鲁达 
近两年“土味营销”大火，与 “高大上”、“性冷淡”的传统营销形成鲜明对比，俨然形成了自身的一套体系风格。
尤其是在阿里巴巴、腾讯等品牌大厂如火如荼的土味营销带领之下，已经成为众多品牌竞相布局的营销方式，似乎每一次总能掀起互联网上一场流量与话题的狂欢。
cr：微博@聚划算
比如“以丑出道”的淘宝特价版可谓将这种营销方式发挥到了极致。它的同胞兄弟聚划算从伍佰的土味广告到最近推出的浙江温州神曲，再次将这种营销方式推至风口浪尖；就连一向走高端路线，一向以高冷示人的喜茶入坑。
喜茶发布了一款喜茶多肉玫珑瓜新品广告，让人感到不可思议的是，一直极其看重设计品味，喜欢营造格调的喜茶，拍了支两个青年男女直接开夸新品的土味广告，把喜茶的LOGO跟这支广告的图片放在一起，引起极大的“反差萌”。
cr：b站@HEYTEA喜茶
喜茶同时还以“喜茶吃瓜公司”比喻，借年轻人最爱的“吃瓜”梗和前段时间大火的夸夸群，拉近和年轻人的距离，同时也在潜移默化中宣传了新品的卖点。
越来越多的品牌加入了土味营销的阵营，它真的是品牌所需要的吗？它又能给品牌带来什么？
01
什么是“土味”？
首先我们要明白，“土味”并不等于“乡土”，也并非一个贬义词。相反，很多加上了“土味”前缀的内容会拉近与受众之间的距离，成就一个个爆款。
风格多元的土味内容，再加上视频软件的助推，已然让这种文化成了网络中不可或缺的一环。
2014年，庞麦郎因为《我的滑板鞋》迅速走红，接商演接到手软。质朴的外形、浓重的陕西乡下口音，没有任何技巧的演唱甚至不在节拍上的唱歌技巧，很难让专业人士理解他走红的原因。
有人曾评价是因为歌曲的朴素和演唱者的真情，也有人认为，消费者对土味文化的追捧正是从那时开始显现。
事实上，土味广告并非腾空出现，早期的土味广告可以追溯到大部分人都耳熟能详的“恒源祥、椰树牌椰汁”等品牌。
这一时期的土味广告大多是时代局限及审美壁垒造成的“真土”，并非品牌刻意的逆主流化设计。
羊羊羊~
被称为“中国偶像元年”的2018年似乎成了土味广告发展的转折式里程碑。这一年，《偶像练习生》、《创造101》等选秀节目火遍大江南北，为土味广告的破圈提供了条件。
狂热的粉丝开始刻意模仿土味广告的特征，并运用到为其偶像的宣传与投票中，土味广告终于冲破了营销壁垒，与粉丝文化完美融合，实现了“土味”的跨圈群传播。
在此之后，土味广告红利凸显。借助网络迷因的制作载体，受众在猎奇中进行土味广告的传播与互动，建构出差异化的品牌形象，流量在传播、互动、解构与重构中得以累积。利益驱使下，各大商家纷纷“下海”。
02
土味营销到底有何魔力
被诸多品牌所热爱？
土味，这个曾经让品牌避之不及觉得掉价的标签，如今却在网络上受到大众的另类追捧，慢慢变成一种文化甚至是营销手段，它究竟有何独特的魔力？
1
接地气。
土味虽说会给消费者一种“审丑”的引导，但是也会给消费者带来莫名的熟悉感。单就快手而言，和被专业团队包装后的精美成品比起来，快手中“土里土气”的视频，就像每一个普通人的生活。
“土味”被广为热议，很大程度是因为它太接近用户的生活，让每个人都感觉自己能够参与进来，这一点也给品牌带来了巨大流量。
2
辨识度高。
都说“美的人千篇一律，丑的人各有特色”，这句话放在品牌上也同样适用。不管曾经我们吐槽包装、产品、甚至是营销手段如何土，但是我们总能在琳琅满目的产品中一眼就认出这些品牌。
在各类产品都日渐泛滥的市场环境下，辨识度成了品牌价值的一个重要衡量标准，就这一点而言，走着“土味营销”的品牌们具有极大的优势。
3
消费主力军喜欢。
以往流行的精致审美文化正悄然发生倾斜，各个圈层的大众以“个性”作为标榜。80、90、00后的主流消费群体自身即是破圈的第一代，他们不会像父代一辈那样循规蹈矩。
当他们成为主流消费人群，必然要打破权威束缚，更倾向以自我为中心，再加上过度精致的追求越来越被“自然”本性所取代，所以目标受众越来越喜欢这些“接地气”的营销手段。
4
话题性强。
随着社交平台的发展，“土味”营销有了更多渠道进行互动和多次传播。土味本身给人们带来的新鲜感和反差感，使它自带话题，引发人们自主进行传播。就像此前支付宝的那张土味海报就引发了网友广泛评论。
随着精致化内容的泛滥，让大众逐渐产生审美疲劳，以土味文化为代表的“清奇”内容就成为一种新的需求。
无论是土味表情包，还是土味歌曲等，凭借真实的生活气息以及接地气的表达，满足了我们真实的精神需求，让每个人找到一种宣泄情绪的出口。
03
土味营销也并不美好
其实是把双刃剑
站在消费者的角度，土味营销可以快速吸引大批消费者的关注，这会让新发布的产品和品牌迎来一个流量的高峰，在一定程度上也促进消费者的购买行为。
但若土味营销使用不当或者使用次数过多，获得流量的同时也将付出代价。
例如，海澜之家早期的土味营销，奠定了品牌在消费者心中的形象，这样无法为品牌长期增值，甚至品牌难以升级。
cr：微博@海澜之家
因此，土味营销是一把双刃剑，要合理利用好。购物中心及品牌商家做好内容和质量才是关键，土味营销只是添加剂，使用频率要适当，要出奇制胜，而不是让消费者失去新鲜感。
土味营销可以基于不同的品牌特点，延展出奇制胜的可能，比如老乡鸡的战略发布会堪称一次成功的土味营销。
与动辄砸钱包下五星级酒店不同，老乡鸡这次的战略发布会，设在一个充满80年代感的农村小院中，据说布景只花了200块。但它的营销效果却丝毫不亚于预算过百万的营销方案。
cr：微博@老乡鸡官微
老乡鸡土味布景中出现的黑板、红筹话筒、自行车等元素，高度还原80年代特色，恰好契合老乡鸡82年成立的时间，土也土得有理有据。
对于“土味营销”的走红，也是源于这些年品牌过度营销，传统高大上的营销方式已不能引起消费者关注。通过接地气和新鲜感，“土味”的营销策略更容易引起关注。
04
写在最后
土味营销虽然存在争议，但是未来还有会这样那样的土味营销出现在人们视野，仍有其生长与发展的环境。
在特定的语境下，土味营销在为品牌带来新鲜感的同时，也为市场带来讨论的话题，在习惯“阳春白雪”的同时，不妨来点乡土气息也能受到消费者喜爱。
cr：微博@希猫儿
看似制造噱头，实则背后有精准的操作逻辑，每一次土味营销都有一整套的创意执行策略。在年轻多元化市场主流环境下，消费者对品牌的理解不再是单一刻板的，而是丰富多元的，这也是品牌自身的创新与进化。
不过，土味营销要拒绝低俗与媚俗，不能伤害品牌自身长期的价值与理念，土味营销的落脚点最后还在品牌的品质与服务。
来源：营销快讯
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