luda 作者|莫里纳
编辑|李春辉
过去一年河南的地区形象发生了很大变化。“河南骗子很多”、“偷井盖大成”等一度满天飞，河南省被认为是互联网地区歧视的最大受害者(目前这个位置似乎被山东省取代了)。今年清明节，讲堂郡计划去河南旅行的人明显增多了。
一开始是2020年初疫情期间的“硬核防疫”形象。挖掘机封路、村干部拿着大刀坐在镇上等照片在网上热战，获得了不少赞誉，河南也在其他省市度过了抄袭的一天。
~ 2020年底，河南省博物馆的考古盲盒又严重刷了存在感。史诗级、传奇级、全晋级三级的盲盒在网上脱销，连二手市场都难以挽救。
2021年初，河南省春晚又以5分钟的《唐宫夜宴》登上热搜，位居微博综艺晚会部门首位，新华社称该节目为河南的“王炸”。
以奇幻风景拍照打卡开始的网红重庆，去奶茶美食店休闲吃的网红长沙，隐隐成为新的红色目的地的河南，娱乐赋能城市，又是值得我们关注的新路。
后《唐宫夜宴》时代
用一个节目，甚至十几秒的片段圈出圈的先例不少，但往往发烧就再也没有后话了。《唐宫夜宴》在网络上成为话题后，河南省接下来的一系列“古墓”动作是关键。
河南春晚节目《唐宫夜宴》的人气不仅内容确实优秀，而且还有更复杂的社会心理机制。举个直观的例子，偶像选秀已经内定皇族，但此时突然出现了跳舞的小人黑马，群众自然会抱着“帮助勇者屠恶龙”的心态站在皇族的对立面。吹捧黑马也是为了踩皇族。
带领《唐宫夜宴》河南春晚冲进热搜，很多网友表示，看了5分钟的《博物馆奇妙夜》，想看整个晚会。河南春湾通宵注册账户入住BC站，在BC网友的帮助下，准备了半个月、预算只有500万人的派对，完全被圈了。
伴随着《唐宫夜宴》和河南春湾出环，河南卫视又两步沉淀了流量，稳定了新粉。另外，通过元宵节派对再次巩固了口碑。大众高纬度电视派对移植太多，时间太长。河南元月大宝堂全长只有30分钟，主持人没有广告。观众们跟随《唐宫夜宴》中“复苏”的玩偶，穿越河南省博、充满希望的湖边、清明上河院等河南多个景点，对河南文旅游景点进行了初步规划。
另外，在元宵节晚会上，“隆重推出”河南省博物院联合微博美学发起了名为#唐宫夜宴手绘大赛#的活动，邀请插画师和设计师创作唐朝少女、唐宫夜宴。与此同时，还鼓励了唐妆仿妆教程、舞蹈模仿等UGC内容的创作。《唐宫夜宴》创造了大量的UGC内容，网民们的创造力延长了节目的生命力。
一系列UGC活动使河南省博物馆也成为关注的对象。2020年末，考古盲盒紧随其后。这次不仅可以看，还可以玩，也可以体验。附在盲盒里的洛阳铲，考古圈专家们有“自甘堕落身份”的嫌疑，但年轻人吃与流行文化相结合的这款产品设计。
河南省朴不仅在线上盲盒文昌，线下展厅的食物也与馆藏文物进行了合作。河南省博最有名的收藏品是猫头鹰约翰，线下卖的咖啡抽花复原收藏品——份好猫头鹰、冰淇淋、冰淇淋，很符合现在年轻人拍照、打卡的想法。类似的内容越多，就越能让别人“跟风”。
年初，中韩克隆之争点燃了传统服装热潮，作为13万亿古都，传统文化热对河南有利。与洛阳情人节等传统文化相结合的线路下，旅游船也一起成为了小长假热潮。
“诗和远方”成为“诗和远方”的时候。
文旅是长期困扰河南的老大难的问题。旅游总数数据很好看，但作为人口大省，平均数据被其他省市甩了很多。拥有13个5A级旅游景点和132个4A级旅游景点的河南省，总是被游客忽视。
河南不是少林寺吗，在电视上看就行了。“”“郑州，我去过，什么都没有，河南都是这样。“类似的刻板印象一度束缚了河南文旅的发展。文女研究学者刘志武就河南文旅怪现象指出：“河南文旅最大的问题是很少有精品和爆款。”
.toutiaoimg.com/large/pgc-image/d4bdefa0bb8148a2a55b427e9119f855?from=article.detail&_iz=31825&index=4" width="640" height="427"/>文旅产品宣传力度不够，与粤港澳、江浙沪和京津这三个优质游客资源扎堆的地区相隔较远是一方面。另一方面是群众提及河南文旅，第一反应就是“土”，这才是最大问题。
从消费人群画像统计来看，中老年游客的消费力依旧傲视群雄，买起单来绝不手软。但能够在社交媒体上进行“自来水”营销的，主要是年轻群体。在年轻人追求“诗和远方”，对文艺小清新有着蜜汁热爱的时代，形象“土气”的河南自然得不到多少流量关注。
但随着国潮起势，以“土”著称的河南省有了起飞的机会。历史沉淀可以被解读为“土气”，也可以被演绎为“厚重”。硬糖君发现，从去年开始，河南省的文旅打法，尤其是在新媒体平台上的宣传口径，已经与过去截然不同。
