luda 从19世纪60年代到21世纪，是美国现代咖啡业蓬勃发展的150年。在这150年中，美国咖啡业城头变换大王旗，从阿巴克尔到麦斯威尔，从麦斯威尔到福尔杰，再从福尔杰到星巴克，纵观150年的美国现代咖啡商业史，就是一个后起之秀不断发动高端侧翼战，从而取代旧霸主、成为新霸主的过程。
一、阿巴克尔：现代咖啡业先驱
营销人最关心的问题，就是“如何让顾客选择你的产品”。促成顾客选择的因素有很多，但不论什么因素，都有一个前提，就是你的产品要能够进入顾客的心智。只有进入了顾客心智，才有机会赢得顾客选择。如何进入顾客心智？与众不同。
▌1、阿巴克尔的品类创新
最大的与众不同就是“成为第一”。在19世纪60年代的美国咖啡市场，年轻的约翰·阿巴克尔看到了时代赐予的机遇，找到了自己的“第一”：包装熟豆。即为消费者提供“预先烘焙好的熟咖啡豆”。
雷军曾说，创新的成功率极低，90%以上会失败。“包装熟豆”的创新，此前并不是没有人干过，而是没有干成。
在1860年，纽约的咖啡烘焙商就把熟咖啡豆用纸袋包装后销售，但是紧接着美国爆发了南北战争，期间经济形势恶劣，他的店3年后就关门了。
但几年后，随着南北战争的结束，成功进行“包装熟豆”品类创新的条件成熟了。
其一，美国南北战争期间，咖啡成为美国大兵最宝贵的军饷之一，咖啡消费需求猛增。南北统一后，咖啡成为美国国饮。
其二，为了顺应战争期间的经济形势，1862年出现了一种装花生的纸袋，这种纸袋便宜、轻便而且耐用。
其三，1864年，杰贝兹·伯恩斯发明了热气式咖啡烘焙机，让咖啡豆烘焙过程更加便利。
花生纸袋和热气式咖啡烘焙机的发明，加上咖啡消费需求的猛增，为约翰·阿巴克尔的咖啡标准化、市场化创造了条件。
约翰·阿巴克尔为自己的烘焙工场购置了新式烘焙机，然后将烘焙好的熟咖啡豆以每磅一袋包装起来售卖。
起初，咖啡业内人士都嘲笑约翰·阿巴克尔，认为把烘焙好的咖啡豆用纸袋包起来卖，就像是在卖花生一样。
不料，这种新颖的销售方式迅速大获成功。阿巴克尔还在每包咖啡的包装袋上，都清晰地印着“阿巴克尔兄弟”的字样，成为第一个进入心智的包装熟豆品牌，由此拉开了美国现代咖啡业的大幕。
▌2、包装熟豆的品类定位
创新让阿巴克尔成为心智中的先行者，但仅仅成为先行者还不够。一个新品类要发展壮大，需要一个品类对手，需要和一个心智中已有的品类挂钩。包装熟豆要在心智中和什么挂钩？和最主流的选择。在当时，最主流的选择，就是由家庭主妇自己烘烤咖啡豆。
找到了品类对手，就要针对品类对手建立优势位置，这就是品类定位。1872年，阿巴克尔在其广告中称：自己烤咖啡豆，容易烤焦，而阿巴克尔的咖啡豆烘焙得非常均匀，是一般家庭妇女根本烤不出的。
（上图为阿巴克尔出品的阿里奥萨咖啡）
（上图为阿巴克尔出品的阿里奥萨咖啡）
“烘烤均匀”给了家庭主妇购买“包装熟豆”而不是自己烘焙的理由。用定位理论来解读，“烘烤均匀”就是阿巴克尔“包装熟豆”的品类定位。
▌3、阿巴克尔成为第一
产品的标准化、品牌化，加上正确的品类定位、大量的促销项目，让阿巴克尔咖啡很快成了美国东海岸，甚至是中西部地区家喻户晓的品牌。19世纪80年代，阿巴克尔开始走向全国，甚至在墨西哥也开设了分公司。坐落在布鲁克林海边的咖啡工厂占了12条街区，还养了200多匹驿马负责陆地运输。
