百届春糖上，未来中国白酒行业的整体趋势如何、名优白酒上市公司未来发展状况如何都成为大家关注的焦点。01,,整体趋势：高景气度持续，不同价格带有不同价量关系博弈
综合判断，目前白酒行业处于这一轮复兴期的中后期，整个行业的高景气度将维持。特别是在高端酒、次高端酒、中高端酒和全国性名酒上表现明显，但是增速在高基数上将有所放缓。
在今年一季度，大多酒企开门红，而且业绩好得有点超出预料，但是决定今年关键点的是三季度。目前，很多白酒上市领军企业都在进行改革和调整，而这些时间节点大多在6月份，到三季度才能看到成果，所以三季度是2019年的关键节点。
02,,,600元/瓶以上的高端酒市场：价量齐升
高端酒市场价量齐升主要有四方面的原因。
第一是“长尾效应”，目前消费飞天茅台的消费群体与2012年以前相比有了巨大的变化，这个差异就是“长尾”。以前是少量人的重度消费，现在是众多的非重度、非主流消费者也需要美好生活，也需要在重大事件、重要时刻喝一瓶茅台酒。
而这背后是中国巨大的市场容量支撑的，这是中国特色，是欧美等市场不具备的。茅台消费者、高端酒消费者长尾化，是个巨大的变化，是支撑高端酒价量提升的关键。
第二，飞天茅台的持续稀缺性将给第八代五粮液和国窖1573的价格上行提供窗口。“买新酒、喝老酒”正在成为一种潮流，茅台购买后一年不喝的比例正在提升，而飞天茅台年出货总量有限，这很可能将为2019年的五粮液、国窖1573分别增量2000-3000吨提供强力支撑;喝不到茅台喝五粮液是主流的购买逻辑，所以五粮液增量是必然的。
第三，高端市场是由消费需求+投资需求构成的。只要行业处于上升期，购买茅台后不喝用来投资的比例就会增加，假如这一比例从2012年的10%提升到2019年的20%-30%-40%，再辅之以飞天茅台3万吨/年的大基数销量，这都将促进五粮液、国窖1573等高端酒量的增长。
最后，茅台、五粮液两大领军企业在营销方面的改革对于上市公司的业绩来说将是重大利好。
03,,,,300-600元/瓶次高端市场：价平量升
茅台与五粮液的系列酒、习酒窖藏1988等都正在加入次高端的争夺战中，品牌正在多元化，再加上消费升级的自然扩容，次高端市场整体将继续扩容。也正是因为更多一二线名酒企的加入，所以剑南春、水井坊、舍得、酒鬼酒四大次高端品牌调价机会不大。
真正进入次高端是一件比较困难的事情，次高端要求“品牌+营销”两手都要抓，两手都要硬，这使得三四线省级龙头企业在势能上不如全国性品牌。次高端的扩容依然将继续，但是除了剑南春以外的几大次高端品牌目前都过于聚焦局部市场，对全国市场布局力度不够，所以水井坊、舍得、酒鬼酒通过全国布局增量空间还是很大。
04,,,,,100-300元/瓶中档酒市场：价平量平
目前，这个价格区间是一线名牌系列酒、二线名酒、三线省级龙头企业在阵地战、胶着战，营销大于品牌。部分省级龙头企业并不会如预期的那么好，这一价格区间的市场容量，被次高端的扩容带走了一部分，虽然低档酒有部分升级到中高档，但是被升级到次高端的那一部分抵消掉了。中国白酒销量最高的年份是2012年，无论从人口红利还是消费习惯、消费场景看，白酒销量应该都不会再突破2012年的高点了。
在这一价位，未来对于省级龙头企业是一个考验，比如口子窖、今世缘、金徽、伊力特等;省级龙头企业生存和发展的核心是“独占品类/特色风味+地域文化+终端模式+直销团购”;也就是说品牌上能不能独占一个品类，文化上有没有建立地域情结，终端模式上推进的够不够快，能不能直控终端，甚至未来能不能建立自己的直销团队体系，都是竞争的核心要素。
白酒产业资本平台对地域优质品牌企业的整合将是大势所趋，从而实现“产业资本+产区基酒+地域品牌+地域市场”的全产业链优化。
