鲁达 文｜AI财经社 杨俏
编辑｜冒诗阳
近日，蜻蜓FM获得了国际私募机构微木资本的新一轮投资，将沉寂已久的在线音频平台推上风口。
过去数年中，在线音频平台的流量一直保持了快速增长，但资本市场似乎并不认可。其中，“音频第一股”荔枝从2020年1月上市时11美元的发行价一度跌至2美元左右，行业龙头喜马拉雅今年5月刚刚向纽交所递交IPO方案，近日则传出遇阻消息。
这背后，即便经历了知识付费时代的风口，让在线音频行业找到了增加营收的大门，但依靠目前的业务模式，在线音频平台盈利仍然困难。为此，在线音频平台纷纷尝试入局车载和智能音响、打通直播，扩大在线音频服务的场景覆盖等。然而，在线音频平台收入方式依然单一，订阅服务、广告变现仍是主要变现渠道。
没有人能预计在线音频的流量增长能持续多久，在潮水褪去之前，平台正在为找到更清晰的盈利方式而突围。在喜马拉雅上市未果、荔枝连续亏损的局面下，网易云、腾讯音乐乃至于快手、百度纷纷入局在线音频，“喜马拉雅们”需同时面临构建内容护城河与商业化两项挑战。
在线音频领域的佼佼者
入驻喜马拉雅的UGC创作者水君先生曾是音频听众，此前，他在平台上收听“鬼吹灯”系列节目，受到启发后，2021年4月份决定自己也加入到这个平台，成为入驻平台的创作者。
“现在纯粹是因为个人爱好让自己坚持下来的，经常自己半夜坐在电脑面前录音。这对我来说，这十分钟是很享受的一段时间。”水君先生告诉AI财经社，他的主业是校外的体育培训，入驻的初衷则是为了赚点零花钱。
目前，他在平台上主要录制的内容包括恐怖故事，以及自己整理编写的农村故事等原创内容。水君先生的故事也为他带来了200多个粉丝，6万多的收听量，粉丝积累尚在早期。
AI财经社了解到，在音频创作上，过去一年中，像水君先生一样的创作者不在少数。据统计，目前中国大陆有近1.7万档中文播客节目，其中，仅过去一年新增的播客节目数量，是过去五六年的总和。
这轮小爆发的背后，源于音频用户量在过去一年的快速增加。艾瑞咨询数据显示，2020年，音频用户规模达到了5.42亿人，同比增长了10.8%。
平台率先感觉到了变化。为吸引创作者入驻，头部在线音频平台纷纷活跃起来，UGC主播更是成为了几大平台的突破口。以喜马拉雅为例，平台推出“Audio+”主播招募计划，荔枝FM则因为内容版权的问题，向声音直播转型，深耕UGC主播，而蜻蜓FM则开启了播主竞技大赛。
然而，对于创作者而言，如何盈利始终是个难题。水君先生告诉AI财经社，他在喜马拉雅端尝试过音频直播，但几次直播经历过效果并不明显，也就放弃了，目前他所做的原创内容还没带来足够收益，“很多类似于接书、广告、电商、付费专辑等赚钱的方式还没有尝试”。
创作者“变现”的困难，直接反映在了平台端。即便数据好看，但音频平台的头部玩家依然没有找到一个稳健的变现方式。无论是喜马拉雅、荔枝FM、蜻蜓FM，还是企鹅FM、懒人听书等等，过去几年里，音频平台们持续亏损贴钱做内容。
2019年，中国网络音频行业市场规模为175.8亿元，同比增长55.1%，预计2022年，市场规模将达到543.1亿元，同比增长为36.1%。业内预计，未来网络音频行业的市场规模会逐渐放缓，在线音频平台需更快打开局面。
喜马拉雅、荔枝、蜻蜓，在线音频头部玩家不会赚钱
知识付费、声音直播等模式也让各大平台逐渐扩大了体量，打出了自己的核心竞争力。
成立于2012年的喜马拉雅，在国内的音频市场当中，是当之无愧的“龙头”，但这家公司登陆资本市场的道路却并不顺利，早在三年前，喜马拉雅四度否认上市，直到今年五一期间，喜马拉雅才迟迟递交了招股书。
不过有业内人士向AI财经社表示，喜马拉雅上市存在变数，可能转战A股，上市周期也会拉长。这背后，喜马拉雅迄今为止尚未盈利。招股书显示，2018-2020年的同期净亏损为7.737亿元、7.733亿元、6.051亿元。
喜马拉雅从以往少而精的内容，已经拓展到了播客、配音、朗读等用户生产内容。喜马拉雅平台的内容模式主要有三种，一种是PGC（专业生产内容），通过与出版社达成战略合作，获得上游版权商的独家版权。截至2020年末，喜马拉雅已经与中信出版社、晋江文学网等140多家内容机构建立了合作联系，播放专业的内容。此外，在音频娱乐方面，喜马拉雅与德云社、民间艺术表演团体、吴晓波、余秋雨等合作。
