鲁达 ©懂财帝原创 ·文 | 逸 凡
站在2019年的尾巴上回望，作为有望成为国内“音频第一股”——荔枝APP的创始人，赖奕龙或许会怀念七年前的草莽时代。
2012年，当移动互联网开始重塑各行业生态时，在线音频领域已经混沌初开。2011年蜻蜓FM APP发布，2013年喜马拉雅APP上线，同一年上线的还有荔枝APP。至此，在线音频领域三巨头聚齐。
彼时，蜻蜓尚未展翅，荔枝未熟，喜马拉雅也未登顶，但三者的创始人均看到了未来的亿级用户市场。
从鼓励支持UGC（用户生产内容），到PGC（通过购买版权等支持专业人士生产内容），蜻蜓、喜马拉雅、荔枝三者走上了不同的商业化道路。
2018年，同样瞄准用户碎片化这一市场的短视频领域黑马频出。南抖音、北快手，中间还有腾讯重金复活的微视环伺在侧。
当目标用户、入驻主播、产出内容均高度重叠时，音频行业能抵御这场冲击吗？
1 | 三位“连环创业者”
对于中国的互联网产业而言，2012年是具有“划时代”意义的一年。
那一年，国内的手机网民规模第一次超越PC网民，标志着移动互联网开始爆发。这种背景下，各种手机APP应运而生。伴随人们娱乐需求的不断提高，专注在线音频领域的创业也开始兴起。
而在2011年的上海，一位连环创业者最早瞄准了音频行业，他相信，移动互联网将会和音频的伴随性天然契合。他就是蜻蜓FM（后品牌升级为蜻蜓）的创始人——张强。
在创办蜻蜓FM之前，张强有过两段创业经历。他参与创办的第九城市，通过魔兽、劲舞团等游戏，一度占据了中国游戏的半壁江山。
两年后的广州，同样的另一位“创业狂人” 赖奕龙在广州成立荔枝FM曾经做过一年电台DJ的他，非常清楚播客录制节目时所面临的操作痛点。
因此，当时上线的荔枝APP自带节目录制功能，支持手机录制和上传音频节目，还可以自由添加背景音乐，支持自动混音和降噪等，将创建播客的门槛从专业DJ延伸到普通用户群体。
同样是2013年，另一位“创业狠人”余建军决定再次创业。这位早在25岁就拥有一家年收入过千万公司的创业狼人，这一次决定抛开自己在软件上的技术和资源积累，“做个温暖的情感生意”。
“世界上最长的河是亚马逊河，后来亚马逊成了世界上最大的电商网站；世界上最大的宝藏发现者是阿里巴巴，后来阿里巴巴成了中国最大的电商平台；那么世界上最高的山脉喜马拉雅将成为什么？”这个文案让第五次创业的余建军怦然心动，于是，喜马拉雅FM诞生了。
优秀的创业者成功有很多种因素，而其中最为关键的一条就是敏锐——敏锐识别即将爆发的行业蓝海。
张强、赖奕龙、余建军，他们看似巧合但又是必然地选择了在线音频这个行业。他们相信，碎片化时间的场景下，唯一的伴随媒体就是音频。音频将会在移动互联网时代，产生巨大的用户价值。
一个服务亿级用户、给更多人带来价值的互联网平台梦开始落地发芽。
2 | UGC和PGC之争
选准了行业，瞄准了目标人群，在线的音频平台要走哪种模式？
是做专业的内容分发平台，吸引流量后，承接广告变现？还是吸引用户来上传内容，做个用户心中的“白月光”？
在商业领域，前者被称为PGC，后者被称为UGC。
最早起飞的蜻蜓FM，早在2011年成立后，就以聚合国内外3000多家电台为起点，被称为“网络收音机”。在内容生产上，蜻蜓FM靠PGC内容起家，逐步邀请传统电台主持人、意见领袖和自媒体人入驻平台。
赖奕龙随后给出了自己的底牌。“相比干巴巴的文字，声音是湿的，是有感情的。我希望做情感的生意，让声音来承载情感。”那么通过什么来维系平台和受众之间的联系?赖奕龙的答案是“有感情的声音”。
于是，荔枝将产品定义为以UGC模式为主的情感治愈系电台。产品名称也来源于此，“荔枝表面一小片一小片的结构，象征我们希望让每一个小小寻求改变的个体，有独立发声的渠道。”
这种UGC（用户生成内容）模式一时大受欢迎。上线一年，荔枝App的用户数量突破1000万。
而和荔枝几乎同一时间创办的喜马拉雅，则选择了有声读物和UGC模式作为起步内容。UGC生产模式让草根主播拥有了自下而上的发展空间，且提供了丰富的内容品类。这是喜马拉雅后来拥有海量音频内容的基础，与传统电台形成差异化。
三家公司，各自在不同的领域跑马圈地。
2013年，蜻蜓FM获得创新工场的A轮融资，喜马拉雅FM在庆祝实现了App用户过千万的小目标。这一年，荔枝FM也加入了网络电台的行列。
同年，多听FM、考拉FM也相继成立，移动电台开始形成市场规模。2015年，易观数据显示，喜马拉雅、蜻蜓、考拉和荔枝这四家平台占据了整个音频行业80%以上的份额。
