luda 作者：格隆汇·谷闷恒
1991年出生的Evan Spiegel创造了snapchat。这位天才CEO被称作下一个扎克伯格，Snapchat被称作下一个Facebook。贴在Spiegel这位天才CEO身上的标签很多，斯坦福高材生，辍学，高富帅，26岁迎娶维密超模米兰达可儿。
左：EvanSpiegel；右：Mark Zuckerberg
互联网社交世界长此以往分为两大类：我国的社交，我国以外其它地区的社交。所以我们用微信、微博，用得热火朝天；他们用Facebook， Twitter，用得不亦乐乎。除掉为数不多的人会越过这个隐形界限，绝大多数人都安分地在既定范围里经营自己的社交。
所以直到我们在这儿谈起Snapchat要IPO了，你依旧对它没有太多的了解。
SnapchatApp图标
你可能或多或少听说过Snapchat，印象里它是一个App，可以照相，可以加滤镜，可以拍视频，但是类似的软件这么多，它的独特之处在哪儿？为何诞生5年就在NYSE挂牌上市，估值250亿元，成为自2012年Facebook上市以来美国估值第二高的社交类互联网公司？
在Snapchat3月份IPO之际，本文回顾Snapchat的发展历史，并将它跟主流社交软件进行对比，剖析其作为社交软件的独特性，并对Snapchat的业务模式和财务状况进行分析。
一、异军突袭
在Facebook的社交帝国下，诞生于2011年的Snapchat在5年内迅速吸引1.58亿日活用户。
250亿美元估值的Snapchat成为2012年Facebook上市以来估值第二高的美国科技公司。
我们一直拿Snapchat跟Facebook对比，除了二者同处于互联网社交领域，另外就是因为Snapchat的诞生跟Facebook有着神奇般的相似，它的跟Facebook的关系还带有强烈的竞争意味。在Snapchat发展初期，Facebook试图用30亿美金收购Snapchat，但是桀骜不驯的Speigel拒绝了
Facebook创始人Zuckerberg是哈佛高材生，Snapchat的主要发明者EvanSpiegel是斯坦福的高材生。Zuckerberg在大学就读时发明了Facebook，Spiegel在就读时发明了Snapchat。
2011年，91年出生的EvanSpiegel跟斯坦福大学的朋友Robert Murphy，Frank Reginald Brown IV做成了Snapchat产品的原形Picaboo。据称产品源起于Brown无意中说出的一句话：真希望以前发给女朋友的照片能消失。三人基于这个想法设计出了Picaboo，这个软件实现了Brown的愿望，发出去的照片或者信息可以消失。
打开软件，在界面左下角有一个计时图案，可以设置秒数。假设你拍好照片，设置好7秒，发送给联系人，联系人看到照片后7秒，照片就会自动消失，不会流传到互联网上任人检索。
Picaboo的隐秘性在刚起步时成为很多年轻人互传隐私图片、信息的工具，这个“色情图片传播工具”在年轻人之中很吃得开。Facebook的原形Facemash也是成功吸引住了年轻一代，当年的Facemash是校内找帅哥美女，互相搭讪的绝佳利器。吸引住年轻一代就意味着这个软件成功了一半，年轻人更愿意在社交网络上花时间，据Statita统计美国的teenager中92%的人每天都会打开社交软件。
Picaboo利用“阅后即焚”这个简单却又在市场上独一无二的特点成功吸引了用户。
二、Facebook帝国挤压下的创新
吸引了第一批用户之后26岁的Speigle面临这一个问题：如何才能吸引更多的用户，并且留住用户呢？
看完Snapchat的发展历程，我得出的结论只有一个：不断创新。
这个逻辑跟微信不断更新添入撤回、小程序等新功能是一样的，Snapchat不断更新，提供令人耳目一新的功能。
2012年Picaboo改名为Snapchat，推出安卓版本，Snapchat凭借新增安卓版本，以及最出彩的“阅后即焚”功能不断积攒用户。这一年Facebook成功上市，Facebook的日活跃用户数量超过6亿，Snapchat的日活用户数仅100万。此时的Snapchat跟Facebook不可相提并论