还有一种是PUGC，喜马拉雅选择潜力的创作者，为其提供支持；另一种是UGC，用户自主生产内容。
目前，三种内容模式下活跃的创作者用户分别为2100名、4600名和514.99万名，总收听时长占比分别为15.0%、33.1%、51.9%。也就是说，尽管PGC为喜马拉雅的战略重点布局， UGC业务一直遥遥领先其他业务。
在内容变现方面，喜马拉雅尝试从订阅付费的业务模式拓展至其他收入渠道，降低单一的收费渠道。目前主要的盈利方式包括会员订阅、广告、直播打赏、教育服务和其他等途径。而用户订阅收入则是第一大收入来源，在2018年至2020年间，分别贡献了43.6%、46.3%和43.3%的营收。同时，截至2021年3月底，平均月活跃付费会员为1330万，同比增长76.7%。
目前，喜马拉雅已是在线音频领域月活跃度最高的。艾媒北极星数据显示，2021年4月，喜马拉雅、荔枝FM、蜻蜓FM是在线音频前三名，月活分别为7338万、5143万、2264万。
与喜马拉雅不同，蜻蜓FM以PGC内容为主，依靠内容付费和广告变现获得收入。据Questmobile数据显示，蜻蜓FM在2021年2月移动端MAU为919万人，平台收录全国1500家广播电台，认证主播数超35万名，内容覆盖文化、财经、科技、音乐、有声书等多种类型。
喜马拉雅和蜻蜓FM通过烧钱的方式签下独家IP，打造内容的护城河，喜马拉雅从2018年至2020年，许可版权的摊销金额分别为1.24亿、1.81亿和2.22亿元，截至今年3月底，购买无形资产（主要包括许可版权）分别占据了喜马拉雅资本支出总额的73%、75%、84%和65%。
但对比在线音乐、长视频等动辄上亿的版权费，音频平台的付出显得更加“白菜价”。
荔枝FM一直坚持采用UGC模式，主打音频主播，而打赏收入成为了其主要的盈利方式，但单一的收入渠道也限制了荔枝其他的盈利渠道。2020年荔枝实现了15.03亿元的营收，其中靠打赏为主的音频娱乐收入占比98.6%，其他博客、广告等收入占比合计不足2%。
三者占据了在线音频行业的前三，但彼此之间却相差甚远。《2020中国网络视听发展研究报告》显示，喜马拉雅用户渗透率已经达到66.9%，处于第一梯队；荔枝和蜻蜓FM则处于第二梯队，用户渗透率为25.1%。
同时，在线音频行业也面临着月活跃用户量整体不高的局面。根据CIC的数据，2020年，中国移动在线音频MAU的数量仅占移动互联网MAU总数的16.1％。相比之下，中国在线音乐、短视频和长视频的渗透率分别为56.7％、73.8％和74.2％。
2021年一季度，喜马拉雅平台月均活跃移动端付费用户为1390万，付费率为13.3%。2020年荔枝的付费用户数量为42.24万，同期活跃会员数为5840万，付费用户占比为0.72%。
低活跃度、低付费率一直是在线音频平台 的“悬顶之剑”，盈利更是成为了老大难问题。依靠版权支出和营销支出获客的喜马拉雅，依然深陷亏损泥潭。三年时间，喜马拉雅亏损了近49亿元，营销支出上，2020年完成40.5亿元的营收下，竟花费了高达16.8亿元。
有业内人士指出，喜马拉雅寻求IPO也是希望从二级市场打开新的募资渠道。吴晓波频道直言，"音频已没有多少红利，也缺乏更多的变现渠道。喜马拉雅巨亏，主要是受互联网新兴行业跑马圈地思维的影响，走高投入高增长的模式。如果不尽快IPO，恐怕接下来怎么烧钱都成问题。"
荔枝FM上市以来，也处于连续亏损的状态，2017年至2020年，分别亏损1.54亿、934.2万、1.33亿和8218万元。
女性成长导师、作家马超认为，在线音频行业还存在着市场价值，不过需要去除“内卷化”。人人可播的时代，侵权问题还相当严重，同质化现象也屡见不鲜，如果音频用户数量不增长，制作出的过剩内容就没有人愿意关注和购买。
