luda 作者：梁云风 ／ 微信公众号：qspyq2015
这是秦朔朋友圈的第1383篇原创首发文章
最近印度影星阿米尔·汗（Aamir Khan）的励志电影《摔跤吧，爸爸》在国内引起强烈的反响，除了讨论教育、父爱以及印度的男女不平等外，还有一个情节让很多企业家推崇——在吉塔参加2010年德里英联邦运动会的决赛现场，父亲辛格告诉她，面对不同的对手，尽管都同样强大，但要采取不同的策略，比你强大的时候，你需要防守，找准时机进攻；也可能“进攻就是最好的防守”，用强大的进攻让敌人臣服。
辛格的竞争策略帮助女儿吉塔为印度赢得了英联邦运动会上第一枚女子摔跤金牌，在很多人看来，辛格讲的不仅是竞技体育，它包含的内容很多，甚至有企业家应当学习的精神。如果用商业话语来说，这就是找准时机，进行差异化竞争。
差异化典范，家电看海尔，手机看金立
差异化竞争策略早有成功者，比如著名的家电集团海尔。
海尔品牌崛起于1980年代，那是中国第一批现代企业品牌树立的时代。在1984年到1991年实施品牌战略期间，别的企业上产量，而海尔则扑下身子抓质量。1985年，海尔集团首席执行官张瑞敏将76台不合格冰箱砸毁，这在当时家电产品尚需凭票购买的卖方市场时代，无疑是一个极具超前意识的经营理念。
海尔以质量取胜的差异化竞争策略后来的成功大家都知道，随着对青岛空调器厂、电冷柜总厂、日本三洋等品牌的兼并，海尔在90年代将自己扩展为一个横跨白色家电、黑色家电、米色家电(PC等)、各种小家电以及制药、生物工程、金融服务等领域的多部门公司。而这一系列成功的起点都可以追溯到1985年张瑞敏的那个决定上。2008年，《环球企业家》杂志推出“影响中国当代商业史的15个决定”，其中，张瑞敏砸毁76台不合格冰箱的管理案例被命名为“张瑞敏砸冰箱”，排在第一位。
此后，差异化战略也被各行各业奉为圭臬，特别是在竞争惨烈的行业，比如中国的智能手机行业。
2007年iPhone诞生标志着世界进入智能手机时代，中国智能手机市场于2010年真正爆发，到今天，中国手机市场早已饱和，可谓是红海。一方面互联网品牌的强势介入，从小米到荣耀、锤子，另一方面老牌手机厂商苹果、三星、华为、金立、OPPO 、vivo不断推陈出新，广积粮、高筑墙，凭借品牌、技术、营销、渠道等不同优势，做差异化竞争。
差异化竞争谁都懂，但中国手机行业做差异化最有代表性的要属金立。
硬朗的时尚化
有差异才有市场，这是中国智能手机竞争到今天，最实在的一个道理。而顾客的异质性是差异化的基础。
中国手机市场一度陷入价格战的泥潭，互联网手机的兴起，让很多手机厂商产生了唯一的竞争手段就是尽可能以低价向顾客提供产品的错觉。但实际上，价格是影响消费者购买的一个原因，但顾客并非同质，顾客本身在许多方面存在着差异性，如城乡的差异、文化水平的高低、经济收入的多少、不同的心理因素、价值观念、消费观念、购买行为的异质性等等，正是由于这些差异性的存在，导致了顾客在需求上的差异性。
就拿手机来说，也许有些顾客喜欢操作简单、价格便宜的手机，而另一些顾客却喜欢大品牌、价格贵的手机作为身份的象征，还有一些顾客对手机的某一个特征非常重视，比如通讯安全、拍照功能、游戏发烧友等。当顾客在喜好上存在差异时，企业就应针对不同顾客群体的消费需求，生产出具有不同功能的产品，从而赢得市场。
金立在面对市场竞争时，也明确了差异化的策略。在消费人群的定位上，金立的M系列将消费者定位为政商界，主打商务手机，配合这一策略，在产品性能上主推续航和安全，金立首先在市场上推出主打超级续航和安全的手机M6/M6 Plus，金立M6/M6 Plus从硬件安全与软件安全相结合的层面，通过内置的安全加密芯片和应用于支付的“安全十防”等功能，最大化地保证手机的安全性，悉心为用户筑起一道“防火墙”，成为国内安全手机品类的第一品牌。这样，消费人群和产品相互配合，完成了差异化策略的执行。
有效战略的一个特点即是战略要有连续性，如果朝三暮四，那就是赶时髦。但这并不意味着一成不变，M系列成功之后，金立开始在时尚手机领域发力，在今年5月26日重磅推出全球首款四摄手机S10，开启商务和时尚的双轨时代。金立集团董事长刘立荣在接受媒体采访时表示，“对金立来讲，追求创新、追求差异化，一直是我们的产品理念和追求，金立S10四摄手机就是我们追求创新、追求差异化的完整体现。”
差异化即意味着特点、特色和特殊体验。S系列主打时尚，在金立集团副总裁俞雷看来，时尚的定义有很多种，也可以针对不同人群差异化，金立给人的印象比较硬朗，但也可以硬朗的时尚化。比如刚刚上市不久的金立S10，既有年轻人趋之若鹜的四摄拍照，专属年轻体验，又有属于商务手机的安全内核，M系列和S系列的交融，金立完成了从政商手机向时尚品牌的扩展的使命。
