admin 白酒行业作为中国消费领域的支柱型产业，有着悠久的历史，目前市值不仅创造了世界酿酒行业第一的茅台，还创造了五粮液、剑南春等家喻户晓的知名企业。那么，从酒诞生到现在，我们一起看看白酒是如何进入我们的生活的，改革开放后白酒的渠道是如何发展的。
以及整个白酒行业渠道模式的演变路线。一、 何为流通渠道？
（一）流通渠道简介
渠道是企业把产品和服务送到消费者面前所借用的途径和手段，即销售通路或营销网络。概括地说，渠道的特点如下：渠道反应某一特定产品价值实现全过程所经由的整个通道。其一端连接生产，另一端连接消费，是该产品从厂家到消费者的完整的流通过程。
渠道模式选择复杂性与市场形态的复杂性往往息息相关。中国白酒市场的终端形态非常复杂，加上历史、政治等非市场型因素的介入，中国白酒市场渠道就趋向于复合化。
（二）流通渠道成员
1． 制造商
制造商是指创造产品的企业，在白酒行业就是指白酒生产企业。作为品牌产品的创造者，制造商广为人知并且一般被认为是渠道的源头和中心。像茅台、五粮液、剑南春等这样成功的白酒生产企业在各自的销售渠道中占据着举足轻重的地位。但事实上，随着白酒行业竞争加剧，加上一批超级经销商的出现，也并不是所有的制造商在各自的销售渠道中都占据着主导地位。
2． 经销商
拥有商品所有权，在营销活动中承担风险。经销商是主要从事批发交易的商业组织或个人，是生产者与零售商之间的桥梁。按其与制造商的联系可分为代理商和 分销商（即二批经销商）。代理商即一批经销商直接从厂家进货，而分销商则是代理商的下线客户，白酒行业的 分销商普遍经营品种较多，以满足不同零售商的配送需求。
3． 运营商
除生产之外，将销售、服务、管理等工作集于一身的企业，其拥有品牌所有权或独家经销权，在营销活动中承担高风险获得高额利润。白酒运营商一般由大型总代理商发展而来，除自身开发运作的白酒品牌外一般也作为白酒企业的代理商经销酒企的其他品牌产品。运营商通过代理销售白酒厂家的产品逐渐积累了大量的渠道资源与资本后，与名酒企业合作开发新品牌并买断品牌获得独家品牌经营权，全权负责买断品牌的销售推广并从中获得超额利润。
4． 零售终端
它们是分销渠道中最靠近消费者的一环。零售商利用各种购物环境将不同的白酒产品提供给消费者。终端行业形态主要是餐饮、商超、名烟名酒店、专业连锁、专卖店、网络电商等多元化发展的局面。中国白酒市场广阔、情况复杂，例如商超终端中既有国际大型连锁超市也有乡村夫妻杂货铺，同一终端行业内也有天壤之别。随着消费者的需求向多元化、个性化的方向发展，零售终端向多元化、专业化、规模化和品牌化发展，而以专业连锁和网络电商为代表的新兴业态也迅速发展，并对现有的市场格局产生深远的影响。
二、渠道模式演进路线
从上世纪七八十年代改革开放开始，白酒的流通渠道模式开始根据市场情况逐渐演进，在一个时期中“先进”的模式，往往是下一个时代变革中最大的“阻力”；一个时代的领头羊，往往在下一个时代痛苦转身，为新锐公司所赶超。
从汾酒依靠政府评比、计划批条称霸全国的时代到孔府家、秦池依靠广告拉动风靡大江南北；再到川酒改变传统的糖酒会模式开始做品牌，五粮液首创品牌拉动产品买断模式引领行业竞相模仿；徽酒依靠酒店和团购的“盘中盘”的渠道竞争模式取得行业领先，再到近年来洋河凭借强大的深度分销模式杀入白酒第一集团，白酒行业的起起落落始终伴随白酒流通渠道模式的创新。
