luda
一个是河北王，一个是徽酒“四朵金花”之一，两家总经理碰一块儿会聊什么？
文 | 云酒团队（微信ID：YJTT2016）
今天说的这两位，如果能坐到一起，肯定会有一场精彩的对话……
他们有很多相同点，都是各自酒厂的老人，也都是从基层员工做起，一步步走到了上市公司总经理岗位；他们的长处都是在销售层面，也都执掌销售公司并创立了不凡的销售业绩；他们还都是思想家，有各成一派的理论体系。
当然，还有一点相似，他们都是大高个，也都很帅……
他们是——
王占刚：44岁，2013年开始任职河北衡水老白干酒业股份有限公司总经理；
张向阳：41岁，2016年开始任职安徽金种子酒业股份有限公司总经理。
❶
执着的张向阳
现年41岁的张向阳是最年轻的酒业上市公司总经理，但他和酒打交道的时间并不短，从1995年参加工作到种子酒厂车间实习算起，已经接近22年了。
最开始，张向阳做的是酿酒工，这也是到酒厂实习的第一关，尽管时间已经过去很久远，但他对那时候的工作还是有着深深的记忆。有时，在车间检查工作的时候，碰到那时带过自己的老师傅们，他也会习惯性地喊一声“师父”。
在车间历练了半年后，张向阳踏上了销售职位，然后一路走到今天，历任业务员、区域经理、大区营销总监、事业部总经理、销售公司常务副总等职务。可以说，他是金种子酒大发展的见证者也是亲历者，用他自己的话说，“卖了20年酒，不能说有多敬业，但比别人勤奋一点”。
他口中的勤奋实际上就是一种执着的精神，可以为了见一个客户苦等3个小时，也会因为一个方案不尽完美而通宵去修改，有时会因为一个市场调研而一天都在奔波的路上……
虽然接触不多，但仅有的几次接触还是感觉到张向阳的那种不事张扬的随和和看准目标的全力以赴。
因为是掌管企业的营销工作，其在办公室的时间很少，大部分时间不是在市场上，就是在去市场的路上。也正是在他手上，柔和种子酒成为金种子酒的一张王牌，也造就了徽酒一段传奇大单品的故事。
不过，自2012年以来，曾经一路疯涨的金种子酒开始了一路下跌，这也使得上任伊始的张向阳面临着更大的挑战。
❷
低谷期的金种子酒
2006年对金种子酒业来说是一个转折年，当年，经安徽省工商行政管理局核准，上市公司“安徽金牛实业股份有限公司”正式更名为“安徽金种子酒业股份有限公司”。
为了精干主业，金种子理清了发展思路，集中优势资源着力打造其主业——白酒。以股权分置改革为契机，金种子酒业全部剥离了黄牛产业等低效资产，进一步强身健体，从农业类退出，专注于主业白酒、房地产和生化制药的生产与经营，这也意味着该公司在证券市场从农业板块进入白酒板块，预示着金种子酒业围绕核心能力，集中优势资源打造主业白酒的一项重大调整。
“经过几个阶段的发展后，金种子酒业正在进入一个二次创业期。”彼时，时任金种子集团副总经理的张向阳坦言，2010年是金种子实现主业白酒大发展、大提升的重要机遇年。
那个时候的金种子酒可谓是一飞冲天，自2005年开始到2011年间，每年的复合增长率几乎都超过了50%。也正是这种强劲的增幅让张向阳看到了迅速腾飞的期望，他也豪迈声称，金种子酒力争在“十二五”期间跻身行业一线品牌。
2012年则是金种子酒的另一个转折年。
这一年，金种子的业绩达到一个历史峰值，全年金种子酒实现营业收入22.94亿元，同比增长30.03%，归属上市公司股东的净利润5.61亿元，同比增长53.44%。不过，随着“严控三公消费”等政策带来的行业调整，金种子酒市场在2013年即走向低迷，步入低谷期，至今依旧没有缓过神来。
今年4月，张向阳开始走马上任。而这一年已经是金种子酒连续性走下坡路的第四年。
