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文字/黄金奥卡频道
标题/视觉中国
魔都上海，到底能有多奇幻？
以日本的omakase为模特的上海餐厅，意思是“交给你”，吃什么不由食客决定，全部由厨师根据当天的时令食材即兴发挥。
结果，这家每人2000家饭店有半粒皮蛋，两个菜心里有猪油渣，一片鸡肉，四分之一碗麻婆豆腐。每道菜都是几百的售价。
餐厅据说是中餐日。
网民们评价了委屈的仆人套装，“喂狗粮”。
网民的格局变小了。食客此时吃的是食物还是食物？吃是逼格。
这样就可以显示出强制性的店铺，上周上海还有一个——Blue Bottle(蓝色瓶子)。
这家美国来的咖啡店开业后每天都挤满了人。最夸张的时候，有人从早上十点到晚上六点半排队。
图源：企鹅吃喝指南
中餐日，与人均2000相比，我饿了，肉眼可见的逼格相比，一杯咖啡能装X有什么？
为了喝咖啡，他们苦苦哀求了很多年
蓝瓶是上海的这家店，是全世界第102家店，中国内地的第一家店。
第一家店开张后，一炮走红。
最热闹的小红书中提到“蓝瓶”的笔记超过5000个，提到“蓝瓶”的笔记超过8700个。到处可以看到俊男美女拿着咖啡凹陷的形状。
离线状态更热闹。开业第一天，蓝瓶成为上海最新的“排队王”，不得不限制客流。一次只放10个人比参观博物馆更辛苦。
有人在网上叫我代购跑腿哥哥，哥哥看到现场的张龙直接看起来很傻，就说：“这个我接受不了。我要再跑一个单子。”
截图自：抖音“徐富贵”
由于人数过多，下午两点多，蓝瓶就不再让人排队。
一位路过的上海大妈问一名买咖啡的博主：“吃了（这个），你就脑子好了？”
截图自：抖音“徐富贵”
这大概也是很多路人的疑惑，而有这样的疑惑，说明他们还没领会到蓝瓶的逼格所在。
话说在人类喝咖啡的历史上，有三次咖啡浪潮。第一次是速溶咖啡，第二次是商务连锁咖啡，第三次是精品咖啡。
诞生于2002年的蓝瓶，就是精品咖啡的鼻祖。
蓝瓶的创始人叫James Freeman（詹姆斯·弗里曼），原本是个音乐人，据说由于讨厌市场上过度烘焙、不够新鲜的咖啡豆，愤而创业。
弗里曼
很快，他就被诸多硅谷投资者看中，包括推特联合创始人，以及谷歌前高管等等。
弗里曼做了什么，居然能打动一众大佬？
最值钱的就是他提出的“精品咖啡”的概念。星巴克的“第三空间”理论被他嗤之以鼻，在他看来，让人舒服地喝一杯真正好喝的咖啡才是最重要的。
为了让人专心品尝咖啡，在蓝瓶的门店里，往往没有wifi，没有插座，没什么背景音乐，甚至连桌椅都很有限。
效果如何不知道，网费、电费肯定是省下不少。
如此有逼格的理念和作风，打动了大佬们，也打动了许多咖啡爱好者。
每当蓝瓶在社交媒体上宣布新店开张，评论区中世界各地的人都在请求蓝瓶早日把店开到他们的家乡。
2015年，蓝瓶首次走出美国，跑到东京陆续开了10多家店，让很多中国消费者看到了希望，加大了请求力度。
2020年，蓝瓶终于来到中国，选择在香港开店。
那是它首次见识到中国人民的热情，凶猛的疫情也没拦住虔诚的信徒们。
消费者求品牌来赚自己的钱，可谓赚钱的最高境界。
蓝瓶，咖啡界最会装X的选手
虽然这是个爱追求概念的年代，但是光靠一个概念是走不远的。
概念必须能落地，装X可感知，能让被人看见，这才是关键。
就像“中餐日作”的餐厅，除了不中不日的噱头，还有许多让人印象深刻的细节：
预定时需支付每人1000元的订金，取消需提前24小时，否则订金不予退还；
当天仅为十位顾客服务；
厨师要是不高兴了，扭头就走。
喝咖啡最初也是颇有逼格的事，星巴克借此把中国人拿捏了许多年。不过自从星巴克变成菜市场后，喝咖啡基本只剩下给打工人提神的功效了。
而蓝瓶以一己之力，竟用三招就又找回了咖啡的些许荣光。
1. 越费时间，逼格越高
装X的基础在于“人无我有，人有我优”。
一线城市的打工人，他们或许有钱，但他们没时间。有钱有闲，才是人上人。
蓝瓶完美满足了炫钱炫时间的需求。
蓝瓶原本就比普通咖啡贵一个档次，到内地后，更是定出了全球最贵的价格，甚至贵过寸土寸金的香港店，不少咖啡都在40元往上。