值得一提的是扎克伯格早在2012年就看上Snapchat，发出30亿美金的收购邀约，“桀骜不驯”的Spiegel拒绝了扎克伯格的邀约。
无缘收入囊中，Facebook开始光明正大地“借鉴，利用高流量和十几亿的用户群对Snapchat进行打压。
2013年，Snapchat扩充了自己的功能，推出拍视频功能，用户可以拍短时间的视频发送给好友。还开发“Stories”功能。这个功能是对照片、视频“阅后即焚”的一个补充。用户可以不同时间拍下多个snap（照片，视频），然后组合在一起制作成story，story保留时长是24小时，好友可点击播放。
2015年到2016年，Snapchat经历了创新大爆发。推出了Lenses（动画滤镜），以及Geofilter（地理滤镜），Bitmoji（自制表情），group（群聊）等一系功能
如下是Lenses展示：
如下是视频添加贴纸展示：
Snapchat在创新的过程中功能越来越充实，“阅后即焚”不再是Snapchat的唯一卖点，Lenses，Geofilter，Bitmoji这些Snapchat不断开拓的新功能让投资者意识到Snapchat 26岁的CEO Spiegel有着极强的创新能力。
自2012年以来，Snapchat有着令人艳羡的融资成绩。Snapchat获得的投资方包括BenchmarkCapital、KPCB，General Catalyst Partners，阿里巴巴等等。
融资记录：
2012年，Snapchat 获 LightspeedVenture Partners 48.5 万美元的种子轮融资。
2013年，Snapchat 获1350 万美元的A轮融资，估值在 6000 万到 7000 万美元之间。
2013年，Snapchat 完成新一轮 1 亿美元的融资，估值达到 5 亿美元。
2013年，Snapchat获知名风险投资机构InstitutionalVenture Partners领投8000万美元的B轮融资。
2013年，Snapchat获投资公司Coatue Management在第三轮融资5000万美元资金。
2014年，Snapchat完成2000万美元融资，估值达到100亿美元。
2015年，Snapchat获23家知名投资方融资6.5亿美元，包括阿里巴巴、Fidelity、YorkCapital和Glade Brook Capital。
三、独占海外社交市场缝隙
对于天朝来说， Snapchat可能略显无趣，不就是拍了照片和视频可以发给朋友嘛？貌似没有特别之处，你也不会想要去用它。微信已经能够满足我们跟熟人之间的社交，无论是语音，视频，图片，表情，朋友圈，微信麻雀虽小五脏俱全。
但是在界限另一边，Snapchat用图片和视频进行熟人社交的模式在目前来看是具有独特性的。Snapchat开拓了种全新的社交领域。Spiegel认为年轻的一代会逐渐从文字沟通转向更直接，更具象的视觉沟通。用户可能本身并不知道视觉沟通更有吸引力，但是Spiegel发现了，并且他用这样一款软件“教育”用户，“培养”用户对这种社交方式的喜爱。
Snapchat的主要功能是：拍照，滤镜，视频，聊天。方便用户用图片视频的视觉形式跟熟人交流。这一点直接将Snapchat和Facebook，极其收购的社交软件区分开来了。
我们看一下Snapchat的使用界面。
虽然一点开Snapchat APP就是后置照相界面，但它并不是一款拍照工具。它的目的是以摄像头作为工具，促进以图片、视频是主要社交形式的内容社交。
Snapchat软件打开界面直接是后置摄像头，有异于美图，Faceu等国内的自拍软件，后者打开是后置摄像头，主要目的是为了美化照片。而Snapchat的设计之初就不是为了修图、美化，而是在开拓一种全新的社交领域。
Snapchat软件界面左下角是聊天，按右下角可以发布自己的故事。拍完直接可以发送给朋友，或者制作自己的故事，大大丰富了用户的制作内容，也为各大品牌，机构入驻发布内容提供了可能性，这个为Snapchat打开了一种全新的广告模式，稍后会详细解释。