事实上，手机行业发展到今天，全行业都在做差异化，从殊途同归的双产品线就可管中窥豹——金立打造S和M两线，华为打造P和Mate两条线，OPPO想拉清Find和R两条线，vivo也想拉清X和X play两条线。我们可以说国内四大厂家“英雄所见略同”，但内在的压力来自于市场，来自于消费者。
安全和时尚兼备的他，
既有里子，又得面子
借用一句流行语说，消费者觉得好，才是真的好。
赢得了消费者青睐，对企业来说就赢得了市场。“竞争战略之父”、哈佛商学院教授迈克尔·波特认为，如果差异化战略成功地实施了，它就成为在一个产业中赢得高水平收益的积极战略，因为它建立起防御阵地对付五种竞争力量：供应商的议价能力、购买者的议价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。
简单来说，就是既赢得了面子，又赢得了里子。
从面子上来说，当然是销量和客户的增长。据国际调研机构IC Insights今年6月15日发布的数据表明，2016年全球14大领先智能手机供应商，中国品牌占据10席，份额增长到39%，4家中国厂商(vivo, OPPO, 金立和华为)增速迅猛，需要注意的是，OPPO和vivo2016年相较2015年增长了近90%，金立公司也后来居上，增长达到了53%，排名前三。根据canalys2017年5月发布的2017一季度智能手机厂商中国市场表现指数，金立2017一季度市场份额上升至国内市场第六。这是金立一直坚持差异化战略取得的硕果。
从里子看，差异化的战略，使得金立的产品能够满足消费群体的特殊需要，将降低顾客对价格的敏感性，提高了客户的忠诚度，从而使企业避开价格竞争。金立S10定价在2599元，在中国手机市场2000-3000元价位段是终端机竞争最激烈的位段，但不少金立的“骨灰粉”几乎不用对比就直接下单，原因就在于，S10的四摄像头将年轻人的拍照体验提升至专业级的单反相机级别。6月29日，中国移动终端实验室发布了《中国移动终端产品白皮书及终端质量报告》，报告显示，在手机自拍评测中，金立S10在1500-3000元手机中排名第一，领先荣耀V9、乐视乐Pro3、魅族pro6+。坚果Pro和小米6等竞品；
再比如金立的高端机M2017定价6999元，私人定制版定价更是高达16999元，挑战国产手机溢价的新高度，在冯小刚和徐帆为金立代言的广告片中，我们就能看到政商人士对这款低调大气的高端机的喜爱。
说到品牌代言人，我们就不得不提一下金立对代言人选择的独特性。不同于一般手机厂商一味选择小鲜肉或者花旦，金立的品牌代言人和品牌广告是很有意思的，里面既有导演冯小刚、演员余文乐、歌手薛之谦、老戏骨吴刚，围棋界的柯洁，甚至还有财经界大佬江南春和秦朔。金立集团副总裁俞雷对这一点颇为得意，他说，“那么多的手机品牌都请了代言人，我自认为能把代言人玩出故事的不多，金立就是其中的一家。”金立M6/M6 plus的手机短片不仅拿了很多奖，还在电视台放了15次；M2017的广告投放之后，“成功的标配，金立M2017”成了一句流行语；薛之谦为金立S10拍的广告片总播放量超过2亿次，薛之谦的粉丝质量很高，既有年轻受众，更有白领、金领了。
一个亿的小目标
左手安全，右手时尚，金立在中国智能机的红海中走出了一条独特的路。不过，随着国内市场的饱和，在增量市场放缓的情况下，手机厂商之间的竞争也越来越激烈。根据艾媒咨询(iiMedia Research)对中国智能手机市场的监测，2016-2017年，中国智能手机前五排名竞争激烈，先是2016年三四季度华为被OPPO超越，再是2017年一二季度华为再度登顶，金立超越三星，挺进前五。智能手机行业的厮杀远没有结束。
艾媒咨询分析师认为，智能手机轮回性和周期性比较强，头部厂商难以在激烈的市场竞争中长期保持领先地位，因而打造品牌核心竞争力，以及实行差异化竞争是躲避危机和保持长远发展的重要战略。当前部分厂商期待在产品创新上获得突破，有些厂商则注重打造线上线下渠道，而也有些厂商在智能操作系统和芯片上发力，通过核心优势保持市场占有率。
金立集团董事长刘立荣也持相似观点，刘立荣认为，未来世界的手机市场有可能形成苹果三星加中国品牌在全球范围内的竞争，而且品牌程度越来越高。
2016年1月至12 月，国内手机市场出货量达5.60 亿部，但头部企业出货量占了近四分之三。“要在全球范围内竞争，没有达到1亿部的规模就会有危险，所以金立近年的目标就是要在全球范围内达到1亿部的目标，这就是企业生存的可能性。我认为小而美的品牌一年做个一两千万会很艰难。所以金立的目标就是专注手机行业，在全球范围内做到年产量1亿部以上，因为只有这样做才能让企业安全地生存。”刘立荣说。
一个亿的小目标，在金立追求创新、追求差异化的产品理念和追求下，几年内可以实现？我们拭目以待。
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