中国酒业正在出现白酒产业的资本平台，更多地方性企业将会被产业资本组合。目前贵州四川正在发展的产业平台公司，未来两三年会逐步发力，会对中档酒市场产生较大影响。
05,,,,,,100元/瓶以下低端酒市场：销量萎缩
100元/瓶以下低档酒市场销量萎缩，中低档盒装酒销量更是严重萎缩。一部分低档酒厂家在这一轮强分化中会被逐渐整合或者出局，甚至落到无人愿意整合的地步。这部分中小型厂家主要以100元/瓶以下的酒为主销产品、以地县级市场为主要市场。
但是，在100元价位中，也还存在机会。光瓶酒的消费升级，带来10-20元/瓶，40-50元瓶全国性品牌上量。前者如顺鑫农业，后者如汾酒。在这一轮光瓶酒升级当中，牛栏山是最大受益者，其全国化尚未完成，市场的拓展将会带来继续增收。 同时，对于名酒企业来说，名酒光瓶酒(高线光瓶酒)也是机会。
来源：酒舍天下
延伸阅读：全国性次高端白酒品牌发展趋势预判
趋势一：次高端扩容趋势
1、消费升级助推白酒次高端扩容。过去的2018年，各行各业都在用不同的方式在致敬改革开放40周年，对于白酒行业也不例外。白酒的消费形态也经历了计划经济到市场经济再到消费经济的一个升级迭代，在物质条件的极大满足基础上，精神层面的需求成为了白酒行业的消费升级的源动力。
2、新中产崛起助推白酒次高端扩容。40年前，中产阶级是一个不被主流社会所接纳的阶层，而如今，中国的新中产人口数量增加到了2.4亿，超过了任何发达国家的人口，据估计，在十三五末，新中产群体将达到5亿人群，成为此轮白酒行业快速复苏的核心动力，也是助推整个次高端白酒行业突破千亿规模的生力军。
3、白酒行业主流品牌的次高端战略趋同效应助推次高端扩容。对于茅台、五粮液和国窖为代表的高端品牌而言，次高端品牌的推广既是壮大腰部产品力量，也是理性应对政经环境突变的系统性战略;
对于洋河、剑南春、水井坊、舍得、汾酒等全国性品牌而言，次高端的市场占有率决定着品牌的行业地位和长远性品牌战略走向;对于今世缘、西凤和酒鬼等新名酒而言，次高端品牌和产品的推广将助力品牌实现全国化布局;更多区域强势品牌为了应对名酒下沉和适应此轮白酒消费升级趋势，也陆续开始布局和推广次高端产品。
4、高端品牌的挤出效应助推次高端市场扩容
趋势二：次高端价格带上移
纵观次高端主流品牌的核心大单品档位分布，不难发现，300-500元档位为主流价格带(如下图所示)，但从行业深度调整之后，主流品牌企业对次高端核心品系进行系统梳理，产品战略前移，聚焦资源，升档操作，不久的将来，500-800元的次高端价格带竞争将进一步加剧，次高端价格带上移趋势明显。具体来看：
洋河逐步弱化天之蓝的推广，引导上游的M3、M6以及M9系列产品的推广上量，同时在M9相邻档位提前布局手工班，争创新国酒;
剑南春通过循序渐进地调价，成功地将原有300元档位的水晶剑成功拉升到400元档位，并在早些年便开始布局和培育珍藏级;
红花郎根据市场实际的品牌成熟度，分梯级引导15年和20年的结构提升，并于2017年将青花郎进行重新的品牌梳理和产品定位，剑指千元高端价位，为次高端红花郎系列提供高端的品牌价值背书;
汉酱从上市之初的价格腰斩到次高端市场成功占位后，于2018年秋糖期间，推出了一款800至1000元价格带的新品“汉酱135BC”，将承担起提升茅台酱香酒价格天花板的重任;
泸州老窖在明确五大单品之后，重启特曲老字号，定位400元核心次高端价格带，并对百年泸州老窖窖龄酒产品线进行梳理，停止非次高端定位的30年的运营，重点推广60年和90年;
习酒也将把窖藏1988重点打造成年销售过10亿元，定位在500元以上的次高端核心大单品;
舍得在自2016年改制以来，大幅缩减产品品项，聚焦打造400元以上品味舍得，成功占位后，于2018年年初又重磅推出战略新品“智慧舍得”，将致力于在600元价位段形成引领作用，与品味舍得一起成为舍得品牌的两大主力产品;
