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2003年，深圳万凯17英里的主要宣传语“与这个世界保持的距离”问世。
15年后，重庆万科17英里入市，再现江湖。这样探索自我的表达，更像带着象征意向的诗句。
文案主创者为深圳尚美佳机构董事长王德源，上世纪80年代他在南开大学担任过诗社社长。很多人都说，那是中国文学最美好的年代。在记者采访中，王德源坦言“那个年代”给他留下的印记是“用诗歌来看世界”。
可惜的是，“我能与这个世界保持的距离”，是其成名之作，也是封刀之作。
我能与世界保持的距离，不知道多少人不经意间会被打动。也曾听朋友提起，他受这句话感召而走上文案之路。
《为万科制造距离》曾详细记载过这句神来之笔如何诞生：
2003年12月15日。
第六次正式提案时间是当天下午3点钟。
二点钟，王德源在会议室对方案进行最后一次审查后，感觉还是缺点什么？
到底缺的是什么呢？
会议室里非常寂静。
突然，王德源说：
“我们还是从‘复杂事物，简单把握’的原则，再想想！
“王德源一遍遍地念着：
”17英里，17英里……”，“距离，就是距离。
”王德源脱口而出，“这房子不是有钱就可以买的。
17英里的业主不仅在物质享受上和其它项目的业主有距离，而且精神层面上要高出很多，这也是距离啊！
”大家恍如梦中醒了过来。
然后迅速打开笔记本电脑，在我们的整体方案中插入一个页面，上面只有一句话“我能与这个世界保持的距离。”
一
地产文案，曾经存在感很强。
进入21世纪，中国房地产迎来跨越发展的历史时期，营销推广逐渐精细化，很多广告公司成为专门服务于地产的推广机构，而全案代理公司都设置了企划部，大量文案岗位应时而生。
那时，总有忙不完的提报。
一份提报同时要出几套秀稿。
日常工作，文案就有太多的东西要写。
售楼处、样板房及工地整体包装；
DM单页、海报、折页、户型单页、楼书等基本物料；
户外、电视、网络、电台、报纸、手机短信、车身、框架、道闸等出街媒体稿件；
除此之外，宣讲PPT，领导讲话稿、主持人串词、企业内刊、客户通讯……
再细分，就有更多细碎的工作，比如报纸软文，入市就有品牌炒作，然后区域炒作，再到系列产品解读，开盘预告，热销解密，还有时不时的活动通稿，领导采访稿，文案没有歇手的时候。
一本楼书，往往是文案耗时最长的工作。
不管大小项目，案场厚厚一本楼书是必备的。
那是文本营销的时代，也是地产文案最受尊重的时代，读、看是大众接受信息的主要通路。
王受之教授所著《微风吹过圣芭芭拉》、《骨子里的中国情结》、《哈罗，中产》、《春风格拉斯》等书籍，都是为地产项目做备书。
一纸风行，项目卖的更好更贵。
知名地产人，现泰禾集团副总裁全忠评点：
卖楼先卖书。
始于《南方都市报》的媒体楼书，把新闻与广告做了结合，取得了巨大广告效应。
由深圳报媒走出来的主语传媒，在其主导的地产媒体专刊把媒体楼书做了升级版，创造了独有“主语模式”，专题、新闻、硬广、软文等杂糅在一起，经常几个联版轰炸，把纸媒推广做到了极致。
最高级的文案是项目的灵魂。曾参与万科17英里的王志纲工作室，出品“给你一个五星级的家”，让碧桂园成为你今天见到的碧桂园。
二
万科17英里入市的2003年，万科发布企业形象篇广告文案：
最温馨的灯光，一定在你回家的路上
再名贵的树，也不及你记忆中的那一棵
这一年，诞生了万科兰桥圣菲别墅系列文案（陈绍团创作）：
踩惯了红地毯，会梦见石板路
一生领导潮流，难得随波逐流
同样这一年，华侨城波托菲诺纯水岸的未来生活被这样描述：
质朴的浪漫，自在的优雅
这些经典文案，简单凝练，直抵人心，却又涵泳回味，意蕴无尽。
这时候的深圳，是全国地产人的朝拜之地。
深圳房交会最夺目的展位不是大小楼盘，而是知名地产推广机构。
全国各地的地产营销人来参加展会，可能就是为了拎回几袋海报楼书。
此后的10年，是地产广告的黄金时代。
黑弧、风火、博思堂、同路、马一丁、青铜骑士、及时沟通、省广、BOB尽致、红鹤沟通、揽胜、世纪瑞博、典晶创艺、白羊、相互、博加、优点、黑蚁……大神辈出、群星闪耀。
文案的案头，总要堆上几本厚厚的地产广告公司年鉴，写不出来时就会拿出来翻翻。