为了喝上这杯咖啡，消费者从点单开始，平均要等待15分钟，甚至一个小时。
因为蓝瓶还坚持用一些传统方法做咖啡，同时每个环节尽量使用人工制作，自然快不起来。美国布鲁克林的一家蓝瓶门店里有一台日式冰滴咖啡机，如果要喝上一杯它滴出来的咖啡，至少要等8个小时。
等咖啡的时候，再在店里买个玻璃杯、帆布袋等周边，四五百都拦不住。
2. 规矩越多，逼格越高
弗里曼曾说自己颇受日本文化的影响，比如他提到过一个日本的概念“拘り”，相当于“执念”，要把每个细节做到完美。
为了品质完美，对外，蓝瓶定下了许多对顾客“不太友好”的规矩。
例如，只卖咖啡豆，不卖咖啡粉；坚决不让顾客打包带走Espresso，因为他坚信浓缩咖啡只能在研磨后的45秒内饮用，所以只能在店里喝；菜单极其精简，拿铁就是拿铁，摩卡就是摩卡，别问他们要什么“抹茶拿铁”“榛果摩卡”，更不会有奶昔、冰沙摇摇乐等。
对内，蓝瓶的规矩更多更狠，尤其是在咖啡豆方面。
最著名的一个规矩就是：超过48个小时未用就必须丢掉。
弗里曼还要求产地详尽记录在案，不仅能说出一些咖啡采摘者的姓名，还能描述它是在什么样的树荫下成长起来的。
按他的话说，这都是为了品质，至少他家的咖啡喝起来“绝不会有股洗发水味”。
弗里曼
3. 越是把钱花在刀背上，逼格越高
除了咖啡，蓝瓶的另一大特色就是足以令它成为网红打卡地的店面设计。
比如这次它在上海开的门店，改造自1926年建造的老洋房，曾经是裕通面粉厂的员工宿舍。
一楼是现代家具和混凝土；二楼则放了许多从世界各地淘来的古董桌椅，以及一台需要手工操作、制造于60年前的古董咖啡机。
古董桌椅
蓝瓶在其他国家的门店同样如此，都是由一些旧工厂、老仓库、歌剧院等地改造而来。
在日本和韩国，还有这种“叙利亚风格”的门店。
所有门店都是由著名建筑事务所的大师操刀，设计费不菲。
把咖啡店设计成美术馆，还搬来一堆古董，能让咖啡变得更好喝吗？
应该不会更好喝，但肯定会更贵，更有逼格。
太会装X，不是什么好事
弗里曼曾表示，蓝瓶选址有个重要标准，就是看附近有没有星巴克。
虽然他的意思是他相信星巴克的选址眼光和教育市场的能力，但也不可避免地给人留下了蓝瓶和星巴克针锋相对的印象。
比起和星巴克较量，蓝瓶更想要的应该是在中国市场站稳脚跟。
蓝瓶咖啡大中华区总经理胡骏此前在接受媒体采访时表示，中国市场一定是蓝瓶咖啡所有市场当中发展最快的。
但是事情肯定很难一帆风顺。
顶着网红光环，目前蓝瓶制霸上海滩，但网红光环也让它的品质和服务，变得不尽如人意。
蓝瓶知道自己冲咖啡的速度慢，所以一个门店50名员工，有40个是咖啡师，可还是架不住人多，导致点单的顾客等到天荒地老，体验极差。
另外人流量太大，势必影响出品质量。一名博主写道：从点单到实际拿到手，花了足足1小时，一度拿到完全消泡的奶咖......
当然，网红光环终有褪去的一天，到时的品质和服务自然就能回归。
不过届时失去网红光环的蓝瓶，就要面对更大的挑战了。
上海是全球咖啡馆最多的城市，比纽约和伦敦加起来还多，咖啡馆甚至开进了居民楼门口原先的保安室里。
这其中，独立咖啡和精品咖啡占了多少呢？
根据《解放日报》2021年2月分析美团数据得出的结果，答案是64%！
和它们相比，除了名头，蓝瓶并没能拉开差距。
咖啡品质上，一些爱好者的评价是：蓝瓶属于连锁精品咖啡里的中上水平，但是还比不上本土第一梯队的独立精品咖啡。
性价比上，蓝瓶也打不过Manner这样的选手；设计风格和玩法上，Blueglass、Seesaw、%arabica等品牌甚至比蓝瓶更会讨好年轻人。
总之，既有网红光环又有实力的咖啡店不在少数，在上海更是数之不尽。
在上海开咖啡馆，如同去广东做餐饮，既是机遇，同时也进入了地狱模式。
靠网红效应吸引人疯狂打卡，必然不如靠用户体验沉淀下忠实的顾客。
这样才可能达到蓝瓶预料的“快速发展”，并继续引领第三次咖啡浪潮。
靠其他噱头，只会把自己引领进沟里。
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本篇作者 | 祥燎