3 | 知识付费
风起于青萍之末。
2016年，《奇葩说》靠着不走寻常路的辩论模式一举而红。而罗胖的得到率先启动了知识付费浪潮。随后，敏锐的余建军抢占先机。
一则付费音频节目《好好说话》在喜马拉雅平台高调上线，这则由马东及当红的《奇葩说》选手们创作的节目上线当天销售额突破500万。这是移动音频领域的第一次尝试。尝到了甜头的余建军立刻举起了知识服务平台的大旗，甚至将公司名字中的“FM”二字直接去掉。随后，《财经郎眼》、《逻辑思维》、《晓说》等大品牌纷纷入驻。
一场知识付费的风潮席卷而来。
彼时，国内的在线音频领域已经积累了不少玩家，除了喜马拉雅FM之外，还有考拉FM、企鹅FM、蜻蜓FM、夜听、荔枝FM、酷我听书等。面对喜马拉雅的奇袭，它们应该怎么应对？
对此，荔枝的做法是：坚守护城河，坚守UGC。赖奕龙曾表示，荔枝希望让所有热衷声音表达的人都能找到自己的舞台。在他看来，PGC（专业生产内容）模式的音频平台本质是大量搬运出版物，荔枝UGC模式可以打通更多用户与用户之间的互动，形成更广阔的发展空间。
2018年1月，荔枝宣布品牌去FM化，口号也改为“用声音，在一起”。业内认为，“去FM化”是荔枝战略一个变革式的转变。去FM化，意味着荔枝脱离网络电台的概念，布局更多领域。用户在荔枝APP上除了录制、收听节目外，还能进行语音直播、线上K歌、交友、体验配音等一系列高互动玩法。
而蜻蜓则选择了“软件包围硬件”，在物联网上下起了功夫。2017年9月，蜻蜓FM获得百度等机构投资的10亿人民币E轮投资，与百度的小度智能音箱达成战略合作。目前，蜻蜓FM内置在3700万台智能家居及可穿戴设备上，支持蜻蜓FM内容收听的汽车达800万辆。
4 | 亏损与融资
2018年之前，音频行业融资很容易。
2011年9月，蜻蜓FM正式上线，张强计划用3个月冲到20万用户，结果没想到才一个月用户就超过了50万，这给了他很大的信心。随后，蜻蜓FM就获得了创新工场200万美元的投资。
而余建军则是凭借自己详实的商业计划书，就获得了证大集团的1500万投资。
蜻蜓原COO肖轶曾在2018年表示，公司计划在2-3年内上市，不过今年再无新动态。
喜马拉雅FM计划明年在香港或美国IPO，集资5亿美元至10亿美元，整体估值约50亿美元。
目前，蜻蜓FM和喜马拉雅都处于亏损中。
据北京产权交易所公布的股权转让信息显示，蜻蜓FM母公司麦克风文化2017年的审计数据显示，其营业收入为2.6亿元，营业亏损1.78亿元，净亏损1.73亿元。
喜马拉雅也并未盈利。2017年喜马拉雅41.26%的收入来自广告销售，50.1%的收入来自付费业务，智能硬件的收入占比仅为8.64%。2017年的毛利率为57%，净亏损1.08亿元。
5 | 短视频的挑战
荔枝提交IPO招股书后，音频行业的铁马金戈并未引起太多消费者关注。数据显示，目前音频领域还没有诞生一个像视频内容一样的爆款。如果说视频的渗透率将近70%，而音频的渗透率只有30%。
渔阳鼙鼓动地来，新的竞争对手正在打破次元壁，蜂拥而至。目前，专注耳朵经济的赛道上巨头济济。百度热播、腾讯企鹅FM，酷狗FM，酷我FM等几十家企业纷纷参与竞争。
日前，一份喜马拉雅内测申请表显示，喜马拉雅正在招募短视频创作者，平台许诺“优质短视频用户将会获得官方推荐扶持、签约合作机会”。但除了一定程度的流量倾斜，喜马拉雅对签约机构和主播暂时没有补贴。
这意味着喜马拉雅已经从知识付费的单一声音业态中开始寻找扩张方式。
在5G和物联网语音交互时代的前夜，张强率领的蜻蜓则大力布局内容形态的头部IP。在高晓松之后，张强请来了许知远、蒋勋、梁宏达、局座张召忠等头部IP，在强调内容周全的同时，也开始打造自己的内容调性。
除此之外，蜻蜓FM上也涌现出很多声音主播，他们通过朗读有声书，年入百万，就像电竞玩家、带货主播等一样，声音主播也成为了一种新职业。
但必须承认的是，在线音频APP很难直接进击泛娱乐的全领域。在线音频依然会选择知识性作为其短视频差异于先发巨头的突破口，这也是其平台属性所决定的，也是其用户登录其上所希望收获的。
结语
历经数年发展，在线音频目前已经形成荔枝、喜马拉雅和蜻蜓FM“三强争霸”的行业格局。
可以说，中国互联网音频发展史，同时也是一部流量抢夺史。
时至今日，在C端市场，互联网的人口红利已经耗尽，流量获取的成本越来越高。在线音频领域也终将直面这一现实，各种平台正在使尽招数抢夺用户的“碎片化”时间。
外有强敌，内有融资难，耳朵经济如何杀出重围？