鲁达 “‘谁来买’是摸清消费者的真正需求；‘谁来卖’是产品开发出来如何迅速地通过销售渠道推向消费者，以及在这一过程中如何做好推广宣传。我认为，主要在以下几个方面要把握好：首先是以消费者为中心的产品定位；其次是打造线上+线下多渠道销售模式；还有就是运用好注意力经济的逻辑进行产品推广。”娃哈哈集团创始人兼董事长宗庆后在科特勒未来营销峰会暨“科特勒.新营销大奖”颁奖典礼上的演讲题目《互联网时代如何解决“谁来买”和“谁来卖”的问题》令人耳目一新。被誉为最懂中国市场的营销大师，宗庆后创业32年以来一直坚持跑市场。他表示开创营销新模式成为饮料企业的迫切需要与必然选择。
科特勒未来营销峰会是营销界的重磅盛会，其重磅程度不仅体现在以“现代营销学之父”菲利普.科特勒为首的豪华嘉宾阵容上，还体现在峰会议题的前瞻性和实战性。此次活动不仅分享了营销大师对未来营销趋势的洞见，还深入探讨了营销如何真正驱动企业业绩增长的问题。
市场比市场营销变化更快，如何应对？
菲利普.科特勒经常说的一句话是：“市场变得比市场营销更快！”这句话的重要性在瞬息万变的数字时代再度引发营销人的共鸣。在演讲的开头，菲利普.科特勒就抛出了一个惊人的观点：“未来是怎样的？很有可能：消费者会变得非常聪明，可能我们不再需要销售人员，也不再需要广告。”
作为现代营销学的奠基者、营销学体系的构建者，菲利普.科特勒亲身经历了市场营销数十年的飞速发展与变化。他对未来趋势的洞见是基于几十年的观察、分析与沉淀。因此，为了更好地阐述对未来趋势的观点，他首先梳理了市场营销的演化过程以及不同时期市场营销重点的变化，并介绍了市场营销框架的进化历程。
在消费者变得越来越聪明、广告和销售可能面临失效威胁的新营销趋势下，企业如何实现以市场营销驱动公司增长？菲利普.科特勒列出了新市场营销的十大主要特征，“如果十个方面都做得非常好，这家公司是很有潜力的。如果都没有做好，我觉得你们公司就要小心了。”
“现在市场营销最主要的一个问题是：消费者太聪明了。他们获取信息和购买的渠道越来越多。”菲利普.科特勒认为，在数字化时代，企业必须能够很好地管理自己的消费者旅程，其中包括了解Aware、吸引Appeal、问询Ask、购买Act和复购Act Again(科特勒5A模型)，并提出了两个促进口碑传播的角色概念：客户宣传者和品牌大使，呼吁企业关注客户和员工在营销传播中的价值。
互联网时代，永远领先人家半步还做得到吗？
宗庆后是出席第12届娃哈哈大学生营销策划大赛全国总决赛颁奖典礼后，赶赴2019科特勒未来营销峰会的。
宗庆后在总决赛颁奖典礼后接受本端记者采访时说，近些年来，伴随着以互联网、大数据、人工智能为代表的新技术的介入，快消品行业的营销环境发生了巨大变化，冲击了原有的营销方式，而新零售亦一哄而上，亦未能看到能替代原有营销模式的曙光，中国营销界感到非常的迷茫。娃哈哈举办营销大赛的首要目的，就是推动教育与实践相结合，为行业选拔和培养营销人才。中国作为新兴发展中国家，市场变化很快，与西方经典营销理论越来越不适配。因此，娃哈哈举办营销大赛第二个目的是要激发大学生创意，积极推动营销创新，探索符合中国国情的营销模式，开创中国人自己的营销理论。
在此次科特勒峰会上，宗庆后希望与营销界同行一起分享在互联网时代进行营销变革的方法和途径。“在技术驱动之下，商业社会的各个领域都产生了极大的颠覆和创新。快消品领域也不例外，传统的营销策略出现失灵，市场格局也在不断被打破重塑。”宗庆后认为，营销的实质是解决“谁来买”与“谁来卖”的问题。
32年来，娃哈哈通过庞大的营销网络和带有娃哈哈特色的的营销模式来解决“谁来卖”的问题。他直言，对于快消行业来说，对渠道的把控力越强，市场话语权越大。通过合理分配厂商之间的利益关系，娃哈哈与6000余家经销商建立联销体制度，使厂商形成了联合体。联合体是什么概念？就是娃哈哈要求经销商按销售计划打全额保证金，给予对方高于银行贷款的利息，并且要求经销商按娃哈哈的要求进行市场运作，年底娃哈哈赚了钱之后再分一部分利润给他们。通过这种方法娃哈哈与经销商建立了紧密的合作关系，变一家企业在市场上与人竞争为几千家企业合力一起竞争。
同时，通过帮助经销商发展二级联销体的方法，娃哈哈把市场网络一直延伸到了农村，使产品能够在短短一周内铺向全国300多万个零售终端，迅速送入消费者手中。
互联网和数字技术的介入，颠覆了原有的局面。娃哈哈乃至食品饮料行业碰到了新的问题。
“以前我们通过市场调研可以了解到消费者的需求，现在不借助大数据等技术手段，我们很难对消费者的需求进行精准定位。其次是传统饮料销售渠道遭受着线上和线下多渠道销售模式的冲击。我们以前粗放式的管理需要改变。过去我们饮料销售以批发市场为主，由于那时农村人口比城市人口多几倍，因而城市市场相应弱一点并不感到什么。而现在城镇化了，农村人口向城市集聚了，而且是主要消费群体向城市集聚了，就要重点开发便利店、餐饮、校园市场、娱乐场所等特通渠道，再加上目前兴起的电商。最后是互联网时代，各种新媒体层出不穷，消费者的注意力成为一种稀缺资源。过去我们靠强有力的广告让消费者知道我们的产品，吸引他们购买我们的产品。但现在媒体增加了，互联网上充斥着大量信息，短视频、自媒体、网红带货，什么地方都可以做广告，广告的形式也不断创新。现在的广告还要求‘所见即所得’，要求是转换率、品效合一，消费者看后可以马上下单，这些都让广告准确触达消费者变得更加困难。尽管这些我们都做了，但成效都甚微。”宗庆后非常坦诚地剖析引发了现场的认同。
记者在国庆采访宗庆后的时候，他正在起草这份发言稿。里面的每一个点，都是他自己思考总结的。让这位40后企业家困惑的是互联网时代如何解决“谁来买”和“谁来卖”的问题。
来源: 信息时报
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