以前河南文旅走性价比路线，主打物美价廉平价游，如今则改为“触碰历史”“古今同时空”等更能撬动年轻人的话术。2020年，国内疫情得到控制加之海外游受阻，国内各省释出浑身解数吸引游客注意。
龙门石窟夜游
虽然夜游已经不是什么新鲜的文旅产品，但河南推出的夜游线路还是在当时引起过小范围，尤其是汉服圈的讨论。原因便是龙门石窟夜游产品，主打的是穿着传统服饰游龙门石窟，在夜色中感受与古人智慧造物近距离接触。
同时河南省在“旧物翻新”方面的经验也值得一提。古今中外不少古都都面临这样的问题，因地壳运动、战争、人口迁徙等原因，古都遗址或沉入地下或被付之一炬，早已荡然无存，但全面翻新又给人一种“不是内味儿”的感觉。河南的对策，是靠修建主题公园来解决。
主题公园哪儿都有，为啥迪士尼乐园那么火，因为除了玩儿还有NPC互动。开封的大宋武侠城等主题公园也是如此，古装NPC与实景表演齐飞，便于游客在社交平台进行二次传播。就连我们“河北旅游大使”史里芬都曾对河南的大宋武侠城做出过“良心景点”的点评。
转变思路，通过“诗与远古”来撬动年轻人，依托年轻人万事爱分享的特性来做裂变传播，最终结果直观体现在2020年河南省旅游人次上。
根据河南旅游文化厅资料显示，2020年国庆假期，河南全省共接待游客7234.98万人次，与2019年国庆假期相比增长了9.09%，旅游收入360.71亿元，与2019年国庆假期相比恢复了71.86%。这还是在2020年国内文旅疫情阴影还未完全消弭下的结果。
所以说《唐宫夜宴》的出圈，不过是河南转变了宣传思路后的一次集中爆发而已。
“河南模式”怎么抄
每个城市的历史、文化不同，照搬其他城市的成功宣传思路也很难完全适配。虽然被误解多年，但河南自身是存在独特优势的——历史悠久。网红城市也好、网红文创产品也罢，走红的大套路无非那么几个，关键是如何把自己的故事讲好。
有历史，换言之就是有故事，只要以当下人们喜欢的方式演绎出来，就会吸引到愿意买单的人。河南通过转换思路，化“土味”为“历史味”，距离新网红城市迈进了一大步。
在河南这场翻身仗中，有一点很值得努力往网红城市路线上靠、却始终不得其法的省市们学习：是跟着渠道走，还是专注于内容。
新媒体威力之大有目共睹，各省市为了自我宣传吸引旅游及投资，也都搭建起了新媒体矩阵。但看别人在哪个渠道火了就蜂拥至哪个渠道，是省市对外宣传的通病。
大多数省市的新媒体矩阵，更像是为了完成任务而开设，账号内容趋同，多数就是照搬电视宣传片，大气磅礴有余，但距离真实用户太远。
新渠道层出不穷，跟着渠道跑即使有出圈内容，但后劲往往不足，其他物料跟不上，一时昙花。《唐宫夜宴》不一样，节目本身依托河南省博藏品，通过节目的火带火了省博、省博文创、线下旅游、省内旅游等一连串后续文旅产品，把观众老爷们从线上引流至线下，游客们又通过UGC内容为河南省再度引流。
不少出圈节目一波流，《唐宫夜宴》又通过在元宵晚会上的“二次返场”，为河南线下景点来了次串联。相信不少人在看过节目后恍然大悟，河南不止少林寺，还有如清明上河园等去处。养在深闺的景点有了关注，就有引来游客成为爆款线路的可能。
总结来看，“河南模式”能成，与当下传统文化起势密不可分，同时也得益于一个节目背后带出文创、线下旅游等一连串文旅产品，官方也在有意鼓励UGC创作，线上线下配合延续热度。
当然，今天的舆论环境下，出圈始终是伴有极大风险的事，河南的网红之路虽有起色但也不会就此一马平川。接地气与传递真知之间的“度”如何把握是件难事，前有故宫、近有三星堆，都曾因“度”的失衡而被群众口诛笔伐。
《唐宫夜宴》走红之后，便有专业人士指出，从节目中“唐宫小姐姐”们的穿着打扮来看，她们并不是壁画上走下来的人物，而是随葬品人偶。“虽然节目创意很好，但是不是有些过于阴间了？”不过这样的质疑声是少数，且存在于小圈层，并未对节目造成实质影响。
考古盲盒虽然一货难求，但同样小范围陷入舆论危机。导火索便是随盲盒附赠，挖掘“文物”的工具是盗墓小说中常见的“洛阳铲”。“我们宣传考古≠盗墓这么多年，反倒是被自己人背刺了。”有考古从业者如是说。
要绝对的专业度还是要大众传播？当然你可以说为什么不能兼得，但传播卖点和专业真实有时就是存在相悖之处的，必须有所取舍。硬糖君还是觉得，与其口诛笔伐“考古≠盗墓”的问题，不如先把标签打出去，把人引过来。
《鬼吹灯》和《盗墓笔记》在激发人们对历史、文物的兴趣方面，效果可能碾压很多专业纪录片。就像80后不少人的希腊神话基础知识，都是从《圣斗士星矢》入门的。