另外一位在线音频行业人士也向AI财经社表示，目前这个在线音频行业整个赛道都处于“不火热”的状态，平台都是电视剧、IP改造等二次声音的传播，需要突破“再改造”，打造一个属于音频原声的爆款。
在线音频行业面临上市难解困局、版权纠纷不断、增量空间狭小、变现方式局限等问题。就在近日，蜻蜓FM获得了微木资本的新一轮投资，未来蜻蜓FM的内容纳入到物业管理企业第一服务的智能人居环境中。如何与具体的场景相结合，成为在线音频平台探索的方向。
在其他场景寻找另一种“声音”
为拓宽收入渠道，音频赛道上的平台开始寻找新的业务方向。
无论是知识付费还是音频直播，还是PGC与UGC，内容的稀缺性和丰富度仍旧是一家平台发展的关键要素，与内容同样主要的是，扩展其触达的渠道和场景。
喜马拉雅早于2017年入局硬件赛道，推出了AI音响“小雅AI”，2018年底又上线了小雅Nano智能音箱，AI财经社搜索其电商平台旗舰店显示，小雅Nano智能音箱月销量在900+，相比于百度、阿里、小米等巨头推出的智能音箱产品单月近百万的出货量，喜马拉雅产品存在感不足。
2019年7月，喜马拉雅也针对0-12岁的儿童推出了儿童版本APP，与牛津大学出版社合作，标准定价15元一个月，198元一年。教育领域音频内容的投入，为喜马拉雅带来了超高的付费注册用户，截至2021年3月底，付费注册总数超过25.3万人。教育领域的营收也从2019年的0.13亿元上涨至2.283亿元，同比飙升了1674%。
此外，音频平台还在尝试寻找内容“金主”。例如在车载音频上，喜马拉雅已与包括特斯拉中国、梅赛德斯-奔驰、宝马、奥迪等60多家汽车合作，2021年第一季度，喜马拉雅平台的平均MAU数量达到2.503亿个，其中移动MAU平均为1.043亿个，IoT和其他平台的平均MAU为1.460亿个。
同样，荔枝FM也在寻求新的获利机会，2020年10月，其推出的音频社交平台Tiya一直默默无闻，在2021年马斯克带的clubhouse一夜爆红后，该平台才引发市场关注。受相关语音社交概念股的带动，荔枝股价在三个交易日内暴涨了350%，随后又跌落至正常水平。
2021年一季报中，荔枝也首次披露了Tiya的数据，3月份MAU超过200万，相比2020年第四季度平均月活增长90%。
在上线的荔枝播客中，荔枝播客与泡泡玛特、老虎证券等上线品牌播客节目，邀请麻花团队等参与播客直播，让其与用户产生互动。此外，荔枝在车载领域，也跟小鹏汽车、威马汽车等合作，布局车载音频方向。
蜻蜓FM在会员付费方面，打破了之前的会员付费和按需付费的模式，2021年2月，推出了"会员全站畅听"，会员无需进行二次付费，即可免费收听全站内容。
2021年4月，蜻蜓FM在音频综艺领域做出探索与尝试，推出了李静《静见》、《冯唐讲书》等具有音频属性的泛娱乐IP资源，同时为主播IP赋能，在人文社科、商业财经、娱乐综艺等不同细分领域丰富了音频节目内容品类。
此外，蜻蜓尝试与百度Apollo智能车联和斑马智行合作，切入车联网生态。
各家平台为了争夺优质的内容、优质的渠道，已经展开了一场场景角力战。而在直播领域当中，明显带有资本优势和流量优势的网易云和腾讯音乐走的更早。2018年网易云开始探索社交娱乐服务，包括K歌、直播等形式。网易云音乐社交娱乐付费用户从2018年的0.58万人上涨至2020年的32.71万人，用户月均付费金额也水涨船高，从2019年的477.6元上涨至2020年的573.8元。
腾讯音乐依靠巨大的资本和流量优势布局直播领域，被网友笑称“表面是做音乐的，实际是做秀场生意的”，2020年，腾讯社交娱乐服务收入198亿元，而音乐服务收入不足100亿元，社交娱乐付费用户也有1080万人。
更何况现在以抖音、快手为代表的短视频平台抢占了其他平台用户留存的时间，其版权问题也受到视频平台、音乐平台等攻击，可见，版权的争夺战也在上演。
无论在线音频行业未来向哪个方向探索，版权问题、付费率问题等都横亘其间，随着竞争的加剧，喜马拉雅等在线音频平台未来的挑战十分巨大。
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