鲁达 本文根据神策数据证券基金行业全国数据分析组负责人杨宁《线上线下一体化营销助力财富管理转型》的主题演讲整理，从新背景、新方案和新阶段三大维度展开。
一、新背景：数字化转型深水区，营销方式全面升级
目前，证券行业的发展已经进入以通道交易向产品转型的阶段，并为金融机构带来了全新的挑战。从 2013 年至今，随着金融科技战略布局，各家金融机构纷纷参与到了数字化转型浪潮，开始意识到数据的价值，拥抱互联网，着手构建数字化运营的基础能力，实现了数字化运营从 0 到 1。如下图所示：
数字化探索期：2012 年以前，股票交易大多来自于线下，以网点交易为主，展业通常依赖网点以及网点周边环境，难以实现远程业务的发展。
数字化启动期：2012-2013 年，监管逐渐放松，推动着技术与业务的结合，远程展业陆续出现，经常会看到证券人员带着电脑到客户现场为客户开户，这是相对比较累赘的方式，此时可以称作“非完全的在线开户”。
数字化成长期：2015-2017 年，完全在线开户流行起来后，大大拓宽了展业半径与服务半径，纯线上服务正式开始。同时，中国证券登记结算公司（简称“中登”）取消一人一户的限制后，进一步推动了线上客户交流与服务场景的发展。但相较于面对面沟通，通过软件平台实现的线上服务导致金融机构对客户感知迟缓且抽象，因此大数据平台的需求变得愈发强烈。
当金融机构对数字化的需求层级越来越高，是否有对应的指标体系建设就显得尤为重要。比如客户活跃时间段的场景建设，客户打开 App 后的浏览模块的建设等。把客户的指标体系抽象出来，就会形成一个更贴近于业务的标签体系。
举个例子，我们通常会通过问卷调研洞察客户的风险承受能力，但这个数据是否准确、具有真正的意义呢？当客户股票亏损 15% 时，是否符合客户的预期？如果不符合，那么在出现 15% 亏损时客户会出现风险承受的偏移，从而导致客户在这个状态下产生巨大的压力，此时就需要我们及时采取行动。但并不是所有客户对风险的承受能力都是一致的，这就要求我们拥有标签建设能力，将不同客户的风险承受能力抽象出来，形成单体客户标签，并将依赖于行动、依赖于业务抽象出来的标签整合出来，完成更符合实际的客户标签及更完整的标签体系的建立。
数字化成熟期：2018 年以来，整个运营平台的建设呈现“金字塔”结构，从基础的数据采集到数据分析与抽象，进而形成辅助决策的观点，将其与客户相关联并借助运营场景进行串联，便可以形成依赖于数字洞察的运营平台。
与此同时，我们会发现，整个行业的客户增量越来越少，客户活跃时间越来越长。从中登数据可以看出，客户每日新开户数量持续下降，增速也明显趋缓，这意味着资本市场的“活水”越来越少，对存量客户的挖掘和洞察越来越重要，优先级也越来越高。
第二，实时的计算能力。能否将客户在微信、小程序、App 等场景中的多次浏览行为串联打通，帮助业务人员及时获得营销线索。
不容忽视的是，产品销售难以完全通过线上完成。比如我们卖一款 FOF，或者做私募的销售，或者某个客户需要购买 50 万的金融产品或权益，是很难完全通过线上所展示的信息就能够进行决策并下单的，这就要求我们对线下团队有更高的要求，一方面是人员的数量要求，另一方面是人员的整体素质要求。所以近几年我们可以看到，无论是招聘平台还是协会，投顾人员的数量在持续增加，这也和我们存量客户经营和财富管理转型进入加速期的现状相匹配。
如下图所示，金融机构新经营模式下的营销服务痛点有四：信息建设融合低，服务效率冲突，营销信息不对称，组织协同待完善。
二、新方案：线上线下一体化营销服务
基于以上痛点，神策数据提出了线上线下一体化营销服务新方案，主要包括两方面，一是技术的升级，二是业务的升级。接下来为大家详细介绍。
（一）技术的升级
第一，归因分析。客户下单后，能否对这笔订单做归因分析，如何将用户的搜索以及搜索的前序行为串联起来，以此来丰富我们对客户的认知、对行为的认知、对结果的认知。这就是全域数据采集。
第二，实时的计算能力。能否将客户在微信、小程序、App 等场景中的多次浏览行为串联打通，帮助业务人员及时获得营销线索。
（二）业务的升级