阿巴克尔的成功，标志着美国现代咖啡业的诞生。然而，包装熟豆也面临其挑战，即行业的破坏者。有的咖啡商为了让咖啡色泽好看，竟然用有毒的化学物质给咖啡豆染色，以满足有些消费者对咖啡豆颜色的偏好。
随着市场上的“有毒染色豆”越来越猖獗，阿巴克尔及时扮演了其作为“包装熟豆”领导品牌的角色。1884年，阿巴克尔在其广告中称：“去年一年，用砷、钴蓝和镀铬黄以及其它成分染色的有毒咖啡多达300万磅，我们要一起将这些有毒咖啡从市场上驱逐出去！”。
阿巴克尔的行动，有效维护了品类价值，同时也进一步夯实了它在包装熟豆品类上的领军者定位。到20世纪初，全美咖啡消耗量大约一年四五百万袋，而阿巴克尔一年就卖掉100万袋咖啡，占全美咖啡销售额的1/4之多，成为美国现代咖啡商业史上的第一位霸主。
二、麦斯威尔的高端侧翼战
20世纪初，正当阿巴尔克尔如日中天的时候，美国咖啡市场的消费趋势，正在发生一项重大变化，那就是人们似乎不再批量购买咖啡豆，更愿意购买预先磨好的咖啡粉。此时，大多数咖啡品牌依旧在直接效仿阿巴克尔，供应低价咖啡，为顾客提供奖品，而在美国南部纳什维尔的一个咖啡品牌，却选择了反其道而行之。
▌1、麦斯威尔咖啡的诞生
当时，在美国南部，劣质咖啡豆和谷物掺杂的混合咖啡非常盛行，平民强烈要求找到一种高品质的咖啡冲泡方法。怎样冲泡一杯高品质咖啡？咖啡专家认为，要冲泡一杯完美的咖啡，要将四个基本要素结合起来，这四个要素就是香味、醇厚度、酸度、风味。
1884年，美国人乔尔·奇克用3个国家的咖啡豆混搭起来，调节了咖啡的酸度和黏稠度，制作出了一种口感更好的混合咖啡。
从事实上的“口感更好”，到“认知中的口感更好”，需要跨越一道鸿沟。当时，在美国纳什维尔地区，有一家很有名望的酒店，叫“麦斯威尔酒店”，当地名流经常在这里举办聚会和派对。为了打开市场，奇克说服酒店的食品采购员，免费试用20磅咖啡，结果受到食客的欢迎。
从此之后，麦斯威尔酒店开始购买奇克的混搭咖啡豆。1892年，麦斯威尔酒店同意授权将酒店名称“麦斯威尔”给奇克的混搭咖啡使用，“麦斯威尔咖啡”就此诞生。
▌2、麦斯威尔高端侧翼阿巴克尔
在心智战场上，名字就是定位。“麦斯威尔酒店”的名望，让“麦斯威尔咖啡”一出场就带有了“高品质咖啡”的基因。1901年，奇克成立了纳什维尔咖啡制造公司，专供麦斯威尔咖啡，很快在纳什维尔地区大获成功。
麦斯威尔咖啡在纳什维尔地区站稳脚跟后，就开始系统输出“高品质咖啡”的定位。首先是产品包装，麦斯威尔在其所销售的咖啡包装瓶上，用大字写着“奇克和尼尔的高品质咖啡”。然后是广告。1907年，麦斯威尔的咖啡广告配上了各种有品味的插图，其中有的广告标注上了“高品质咖啡”的文字。
麦斯威尔咖啡甚至还将总统拉上了自己的战车。1907年，美国总统罗斯福在喝了一杯麦斯威尔咖啡后，热情称赞道：美味至最后一滴！几年后，乔尔·奇克就把总统这句话当成了麦斯威尔咖啡的口号，进一步扩大麦斯威尔咖啡在美国上层社会的知名度。
（麦斯威尔以总统形象做的咖啡广告）
正当麦斯威尔咖啡以“高品质咖啡”在美国南部攻城略地之时，阿巴克尔却开始由盛转衰。1910年之前，大部分消费者看到“阿巴克尔”字样，就会想到廉价品牌。随着全美上下咖啡品位的上升，以及日易激烈的市场竞争，阿巴克尔的市场份额正在萎缩。
▌3、阿巴克尔偏安一隅，麦斯威尔成为第一