国缘对开和四开是唯一一家能在江苏次高端市场与梦之蓝分庭抗礼的经典大单品，此外，企业于2018年在南京又推出更高价位的“国缘水晶V系列”产品，并以差异化的香型战略和“四高一长”的独特品质工艺为产品赋能;
在古8快速上量，古16翻番增长的基础上，古井贡酒在十周年之际又推出了战略新品古20，市场定位788元，加码更高端的次高端市场竞争。
纵观上述10多家全国性白酒品牌的次高端战略调整举措，未来次高端主流价格带上移的趋势将愈加明显。
趋势三：次高端品牌集中度呈现出两极分化趋势
无论从产业政策导向角度，还是从行业竞争格局演变的角度来看，次高端品牌的集中度越来越高是毋庸置疑的。
但放眼全国市场，次高端品牌集中度将呈现出向以“茅五洋剑郎”为代表的全国化品牌集中和品类多元化并存的发展趋势、品牌和渠道的综合竞争实力比拼趋势。
趋势四：次高端消费演变趋势
消费阶层的分化趋势明显。随着社会经济发展，消费结构的升级，中国的白酒消费阶层正在深度分化与身份再造，以体现自己身份辨识度的新中产阶层迅速壮大，成为次高端白酒消费的主力军，之前以中档白酒消费为主的普罗大众和以高端白酒消费为主的权贵阶层逐渐向高性价比的次高端白酒消费场景靠拢，次高端白酒正在迅速捕捉强社交属性消费群体。
这是因为，随着城市化进程加快，互联网及智能终端的快速发展，人与人之间的社交场景越发地频繁，如何能彰显自己的品味，体现自己的价值观，符合自己的身份认知成为社交饮酒的主要考量，次高端品牌恰恰是可以满足新中产快速建立身份认知的不二之选。
次高端品牌和产品推广的过程中，需要重构品牌沟通体系，以适应快速迭代的消费演变趋势。
第一，对于次高端白酒消费群体而言，不再是简单的“看着广告买，跟着感觉喝”，而是需要知道产品的卖点是不是我需要的，品牌能不能与我的身份匹配;
第二，从次高端产品的社交场景来看，消费者更需要品牌或产品上所彰显的价值，能成为社交话题，能够加分，催进和帮助主客完成身份认同;
第三，次高端群体热衷于新奇特的物品或服务，提升生活品质，去感染和带动周边的人，因此，次高端品牌推广，需要在品牌体验和服务上精益求精，做出高档品牌的消费体验，最大化彰显“身份特权”的消费满足感。
趋势五：次高端竞争格局预判
未来次高端竞争格局的基本面，将由洋河、剑南春、郎酒、水井坊和舍得5家企业综合决定。第一，有强大的品牌背书;第二，有足量优质的原酒储备;第三，拥有全国化网络布局;第四，大多拥有一到两只次高端核心大单品;第五，拥有较高的市场份额。
老名酒改写：剑南春厚重的品牌底蕴，泸州老窖强大的营销网络，水井坊超高的营销水平，汾酒的清香国酒品质和资本市场助力，舍得的品质和文化双基因驱动都将有势力重新改写名酒次高端的竞争格局。
新势力突围：以习酒、郎酒、汉酱为代表的酱酒新势力有望在次高端市场实现新的突破，成就次高端品类王。第一，赤水河优质酱酒产区;第二，茅台大酱香品牌背书;第三，均拥有次高端超级大单品;第四，基本实现全国化。
次高端运营风险提示
次高端品牌推广需要有深厚的消费基础。没有海之蓝广泛的消费群体，足够的消费体量，也不可能有天之蓝的成功，郎酒，习酒以及汉酱的成功也离不开酱酒核心的产区背书和茅台大酱香的品牌号召，也很难取得在次高端市场的成功。
次高端品牌推广需要大量的前置性投入，需要足够的品牌音量，优质的渠道网络，独特的品质工艺特色，优秀的人才储备，否则，盲目开发次高端价位产品，多数会陷入有价无市的尴尬局面。
次高端品牌需要专业的渠道和组织匹配。团购销量在次高端消费结构中占比较高，除去政务团购之外，商务团购的比重也很大，而团购消费具有较强的隐蔽性和稀缺性，大多依靠公关关系和人脉资源，那么，有较好社会资源的团购商，有高档产品运作经验的渠道商是次高端产品推广成功的最佳选择。