业务升级是指组织系统的建设，能够将线上线下打通，让每一个营销人员都能够及时、准确、全面地获取完整数据。
前些年，每家金融机构都在使用 CRM 系统，在搭建 CRM 系统的同时也会搭建标签画像系统、MOT 系统等，但据我了解，很少有哪一家金融机构能够将采集的数据推演出的商机或者观点，准确、及时地传递给一线营销人员，也就是说数据建设与营销管理是脱节的。就好比踢足球时，中后场球员和前场球员没有形成很好的关联，会带来组织效能、组织价值的浪费，也不利于业务的开展和客户服务。
第二，自动化发送特定群二维码，实现可追踪的群客户邀约，精准营销计划告别盲目群发。
1、数据流优化
当金融机构将全域数据与周边数据，包括 PC 数据、App 数据等进行连接打通，便可以形成数据中台。基于该数据中台对客户进行行为分析时，能够有效驱动线上数据赋能线下，线下数据助力线上归因，从而实现营销一体化和客户服务一体化。
2、信息流优化
直播是当前企业的常见营销场景，但对于很多企业来说，对数据的感知通常仅停留在多少人参与了直播、多少人参与了抽奖等，并没有把直播的数据与客户标签画像进行关联，进而导致直播数据缺乏数据化、结构化，无法有效沉淀直播数据。因此，如果在一场直播中，能够将沉淀下来的数据好好地加以利用，便可以帮助企业完成全触点、全域数据感知与沉淀，进而完成信息流优化。
与此同时，微信生态也是当下企业引流和进行客户服务的重要场景，如何利用好公众号等微信生态内的营销工具，帮助客户完成转化与展业是我们服务企业的重要价值体现。
针对企业微信的批量化信息触达，其营销服务流程的优化主要有两点：
第一，顾问可以根据客户需求进行用户分群，通过企微进行 1v1 批量触达，提升员工服务效率，实现用户差异化沟通，提升用户体验；
第二，自动化发送特定群二维码，实现可追踪的群客户邀约，精准营销计划告别盲目群发。
3、营销服务优化
金融机构营销服务优化方案为线上线下一体化服务，关键要点包括：营销计划、目标客群、营销场景、内容、触达方式和效果监测。
在营销服务场景化的过程中，通常会基于八大平台展开，具体包括：活动管理平台的活动策划；用户画像平台的活动客筛；产品管理平台的活动产品选择；素材管理平台的活动素材设计，如广告页面设计、内容素材设计、话术文案设计等；权益管理平台的活动权利管理；渠道管理平台的活动推送，如短信、Push 触达，App 广告触达等；数据分析平台对活动转化效果的分析；策略管理平台的活动复盘。
4、过程管理优化
总部赋能投顾，强化管理体系建设。基于营销相关性，让原来通过纯经验或纯感知的方式变得可量化可追踪，从而形成营销服务管理体系建设。
另外，通过产品洞察、客户洞察和员工洞察，我们通常可以找到每一个客户和投顾之间的价值点，比如某个客户针对某金融产品浏览了三次，那么我们基本上可以判定客户对该产品有较高兴趣，此时便可以依据总部标准流程将商机推送给投顾，同时也可以将营销素材（包括 H5 、URL 等）推送给投顾辅助营销触达。
基于以上四方面优化，金融机构能够对存量客户进行大规模的个性化服务，在客户全生命周期内完成营销触点采集与及时的服务响应，从而实现全天候的客户服务。
三、新阶段：营销方式逐层跃迁
金融机构营销将会进入全新的阶段。
基础阶段：金融机构数字化营销处于有数的阶段，很多券商并没有将全量数据采集并打通。
进阶阶段：随着数据丰富度增加，每个部分都会有专门的运营平台、数据平台，但很难形成联动。
高阶阶段：金融机构能将线上线下数据关联起来，形成统一的客户认知，实现统一调度的运营平台来完整支持，让客户的服务营销更加体系化和及时，从而完成恰当而精准的营销服务，这是我们对未来的期待。
服务营销更加体系化和及时，从而完成恰当而精准的营销服务，这是我们对未来的期待。
，从而完成恰当而精准的营销服务，这是我们对未来的期待。
服务营销更加体系化和及时，从而完成恰当而精准的营销服务，这是我们对未来的期待。
另外，神策数据与国泰君安证券近日联合发布了国泰君安证券 & 神策数据：证券行业数字化财富管理 3A3R 指标体系，结合业内 TOP10 证券公司在数字化财富管理方向的前沿实践，首次提出证券行业数字化财富管理 3A3R 指标体系。