图 1：渠道模式演进路线图
资料来源：四川联合酒类交易所
（二）80年代——计划经济下的“汾老大”
中国白酒存在广泛消费需求基础，90年代市场基本处于供不应求的状态，企业无需去开发渠道。所以对于企业最适宜的策略便是不断开发产品，而保持单一的大流通渠道。阶梯式的各级糖酒公司（或国营商店）成为这一阶段酒类产品的主流渠道。首先，由一级批发站（省级糖烟酒公司）将产品计划调拨或授权给二级批发站（地市级糖烟酒公司），再逐级往下调拨给三级（县级） 、四级批发站（乡、镇级） ，由三、四级批发站将商品批发给零售商。
这一时期的酒类零售终端形式单一，主要是餐饮终端和零售小店，以及部分百货商场。运作方式是由终端经营者到批发站批发，每级批发价之间及批发价到零售价之间都有明确规定的价差，且酒类产品只能在规定的渠道内流通。
汾酒的工艺简单，生产周期短，成为早期的酒王水到渠成。然而从计划经济到市场经济过程中，汾酒长期品种单一、包装陈旧，营销推广手段乏善可陈。五粮液等同类产品积极调整品牌、营销战略，应对市场竞争。而98年的山西毒酒案给了汾酒致命一击。国酒的美誉被茅台占去，市场的占有率也被五粮液夺魁，“汾老大”走下神坛。
（三）90年代至03年——品牌买断成就一代酒王五粮液
88年物价闯关、酒价双轨制，五粮液允许涨价，销售价格超过茅台，从而成为新富阶层奢侈消费的理想选择，一举奠定高端第一品牌的地位。五粮液自90年代初不断扩产，94年起开始开发买断五粮醇品牌试验成功，98年金六福、浏阳河开创了五粮液家族酒的鼎盛时期。一时间各大酒厂纷纷与运营商合作推出买断品牌，大型酒类经销商崛起，国有糖酒公司主导地位逐步被各类酒类批发商所代替，酒类产品的流通效率显著提升。
总经销、买断品牌的模式适应了中国白酒消费终端情况复杂、白酒企业管理落后的环境，因此酒企纷纷将市场按照地域划分，一定范围设立总经销商，由总经销商发展二级批发商或向零售终端供货，厂家仅管理到总经销一级。
众多名酒群起效仿五粮液的品牌买断模式，以致产品品牌泛滥化（高峰期五粮液旗下品牌曾高达100多个，损害了五粮液高档品牌的形象），打击了消费者和经销商信心，2001年税收政策又打击了白酒行业。再加上总经销模式培养的一批超级经销商凭借强大的分销网络获得了与厂家谈判的实力，酒类生产商越来越难以控制产品的货物流向及产品品质，这种模式逐渐风光不再。
图 2：白酒企业1990年以来收入对比图，五粮液依靠大经销商模式一骑绝尘
资料来源：招商证券研报,四川联合酒类交易所
（四）2003年至今——深度分销促洋河崛起
白酒竞争进一步加剧，渠道创新引领白酒行业的发展。掌握终端资源的大经销商在与多数白酒生产企业的合作中处于过于强势的地位，酒企为控制产品的物流和价格打开销路开始进行深度的市场运作。白酒企业介入营销渠道组建更大的营销队伍，或帮助经销商组建分销队伍，加速渠道扁平化。
渠道扁平化的浪潮中，口子酒创造了酒店盘中盘模式，茅台则拉开了党政军团购直销序幕，洋河、郎酒开创了“经销商+办事处”的深度分销、协销模式。这些新型渠道模式将白酒市场竞争拉上了一个新的高度。
在计划经济向市场经济转型期间，白酒行业由供不应求，到统购统销，再到后来的品牌开发，以及深度分销。白酒行业由走过了初创期，成长期，现在已经到成熟期，行业竞争已经高度同质化，到底白酒企业的渠道通路该怎么进行创新，将成为各大酒企共同研究的课题。