为了挽救日益下滑的市场份额，1912年，阿巴克尔公司推出了像麦斯威尔一样的高端咖啡品牌“雨斑咖啡”，并以7.4万美元的预算，在纽约的报纸、有轨电车、地铁、路边广告牌上刊登广告。“雨斑咖啡”很快占据了纽约市场，接着又在芝加哥市场取得统治地位。
与此同时，麦斯威尔咖啡在乔尔·奇克团队的带领下，不断扩张。1921年，麦斯威尔咖啡进驻纽约市场。
1922年，一家广告公司建议雨斑咖啡“进行一场全国性的咖啡宣传活动”，以成为全国性大品牌。但这项长达5年的宣传活动费用非常高昂，相当于花掉每磅咖啡大约1.5美分的利润。阿巴克尔管理层深思熟虑后，认为走向全国付出的代价太大，拒绝了这一提案。
一方面是雨斑咖啡的偏安一隅，另一方面是麦斯威尔咖啡紧锣密鼓的营销攻势。麦斯威尔进驻纽约后，仅用了2年时间，销量就超过了雨斑咖啡，成为纽约曼哈顿地区最畅销的咖啡品牌。
1924年，麦斯威尔进一步以“经典”为差异化概念，借助“老麦斯威尔酒店”的形象，将“麦斯威尔咖啡”重新塑造成南北战争前美国南方的“贵族饮料”，让麦斯威尔看起来更古老、更珍贵。这场广告活动让麦斯威尔咖啡销量大增，1927年，乔尔·奇克的咖啡净利润高达270万美元，成为全国领先的咖啡品牌，并且是唯一一个可以真正称得上畅销全国的咖啡品牌。
而阿巴克尔咖啡由于没有进行全国性的广告宣传活动，从此销量增长停滞了。20世纪20年代末，阿巴克尔咖啡大范围从商店货架上撤柜。1937年，阿巴克尔兄弟公司被卖给了通用食品公司，阿巴克尔咖啡最终退出历史舞台。
三、福尔杰的高端侧翼战
当一个品牌坐稳领导者地位后，其领先的势能可以在很多年里推动企业顺势发展。通常，除非领导品牌犯下低级错误，领导者的地位几乎坚不可摧。麦斯威尔在1927年荣登咖啡销量第一的宝座后，其地位数十年中无人撼动。然而，持续的成功遮蔽了麦斯威尔的判断力，使其最终难逃败走麦城的命运。
▌1、品牌延伸，麦斯威尔成为“廉价咖啡”代名词
二战后，速溶咖啡业高速发展，雀巢咖啡通过全面、密集的广告宣传，盘踞美国咖啡销售榜首。
已成为全美咖啡领导品牌的麦斯威尔，为了迎合速溶咖啡的消费需求，顺势推出了麦斯威尔速溶咖啡。
当时，雀巢作为速溶咖啡的代表，将速溶咖啡的品类价值定位为“节省时间，方便快捷”。作为后起之秀，麦斯威尔针对雀巢确立了“新一代速溶咖啡”的定位，并在广告称：惊奇的咖啡新发现！这不是研磨后的咖啡粉，而是真正的咖啡制作出来的上百万个小“味苞”，一经冲泡，瞬间就可以释放出无限的香醇，而且滴滴香浓！
（麦斯威尔速溶咖啡的广告）
麦斯威尔速溶咖啡的战略奏效了。1953年，麦斯威尔速溶咖啡超过了雀巢，成为美国速溶咖啡品类的龙头老大。到了1964年，麦斯威尔占据的速溶咖啡市场份额高达51%，已成为美国速溶咖啡的代名词。
麦斯威尔速溶咖啡取得巨大成功的同时，也带来了新问题。此前，麦斯威尔在消费者心智中代表了“高品质的研磨咖啡粉”，麦斯威尔通过“低价格和密集广告”坐稳速溶咖啡老大位置后，“品牌延伸”的跷跷板效应就出现了。麦斯威尔逐渐丢失了自己的“高品质”基因，而成为“廉价咖啡”的代名词，导致消费者根本不相信有一款精品咖啡的名字会冠以“麦斯威尔”的前缀。
▌2、优质咖啡“福尔杰”东进失利
品牌延伸没有什么不好，但它要满足一个小小的前提：没有竞争。一旦面临强有力的竞争，品牌延伸的弊端就会显现出来。
麦斯威尔面临的竞争，来自美国西部历史最悠久的咖啡——福尔杰咖啡。