同月，金种子酒发布2015年年度报告，报告期内显示，金种子酒公司实现营业收入约17.28亿元，同比下降16.74%，实现营业利润约5355万元，较去年同期下降52.28%，实现归属上市公司股东净利润约5208万元，同比下降41.19%。
公司预期变化方向
★以董事长宁中伟和总经理张向阳为领导班子的新团队开始强势推进金种子酒的产品结构升级战略，谋求百元价位的市场区隔，同时深耕县级市场，以市场区隔对抗品牌竞争。
★错位竞争进军健康酒领域，白酒企业进军保健酒市场的例子不少，但真正做出市场的很少，金种子酒希望从保健酒的定位上撕开安徽酒水市场的一个口子，难度不小。
★在行业低谷期被迫大幅增加费用投放，“打费用、保业绩”无疑加剧了金种子酒的业绩波动。不过，一旦熬过这个痛苦的阶段，企业也会出现收入增速与利润率双升的大幅反弹。
❸
果敢的王占刚
王占刚也是1995年开始进入衡水，到了2001年，王占刚升任销售公司总经理，这也才差不多7年多时间，王在衡水老白干酒厂的能力和业绩可见一斑。
相比于张向阳来说，长其3岁的王占刚似乎更有冲劲和闯性，他敢于试错，勇于尝试也急于突破。
比如，在互联网渠道领域，衡水老白干就属于最早吃螃蟹的企业之一，早在2014年，公司就开始和酒仙网达成了合作协议，衡水老白干携近万家终端店入驻酒仙网子公司“酒快到”平台。其后，衡水老白干又与酒仙网联合打造互联网定制化产品，双方战略合作进一步深化，由布局酒类O2O向打造互联网爆品迈进。
如同衡水老白干广告语说的那样，“衡水老白干 喝出男人味”，王占刚也在尽情挥洒着他的“男人味”，果敢激情而又风风火火，带给企业更多创新理念的同时也在坚守和坚持着一些本真和自信。
他坚持广告语不换，信奉水滴石穿的品牌影响力；他坚持对既有产品结构的持续打造，杜绝盲目开发新品，相信坚持才有突破的可能；他也坚持对新渠道和新模式的探索，相信不敢去试错也就错失了成功的机会。
对于省外市场开发，企业内外很多人也给了很多建议，但王占刚的观点是坚持做好河北市场，“外面的世界很精彩，诱惑也很多，但我们一定要先把河北市场做好，河北市场做好了，老白干一定会进入白酒行业的前7名。”
相比于金种子酒，衡水老白干这几年的状态还不错，高管团队调整基本完成而备受关注的混改体制也进展有序，而这两样都是着眼于企业长远战略考量的前期布局。
所以，云酒头条（微信号：云酒头条）观点认为，无论是所处的市场竞争环境还是自身的企业状态，老白干酒都要好于金种子酒。处于低谷期的金种子酒还需要在产品结构、渠道布局等战术动作上下功夫，而处于冲锋期的衡水老白干则需要在混改上继续落地推进。
❹
冲锋期的老白干酒
老白干酒是白酒行业内第一家行业内混合所有制改革成功的上市公司，成为白酒行业混改的标杆。2014年12月1日方案首次披露，2015年12月12日增发方案圆满完成。
在王占刚看来，老白干今后和经销商的合作无论是形式还是内容都会有新的内涵，其认为，混改后的合作，意味着公司和经销商的合作方式发生了变化，由简单的营销合作到营销和资本的合作。对经销商来说，以后利润是经营所得，投资所得。
“老白干站在业绩爆发的拐点上”，招商证券机构的调研报告分析称，老白干正在极力打造核心产品中高端十八酒坊和中低端的大小青花，产品去低端化也在逐步清晰，核心市场渠道逐步下沉到乡镇。
半年报显示，老白干酒今年1-6月共实现主营业务收入10.43亿元，比上年同期增长14.02%；营业利润4076万元，比上年同期增长34.06%；净利润2468万元，比上年同期增长40.26%。
报告提到，公司计划2016年度实现主营业务收入26.5亿元，营业总成本控制在24亿元以内。
公司预期的变化方向