Snapchat在海外社交市场开创了一种全新的聊天模式，上图可以很好的印证这一点。左边为Iphone信息界面，右边为snapchat聊天界面，二者的差别十分明显。Snapchat用户可以即时拍照贴滤镜，再次编辑后直接发送，也可发送表情，文字，更可以一边视频一边发送图片等。
为什么是说这种聊天模式全新？你可能会说微信，Facebook Messenger，LINE这些软件都可以发送表情、图片等元素，有的还支持视频。但是能做到直接拍照，配备强大的照片编辑功能，还有强大社交圈子可供分享的只有Snapchat。你可能还会说美图，Faceu也是打开就能拍照，还有强大的修图功能，但是它们更多的是用来做一种修图工具，用户制作内容之后还是要到自己原有的社交软件圈子里发布内容。
Snapchat精明的一点就是首次打开软件的用户必须进行简单的注册，内容不可分享，只能在Snapchat软件内发布，从根本上避免了让自己成为一种修图工具，同时利用高创新（Snapchat的很多功能不断被其他软件“借鉴”）吸引并留住用户，形成了自己的社交生态圈。
Snapchat的图片社交跟Facebook的个人档案形式，Whatsapp、Twitter的文字社交形式，以及Instagram的图片社区社交形式都不同。这一区别无论是源于主创人的精心布局，还是偶然突发的创业点子，我们都可以“事后诸葛亮”的方式看出：Snapchat找准了互联网社交市场的一个缝隙，这个缝隙是Facebook，Twitter，Tumblr覆盖的范围没有涉及到的。
Snapchat APP操作十分简单，吸引了但是又能满足用户制作内容的创新需求。微信在QQ帝国统领之下的成功，除了有跟QQ一样的血统，另一个原因是微信大大简化了QQ的功能，定位精准，操作简单，界面简单，功能简单。跟Facebook，Twitter复杂的网页相比，Snapchat的操作简单性让它具有独特性。作为一个不怎么使用Facebook和Twitter的墙内人士，这两个社交网络的界面实在太“满”了。
四、变现
作为社交软件起家，Snapchat的变现方式跟Facebook一样依靠于广告收入。但是跟Facebook相比，Snapchat并没有完整的用户信息，注册Snapchat只需要手机号或邮箱验证，这是否意味着Snapchat在市场推广方面并不具有优势呢？
2016年Snapchat广告收入是3.66亿美元，2017年预计达到10亿美元。
Snapchat目前的日活跃用户数量在1.58亿，每天有25亿的snaps产生。从下图可见每季度平均日活跃用户数量增长情况。
活跃用户数量增长迅猛，Snapchat在段时间内打下惊人的用户战绩，各大广告主入驻肯定不会放掉这块肥肉。从活跃用户数量增长方面而言，Snapchat具有吸引力。
Snapchat作为又一吸金的广告投放地，优势在于：
1， Discovery&Stories：“Full-screen videoswith sound”（故事：全屏有声视频）
之前提到的Snapchat在阅后即焚一炮打响之后，2013年推出了Stories和Video功能。Snapchat是一个用户制造内容的社交群。公司、机构等可以入驻Snapchat发布自己的Stories，用户可以订阅内容。
用户点进Discover频道，可以发现很多公司和机构的Stories，如Cosmopolitan, CNN，国家地理等。这些Stories时长为10秒左右，点进去无需按播放键，即可观看10秒钟有声全屏视频。大公司的Stories内容制作十分美观新颖，比起网页投放广告吸引力更大。投放收费的区别在于是商家自己营销，还是Snapchat团队营销。
2016年Stories部分的广告收益是2.46亿美元，占了2016年总收益的70%。
2，Geofilter位置滤镜 和Lenses动态贴图
用Snapchat拍照或拍视频后，向右滑动可以出现拍摄地点的贴图。比如在俄罗斯，巴西，澳洲拍摄，向右滑动即可出现相应地标：
这为商家提供了一个嵌入用户社交生活的有效的品牌推广途径。商家可以通过Snapchat的on-demand geofilter向Snapchat付费设计制作自己的品牌滤镜贴图。无论商家是否有特定的地理位置，无论是大型活动还是品牌门店，商家都可以订制自己的品牌滤镜贴图，用户可以用这些滤镜贴图元素修饰自己的照片或视频。Snapchat统计，用户平均每天打开Snapchat的次数为18次，在如此高频的用户使用状况下，商家的品牌会得到很大程度的推广。