19世纪70年代，福尔杰咖啡在旧金山崛起。第一次世界大战后，福尔杰咖啡开始专做“较高端”，到1963年，福尔杰咖啡的市场份额占到全美咖啡市场份额的11%，成为美国西部领先的咖啡品牌。
1963年9月，宝洁公司斥资1.26亿美元收购了福尔杰咖啡。在宝洁的强势宣传推广之下，福尔杰咖啡辐射到的消费者越来越多，1965年，咖啡业内的品牌形象调研发现，福尔杰咖啡在美国西部地区已成为“优质咖啡”的代名词。
进入20世纪70年代，麦斯威尔预测到福尔杰将要东进，着手提前防御。麦斯威尔为普通咖啡塑造了一个形象代言人——科拉姑妈，以迎战福尔杰咖啡的代言人奥尔森女士。
（福尔杰咖啡的代言人奥尔森女士）
“科拉姑妈”的品牌形象，为处在“品牌延伸陷阱”当中的麦斯威尔，打了一剂强心针。因为在消费者心智中，尽管“麦斯威尔”这个名字代表了速溶咖啡，但“科拉姑妈”的品牌形象，还是让麦斯威尔的普通咖啡和速溶咖啡起到了一定的区隔作用。
1971年秋，福尔杰进军五大湖南岸的俄亥俄州，两大咖啡巨头争夺全美咖啡界统治地位之战正式打响。麦斯威尔积极防御，当福尔杰奥尔森女士的广告出现在俄亥俄州的克利夫兰电视中后，科拉姑妈的广告也立刻在克利夫兰的电视中播出。1973年，科拉姑妈的广告在费城和匹兹堡播出，1974年在纽约州锡拉丘兹播出。2年后，福尔杰开始抢占锡拉丘兹市场，但此时科拉姑妈早已在心智中修好了防御工事、架好了机枪。
为了将福尔杰赶出东部市场，麦斯威尔甚至发动了价格战。最终福尔杰咖啡被迫以每罐87美分的价格贱卖，远低于平时1.20美元的最低零售价。
▌3、麦斯威尔战略失误，福尔杰成为第一
1978年，第一次东进失利的福尔杰咖啡卷土重来，广告支出再创新高。当年，咖啡业前十大公司的总广告支出只有8580万美元，而仅福尔杰一家的广告支出就高达2500万美元。
面对福尔杰强大的广告攻势，麦斯威尔却错误地分析了形势。
一是转移阵地。1978年，百事可乐首次夺走了可口可乐保持了近一个世纪的领先地位。或许是“百事新一代”的风潮吸引了麦斯威尔，1978年，麦斯威尔调转矛头，舍弃了科拉姑妈的广告形象，推出一系列电视广告，将咖啡塑造成一种使人精神振奋的饮料，试图吸引各年龄段的美国人，包括年轻人，从品牌防御战，转向品类进攻战。
二是分兵作战。在速溶咖啡市场，为了抵抗雀巢的“品味之选”速溶咖啡，麦斯威尔斥资2000万美元的广告预算，打造全新的麦斯威尔冷冻干燥速溶咖啡。
转移阵地、分兵作战之后，麦斯威尔在普通咖啡市场上的防线就十分薄弱了。加上舍弃了“科拉姑妈”形象作为精品咖啡的区隔，麦斯威尔在消费者心智中彻底成为“廉价咖啡”的代名词。1978年底，长期在西部被认知为“优质咖啡”的福尔杰打败麦斯威尔，其普通咖啡市场份额占到全国普通咖啡市场的26.5%，超过了麦斯威尔的22.3%，荣登销量第一的宝座，并在此后10年间牢牢占据榜首。
结语
以史为鉴，可知兴替。从美国百年咖啡现代史中，我们可以看到，随着时间的推移，顾客需求会随着社会经济条件的变化而变化，一个品类的消费需求可能会不断升级，诞生出打造高端品牌的机会。有的企业及时抓住时机，充分利用新的社会经济条件，创造新的增量市场，成为新霸主；有的企业看不到顾客需求和竞争的变化，固守存量市场或以品牌延伸的方式贪求增量市场，最终丧失霸主地位。其中的经验和教训，于后来者不啻为一笔宝贵财富，值得当代每一位企业家参考借鉴。