★销售费用减少，利润水平开始回升。2015年，公司向管理层等的定增完成，老白干费用投放模式已在调整。2016年一季度数据看，公司销售费用同比下降13.5%，管理费用同比降2.9%。同时，公司一方面2Q16期借款继续下降，一方面1H16 支付广告费现金同比减少0.67 亿。
★伴随着行业的进一步分化，行业间的并购已经成为优势企业的一种新的增长路径。衡水老白干企业已经积极在寻求新的市场机会，收购互补性的公司进一步拓展市场。
★混改模式推进后，公司与经销商之间和合作会逐渐升级深入，从简单的产品代理到管理体制、团队建设、资金扶持等多方位合作，厂商真正实现“一体化”的合作模式。
❺
如果两位坐到一起，猜猜会聊什么？
两家企业一家是“河北王”，一家是安徽“四朵金花”之一，各自都是区域型白酒企业的典型代表，不过，当下的行业调整期内，企业还是各有苦衷。
衡水老白干的产品结构需要梳理，品牌体系有些混乱，而大单品打造尚欠火候。金种子酒则一直处于下行状态，无论是销量还是利润均没有明显起色，很明显，企业的战略战术设计还没有及时调整来尽快适应当前变化的市场。
云酒头条（微信号：云酒头条）针对企业形势设计了如下几个话题，并做了一些先导性分析，希望能给这个行业，也给两家企业带来一些思考和启迪。
1.区域酒企的突围路径
区域企业能不能走出所处的区域？精耕细作之后还有多少外拓的空间？
无论是衡水老白干还是金种子酒也都曾经走出省外，衡水老白干甚至在国际市场也有一定的份额，但很明显，本省区域依旧是各自安身立命之本。
金种子酒“厂商一体化”的渠道策略近似快速消费品的推广方式，快速消费品的成长逻辑中渠道扩张对业绩的贡献超过品牌力，这也使得目前企业的渠道能力过于品牌张力。
也就是说，在金种子酒的快速发展期内，其优先发力的是渠道推力，而品牌建设则相对滞后，这也是为何在行业调整期来临后，省内古井贡、口子窖会率先进入复苏期，而金种子酒则一直萎靡不振。
2.根据地市场如何掌控
如何继续稳固各自的根据地市场是两家企业面临的共同难题。
目前河北省内白酒市场容量约为200多亿元，衡水老白干在省内占比不足15%。河北只有石家庄、衡水、邯郸、邢台等少数几个市场根基稳固，其他区域比较薄弱，公司也表示将聚焦资源深耕省内市场。
同样，在安徽，金种子酒的优势也在减弱，同样是200多亿的市场容量，金种子占比不足10%，而且面临迎驾贡酒、宣酒及文王贡酒的市场挤压，以往的芜湖、铜陵等样板市场也出现颓势。
王占刚认为，衡水老白干所采取的是聚焦战略，即“河北市场全面为王，省外市场优商突破”。这一策略能够使衡水老白干集中资源打“歼灭战”，在与不同层级品牌的竞争中占据优势地位，持续做大市场，稳步增长发展。
张向阳表示，金种子酒要推出中高档新品，同时实施错位竞争，并继续占领省内大众价位白酒市场等。
3.大众酒市场开发
在大众酒层面，金种子主要聚焦种子窖、种子光瓶、颍州、三秋家庭装等系列，目前这部分占比较小。未来的运营目标是市场下沉和渠道的高度渗透率。其中光瓶酒种子和颍州小窖系列主要方向是将原来10元的低端品向20、30元的高端光瓶升级，整体目标是要垄断省内低端价位。
衡水老白干也在坚持做大众白酒，深入研究大众消费心理和消费需求。王占刚认为，大众酒发展更要注重核心市场的爆发，核心市场爆发所带来的增长要优于多区域的汇量增长，因为只有核心市场爆发了才能提高大众酒的运行效率。效率问题在大众酒运行上尤为突出，有效地控制费用，或者提高费效比才能带来效益。
现在看来，尽管两家区域企业都很多共同之处，但因为所处的发展阶段不同、战略定位不同、市场策略不同而呈现出不同的个性和差异。如果可能，云酒头条（微信号：云酒头条）希望两位行业“少壮派”代表人物能凑个局坐一坐，聊一聊。
毕竟，他山之石，可以攻玉。