这些价格不菲的年鉴（很多是非出版物），会有人定时上门兜售。
那时候，每个城市都有广告人书店。
香蜜湖熙园楼书，被地产文案奉为圭臬的经典之作。
作者是有深圳第一文案之誉的蒲石，后创办青铜骑士。
网上流传着这本楼书的由来。
据传蒲石买了两瓶酒，去了香蜜湖公园，在那里独自一人喝倒了，睡在湖边。
第二天回公司，熙园楼书文案一气呵成。
这个城市不是我们的故乡，但有我们的主场。
招商城市主场 by蒲石
桃李春风一杯酒，这样的故事，这样的人，已湮没在地产江湖的夜雨之中。
光耀地产是地产推广史上一个特殊的存在。
网上历数最优秀的地产文案，光耀先生的湖系列一再被人提及。
项目二期广告公司深圳黑弧奥美，三期喔噻（亲爱的广告），令人称奇的是，风格几乎完美承袭。
荷兰水乡、光耀橙子、光耀城、全球候鸟度假地、溜达公寓、光耀翡俪港、DADA的草地、荷兰小城、陶朱公、I’M MARK……几乎光耀地产每个项目都在为广告年鉴奉献案例。
营销总李丁受访中提及，光耀地产发展中学习对象之一是英国地产公司YOO，这家企业总是做当地最好的房子，卖给一小撮人，卖的是态度、情感和生活方式。
这跟很多的奢侈品一样。
而光耀地产的推广，经常以目标客户的语气，通过对话式的语言沟通，直抵客户内心。
2015年，光耀地产倒下以后，地产广告似乎也告别了光荣与梦想。
三
网络化时代来临，逐步改变了人们的消费习惯和生活方式。
城头变换大王旗，传统媒体没落，博客、微博兴起，几年后，微信公众号盛行一时，而如今，是短视频、直播的时代。
智能化手机成为日用品，有人号召，一切广告搬到手机上来。
2014年前后，房地产企业开始迈向全面快周转，线下渠道成为售楼处主要来客通路。
地产推广趋于实效，一切营销动作，只看来访和成交数据。
有没有来电？
是悬在广告人头顶达摩克利斯之剑。
文案的工作内容也发生了很大变化。
案场包装和基本物料外，企划日常推广最主要的工作是两样，一是单页，每周都要大量派发，经常要换主题，二为微信飞机稿，因为是免费的，所以大家都多做，以此承包销售员和广大中介的朋友圈。
与之同时，触动人心、言之有物的地产广告越来越少。
钜献、荣耀、层峰、尊逸、傲世……这些华丽辞藻堆砌在各种地产宣传资料中。
业内知名公众号房地产精选广告，每年都会进行年度最佳广告评选，最后一届定格在了2011年。
前几天，地产自媒联盟盟友地产观察发文《地产广告的无期徒刑》，感叹地产广告走入末路。
与之对应的现实，如今的广告公司，人员进出如云聚云散，一年以上都可以算作老员工。
经常有人吐槽，市场上已难觅资深文案。
想想，不外乎下面几个原因。
1）没有钱途。
最近几年，广告公司的月费稳中下降，大房企常常是以集团战略合作签约，价格低于市场价，广告公司人力成本却在每年增加。
此外，月费拖欠几乎是行业常态。
在广告公司内部，文案待遇属于下游。
2）没有前途。
文案的职业上升通道有限，内部往上是策略总监或创意总监。
但这个岗位通路很窄，且需要熬上一定年限，所以很多文案转了策划。
3）工作量大。
房企快周转，节点紧密，短时间内大量推广工作堆积。
广告公司一组人马可能同时几个项目连轴转，让文案加班到怀疑人生。
4）职业尊严缺失。
如今大的地产甲方，操盘很多都已精细到模版化，不再占据策略主导地位的广告公司趋于弱势，近几年，开发商已升格为甲方爸爸。
设计不是每个人都懂，但认识中国字的都懂文案，所以见仁见智，反复修改是常态。
改到你开心，改到你满意，最后看看成作，文案哪里还有成就感。
回望那个属于地产广告的黄金年代，让人怀念。
盘叔，名曰阿泉。资深地产人，出版有小说集。
手哥说：
前几天，微信上遇到蒲石兄，他从北京寓居苏州，沉潜写作，电影，小说，剧本，签约文化经纪公司，在另一条航道上，继续做内容创作者。
文案不死，只是换了活法。
问一句：有过哪些文案，曾经打动过你？
金茂，做了一次青年社群实验
其实，在很多人心里，地产广告早已经死了
地产文案已死，更可怕的是无人在意
地产广告公司，正在大规模消亡？
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