Snapchat除了在在广告投放上独具吸引力，还在硬件设备上发力。在招股书中，Snap.Inc华丽转身，重申目标，说自己是相机公司。Spiegel 这一步将设定在Snapchat身上的“社交新贵”身份打破，让从社交领域转向了硬件设备。
Snapchat 2016年推出了可拍照式太阳眼镜。两个镜头分别位于眼镜左右两边边框上部，用户可以拍出最接近亲眼所见的照片。眼镜还未大量投入生产，限量发售。Snapchat不甘于社交软件的野心可见一斑。
五、高增长：美国青少年最喜欢的社交软件
美国主要社交软件在10~19岁青少年中的受欢迎程度，来源：Statista
从上图可见，Snapchat的蓝色线从2014年起受欢迎程度呈45度向上，相比之下Facebook，Twitter受欢迎的程度大幅度下降。从2016年春季开始，Snapchat就已经超过了Instagram， Twitter， Facebook，Tumblr，pinterest，Google+等 主流的社交软件。
全球主要移动端通信社交软件排名，基于月活用户数，单位百万，来源：Statista
从上表中可见，除去QQ，微信，snapchat跟Skype的月活用户数同为3亿人，同居世界第三位，这种成绩是惊人的。
扎克伯格的担心是对的，因为他心里清楚当年伴随Facebook成长起来的那批年轻用户已经开始步入中年，Facebook对年轻人的吸引力在下降，这个在Iphone推广智能手机风潮之前，依存于网页发展起来的互联网社交公司，此时的确需要直面Snapchat的竞争了。
Facebook2017年美国地区用户总数年龄分布图，来源：Statista
Snapchat2017年美国地区用户总数年龄分布图，来源：Statista
显然，从上面两幅图可见Facebook的用户年龄分布明显集中在25-54中，而Snapchat的用户群集中在12-34岁之间。当年陪伴Facebook成长那一代年轻人在逐渐变老，Facebook面临的挑战是怎么抢占新生年轻人的市场，显然Snapchat目前的状态就是当年Facebook初生的状态，它的用户群年轻且有活力。
一反很多互联网公司的经营状况，Snapchat的营收保持强劲增长。
Snap.Inc2015 Q1-2016 Q4营收增长情况，资料来源：statista；单位:百万美元
六、估值水平对比
目前Facebook的市值是3880亿美金，月活跃用户是18.6亿，因此单用户价值是208.6亿美金。
Twitter的市值是106亿美金，月活跃用户数是3.2亿，单用户价值是33.1美金。
根据目前的招股书来看，Snapchat上市后的市值将会是250亿美金，对应的单用户价值158.2美金。
从这个估值数据来看，Snapchat上单用户价值是远远大于Twitter。平均每天18次的超高打开频率应该是支撑这个估值的重要依据。
在上市之后，决定Snapchat单用户价值的主要因素还是其变现的能力。
七、结语
Snapchat是一款基于移动设备成长起来的APP，它利用了手机移动设备广泛使用的潮流。这跟Facebook的网页起源方式完全不同，前者利用了可移动设备的方便快捷性，而相比之下Facebook在移动端的推广就显得很缓慢，而在互联网社交领域，谁抢占了时间优势就很大程度上有形成垄断的可能。
Spiegel是一位充满野心的CEO，凭借Snapchat积累大量用户之后将Snapchat该名为
Snap Inc.，利用原有的社交软件赚取广告利润，同时积极开发硬件设备，试图在原有社交基础上发展成一个新的高科技帝国。拥有年轻的用户，拥有不断创新的能力，拥有强大的变现渠道，这位26岁CEO带领下的Snapchat未来不容小视。上市之后Snapchat股价的表现，最终还是取决于其变现能力和越活跃用户的增长量。如果Spielgel可以成功挖开Facebook的墙角，那么这个公司250亿美金的估值也是不贵的。
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